“GESTIÓN DE CRISIS: QUIERO SALIR, SÓLO SI SE PUEDE BIEN” (Más Poder Local)

Publicado el mayo 4, 2012 por marioriorda

La Revista MÁS PODER LOCAL, Nº 10. MAYO 2012, ha publicado un número temático interesante dedicado a la “GESTIÓN DE CRISIS Y LOBBIES: DEBATE ENTRE LA EFICACIA Y LA MANIPULACIÓN”

En ella publiqué un artículo llamado: “GESTIÓN DE CRISIS: QUIERO SALIR, SÓLO SI SE PUEDE BIEN“.

ASIMISMO, hay una muy buena variedad de prestigiosos colegas que abordan de un modo muy heterogéneo y rico la temática. Hay varios amigos y algunos colaboradores que han sido excelentes alumnos de posgrado. Me enorgullece leerlos.

Este es el listado de los otros escritos:

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Los tipos de crisis de acuerdo a su duración

Publicado el abril 18, 2012 por marioriorda

Este es el octavo de los posteos de la serie de escritos correspondientes a fragmentos del libro “La Gestión del Disenso: la Comunicación Gubernamental en problemas”.

Cada escrito está seleccionado de tal manera que, pese a su autonomía, vaya generando un hilo conceptual coherente.

 

Dimensiones de la comunicación de crisis

 

DIMENSIONES

 COMUNICACIÓN DE CRISIS
Objetivos Dotar de certidumbre y producir la clausura de la crisis.Tratar de eliminar la conflictividad.
Destinatarios del mensaje Todos son destinatarios, pero se deben priorizar mensajes con segmentación diferenciada.
Plazos formales Debiera durar un corto plazo
Combinación de argumentos a temporalidad de sus acciones No siempre se sabe cuándo inicia pero sí que debería terminar
Costos No necesariamente costosa.
Imbricación entre las comunicaciones Es autónoma y tiene poca relación con las otras comunicaciones.Puede confundirse con la comunicación electoral.

Coexiste con el riesgo cuando hay crisis.
Uso de eslóganes Ausencia de eslóganes.
Polisemia de los mensajes centrales y/o eslóganes Se deben usar  mensajes de significado directo exclusivamente.
Actores enunciadores Prensa hiperpersonalista. Eventualmente publicidad, institucionalista

Fuente: elaboración propia.

 

Es necesario pensar en la terminación de la crisis como un proceso que abre posibilidades para discernir entre diferentes tipos de trayectorias de crisis. Se pueden distinguir dos tipos principales de crisis, muchas veces derivadas del tipo de trayectoria propuesta para su terminación: la crisis de combustión rápida y la crisis de sombra alargada.

Claro que estas definiciones son  una acción a posteriori de los primeros pasos de una crisis, puesto que ningún experto puede imaginar que el aporte de información hará a la crisis peor o la resolverá. Una fuerte tendencia en la literatura de la gestión y comunicación de crisis es que la crisis se manifiesta “pesadamente descriptiva”, cuando en realidad los hechos de una crisis son en función del reflejo y aceptación que la propia comunicación de crisis va produciendo, más que el diseño del plan en sí mismo (Holder, 2004:52).

Aún así, en la crisis de combustión rápida la terminación de los esfuerzos de respuesta operacional también marca el final político de la crisis. Esta modalidad debiera ser más bien un deseo o aspiración de gestión de crisis, siempre con el intento de producir certezas. En este sentido, independientemente de cómo se manifieste finalmente la crisis, en el sector público es importante discernir –a diferencia del sector privado– que de las crisis lo que verdaderamente importa es salir, y sólo si se puede bien.

Concebir la gestión de las crisis desde este paradigma implica reconocer que una crisis produce un daño, una relativa estigmatización, una pérdida de poder o reputación, y que gestionarla  para reconstruir esa reputación puede producir una tendencia a generar una crisis de sombre larga.

Hay tres condiciones que parecen facilitar una terminación rápida de la crisis:

a) La naturaleza ordinaria de la crisis. Cuando el alcance y el impacto de una crisis no trascienden las nociones ampliamente compartidas de qué puede esperarse y no sobrecargan las capacidades de los servicios de respuesta, perderá sus propiedades críticas rápidamente en cuanto el movimiento operacional haya amainado.

b) La ausencia de foros democráticos necesarios para procesos de rendición de cuentas. Esta falta permite que un líder declare sencillamente que la crisis está terminada, lo que no necesariamente implica que el episodio se borre de memoria popular.

c) El seguimiento de algo más grande o peor.

Pero no todas las crisis se terminan cuando los retos operacionales se  solventaron. La crisis de sombra alargada separa esa categoría de las crisis que permanecen vivas en las arenas políticas y sociales, incluso aunque las amenazas que dieron paso a la crisis no existan ya. Las crisis producen una sombra alargada cuando llegan a ser vistas como indicadores de problemas profundos o cuando se conectan con cuestiones críticas en otros dominios organizativos o de política pública (Boin, Hart, Stern y Sundelius, 2007:118-121).

Hay que tener en cuenta que la cuestión problematizada en un período crítico ocupa la mayor parte de la agenda mediática, y que esta sobreexposición multiplica las lecturas sociales y convierte en acontecimiento cualquier mínima acción que sacie el apetito periodístico de la noticia. Ello implica que la potencialidad de que una crisis, siempre en el intento de mejorar o recuperar el poder o la reputación perdida antes de la crisis, sea potencialmente un camino hacia una crisis de sombra larga.

Por otro lado, y potenciando el fenómeno anterior, la excesiva dramatización de lo político en un momento de conflictividad genera una competencia histriónica de suma cero, en el que el “éxito” de un sujeto es leído como el “fracaso” de quien ocupa la otra polaridad (Riorda y Cabás, 2005). Por ello, si en el intento de gestionar una crisis se manifiesta unilateralmente el éxito de quien la gestiona, la resistencia de quién pierde, en la lógica de la suma cero, acarreará alta intensidad como mecanismo de defensa.

Esto se agrava en situaciones de crisis con capacidad para la “resistencia” política e institucional como:

a)    La “crisis incomprensible”.  Desafía abiertamente los repertorios político–burocráticos existentes de prevención y respuesta de crisis.

b)    La “crisis mal gestionada”. Cuando la respuesta a un incidente es ampliamente percibida como lenta e inadecuada, la imagen del fracaso puede continuar alimentando la crisis.

c)    La “crisis de establecimiento de agenda”. Tiene una cualidad de ruptura de encuadre y se convierte en un símbolo de riesgos y vulnerabilidades hasta entonces desconocidas o negadas, y proporciona una gran oportunidad a los partidarios de una reivindicación para configurar la definición e importancia de algún problema durante los años venideros (Boin, Hart, Stern y Sundelius, 2007).

Por eso,  es recomendable aportar plazos “combinados” o “escalonados” en la manifestación de certidumbre (lo urgente, el corto, el mediano y el largo plazo). Ello incluso deja abierta la posibilidad de que en algunos de los momentos exista incomprensión, percepción de gestión inadecuada o  resignificación de la agenda a largo plazo. Muchas crisis  tuvieron primeras respuestas desacertadas pero, luego, en un trayecto institucionalizado en donde la comunicación juega un rol central, y con la combinación de diferentes plazos, pudieron mejorarse o reconducirse desde su gestión.

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Tiempos de amor en la comunicación política

Publicado el abril 15, 2012 por marioriorda

Columna de opinión publicada en la edición 54 de la Revista “El Estadista”

 

Las emociones son más fuertes que las ideasy cuando hay colisión entre razón y emoción, la segunda suele primar.

“República amorosa” es la propuesta electoral del candidato Andrés Manuel López Obrador para “lograr el renacimiento de México” y “auspiciar una manera de vivir, sustentada en el amor a la familia, al prójimo, a la naturaleza y a la patria” . Analizar el uso que sobre la palabra amor se realiza, asombra. No por la novedad del uso de valores en la comunicación política, sino por su efectividad en plena relación con las emociones. Investigaciones indican que las emociones son más fuertes que las ideas y que cuando hay colisión entre razón y emoción, la segunda suele primar.

Ben Westen, al analizar reacciones neurológicas de votantes, demostró que quien ya está decidido electoralmente, busca razones para sostener conclusiones falsas, deduciendo que el cerebro político es un cerebro emocional. No desestima la influencia de los aspectos programáticos, pero pasan a tener una importancia relativa. Quienes se centran en asuntos pensando que los electores deciden el voto desapasionadamente, tienen serios riesgos de no incidir en la agenda electoral. En ocasiones hay divergencia entre los intereses de los ciudadanos y su comportamiento político, mediado por sus valores y emociones.

Hugo Chávez en Venezuela usó en el 2006 un spot titulado “Por Amor” . Aparecía con camisa azul y no con la roja habitual diciendo: “Siempre, todo lo he hecho por amor. Por amor al árbol, al río, me hice pintor. Por amor al saber, al estudio, me fui de mi pueblo querido, a estudiar…Por amor al pueblo me hice Presidente, ustedes me hicieron Presidente. He gobernado estos años por amor. Por amor hicimos Barrio Adentro. Por amor hicimos Misión Robinson. Por amor hicimos…Todo lo hemos hecho por amor. Aún hay mucho por hacer. Necesito más tiempo. Necesito tu voto, tu voto por amor”.

En su primera candidatura en 2007, Otto Pérez Molina, en Guatemala apelaba a valores como la confianza, la solidaridad, la paz, la integridad, la disciplina, y el amor a la patria. Su lema varió de “mano dura” a “mano dura, cabeza y corazón” . Daniel Ortega, en 2006, en su quinta postulación a Presidente en Nicaragua, utilizó como pilares a la “paz” y la “solidaridad”. Saliendo del estilo comunicativo más agresivo, en esa ocasión se valió de constantes referencias al amor, a Dios, la reconciliación y la familia, hablando de “Un mismo amor por Nicaragua”.

El presidente mexicano, Felipe Calderón, usó el eslogan: “Valor y pasión por México”. Decía: “Soy felizmente hombre de familia y hombre feliz. Me formé en seno de una familia honesta y que guarda un profundo amor al país… necesitamos revivir en todo la pasión por México. Cuando cantamos su himno, cuando entonamos alegres algunos de sus corridos, cuando juega la selección nacional, cuando celebramos las páginas de gloria, cuando esa pasión despierta estoy seguro que somos distintos”. En las elecciones de 2008 en Paraguay, Blanca Ovelar, del Partido Colorado, hablaba de fraternidad: “Confíen en mi les digo, hermanos y hermanas, que soy una madre que sabe lo que es el sacrificio, que sabe lo que es el esfuerzo para salir adelante, yo sé lo que sienten las madres en su corazón, yo sé lo que necesita este pueblo”.

EL AMOR HECHO ESLOGAN

Ignacio “Lula” Da Silva utilizó el eslogan “Lulinha paz y amor” en su primera campaña electoral en 2002 en Brasil. Tras sendas derrotas, apeló a la emotividad con la idea de atemperar los duros embates a los sectores industriales y los ricos en Brasil, que otrora caracterizaran su discurso. En las elecciones presidenciales de Ecuador de 2009, Rafael Correa presentó un lenguaje caracterizado por una serie de eslóganes como “La revolución ciudadana ya está en marcha”, “La patria es de todos” , “Hasta la victoria siempre” , “La patria vuelve” y uno muy particular: “Con amor infinito” .

Balbina Herrera usó el eslogan “La política es amor” en Panamá en el 2009. El amor estaba unido a la solidaridad y operativamente a la idea de redistribución. Otro de sus eslóganes de campaña fue: “Con Balbina de Corazón”. Fernando Lugo en Paraguay se centró en los sentimientos y en su pasado como obispo de la Iglesia Católica. Con una retórica semejante a los rituales religiosos, su jingle decía: “Porque él quiere a los humildes y porque ama al Paraguay, porque no tiene rencor sólo sabe hacer amor”.

En su campaña del 2006, Ollanta Humala, en Perú, en un clima de alta negatividad, vinculado a Hugo Chávez y con un estilo radicalizado, reforzó en sus spots la idea del “Amor por el Perú” para profundizar la estrategia nacionalista. En la Argentina, la presidenta Cristina Fernández de Kirchner, en su campaña reeleccionista sintetizó el clima de fuerte emotividad en “La Fuerza del amor” . Era una consigna de múltiples significados: para el uso militante; para dar cuenta del apoyo ciudadano constituido en su motivación para gobernar; para hacer visible la transversalidad del amor como valor que sustenta algunas de sus políticas y para usar a esa palabra como metáfora que representara el motor de su voluntad para transformar.

AMOR E IDEOLOGÍA

Estudios contemporáneos se centraron en el papel de los “atajos cognitivos” en el procesamiento de la información ciudadana, como la ideología. Se trata de “esquemas” que reducen el tiempo y esfuerzo para analizar distintas alternativas y permiten una decisión racional con información imperfecta. Se deduce que es más habitual que se dé un voto o apoyo por imagen de partido o persona, por electores que poseen percepciones genéricas, mitad identificación afectiva y mitad expectativas racionales, sostiene André Singer.

Teresa Levitin y Warren Miller hablan de un “sentimiento ideológico”, por el cual los electores hacen un uso no ideológico de rótulos ideológicos. La ideología orienta, pero no determina el posicionamiento ante temas de agenda. Si se acerca el pensamiento ideológico a los valores, produce una preferencia con pautas de reacción emocional en los individuos. Si se analizan los mensajes en las últimas contiendas electorales en toda América Latina los temas ideológicos, representados en valores, aparecen con fuerza dominando la escena electoral. Y ahí el amor, es central.

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En clase con Mario Riorda: “Campañas Electorales en América Latina”

Publicado el abril 9, 2012 por marioriorda

Este es un post redactado por Luis Marañon que reseña las clases de posgrado que dictara en el “Master en Comunicación Política e Institucional” del Instituto Universitario de Investigación en el marco del Programa “Goberna”; Madrid.

Debo reconocer que me emocionó leerlo. Gratifica, estimula. Fueron clases de un inspirador y mutuo intercambio en donde todos aprendimos mucho.

 

En clase con Mario Riorda: “Campañas Electorales en América Latina”

 

“Quizá haya enemigos de mis opiniones, pero yo mismo, si espero un rato, puedo ser también enemigo de mis opiniones” (Jorge Luis Borges)

Bien está lo que bien termina. Y bien, muy bien,  estuvo el último fin de semana del módulo de Campañas Electorales con Mario Riorda (consultor político argentino) como maestro de ceremonias y responsable de este final en alto.

Como si parafraseara a Borges, Mario nos advirtió: “No déis nada por descontado, ni siquiera lo que yo os diga, porque la comunicación política es algo demasiado complejo como para creer que hay principios irrefutables.”

Y es que, sinceramente, resulta de agradecer que a la enorme cantidad de casos reales y a las nutridas referencias a teorías, libros, películas y documentales, el profesor Riorda sumara también algunos consejos.

Quizás sean los más útiles aquellos consejos que suenan a verdad impecable. Y tal vez nos suenan a verdad impecable cuando vienen de alguien que huye de adornos y que relativiza un oficio, el de consultor político, precisamente porque se lo toma en serio.

Así que, invitados a un escepticismo reconfortante, nos adentramos en el estudio de las campañas electorales en América Latina. Hablamos de estrategias, de campañas negativas, de debates electorales,  de credibilidad, de neurología, de ciencia cognitiva y de muchas otras cosas,  en un recorrido circular al que no le faltó de nada, como si uno viajase de Santa Fe a Buenos Aires pero haciendo escala en Tierra del Fuego.

El poeta estadounidense Loomis Pound dijo que “gobernar es el arte de crear problemas cuya solución mantiene a la población en vilo”. Y recordé esta frase cuando Mario habló de comunicación de gobierno y la definió como “comunicación de crisis permanente” o cuando apeló a la ética como un componente esencial del trabajo del consultor.

Establecimos las líneas que separan y diferencian la comunicación electoral de la de gobierno, recorrimos Argentina, México y Colombia a través de spots electorales, apuntamos un buen número de libros y películas sólo aptas para amantes del oficio y, en definitiva, nos quedamos con muy buen sabor de boca.

Resumir una clase de Mario Riorda en un post es algo tan complejo como resumir a Borges en una frase, tan esquemático como decir que Obama ganó las elecciones gracias a facebook o tan arriesgado como ser asesor político y preferir el escenario a las bambalinas.

Así que, para no caer en complejidades ni resultar demasiado esquemático, y para arriesgar sólo lo justo, tan sólo diré que tuvimos delante a uno de los buenos durante esas 10 horas de clase. A uno de esos profesionales de lo nuestro a quien uno se imagina disfrutando mucho con su trabajo.

Porque es fácil deducir que, mientras algunos suben a twitter fotos de ellos mismos posando con candidatos a los que asesoran, Mario Riorda lee y escribe, y mucho.

*Mario Riorda es Magister en Política y Gestión, y Doctorando en Comunicación Social, con especialidad en asuntos públicos. Ha trabajado en más de 100 procesos electorales y ha asesorado a múltiples gobiernos y partidos políticos en América Latina.

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Una panzada de comunicación política

Publicado el abril 4, 2012 por marioriorda

Columna de opinión publicada en la Revista “El Estadista” de Abril de 2012.

 

La comunicación es inherente a la política, no una opción de estilo. No la reemplaza, la hace mejor.

Terminaba de dictar una clase de posgrado sobre comunicación política y veo un tuit de una alumna que afirmaba haber asistido a “una panzada de comunicación política”. Me causó gracia pero debo decir que me agradó el mensaje, dando fe del estimulante contexto en que se dio el intercambio académico ese día. Hubo mucho debate, de ese mismo que suele estar ausente en la acción política, especialmente en su faz comunicativa.

Porque rutinariamente, la decisión política, enmarcada desde la comunicación, debería debatir y responder a tres consignas básicas, aunque más no sea raudamente. ¿Con qué objetivo hago esto? ¿Hay otro modo de hacerlo mejor? ¿Qué riesgo tengo al hacerlo? Aunque básicas, estas premisas, curiosamente, están ausentes las más de las veces. Nótese que el fin práctico es evitar posibles acciones comunicacionales que, en un ambiente político institucional de “ensayo y error”, lleven a una profundización mayor de las incertidumbres y a ahondar la brecha que separa a representantes de representados. Y con esa triple pregunta se advierte una paradoja: el fin práctico va más allá de lo práctico. Es sencillamente entrar en la dimensión estratégica de la comunicación. Pero yace ahí otra paradoja más: es imposible tener una comunicación estratégica si antes no hay estrategia política.

Y claro que soy plenamente consciente de que existen tratamientos simplificadores en la comunicación política producto de su reseña comercial. Son esas pretensiones de quién concibe a la comunicación política desde una lógica persuasiva asociada a una manera de proceder mecánica y automática, proveniente en muchas circunstancias del marketing político. Tanto se mimetiza con esa creencia un consultor, como el propio político, el periodismo y los analistas en general. ¿Ejemplos? Muy sencillo: creer que la comunicación tapa, muta o transforma todo lo que la política no hace. “Es mentira que se gobierne bien y se comunique mal” , fue el titular que eligió el periódico peruano “El Comercio” tras una entrevista que me realizara hace algunos años. Daba cuenta de mi posición, contraria a la del presidente Alejandro Toledo en esa época, que afirmaba que su gobierno actuaba correctamente, sólo que no sabía o no podía comunicar bien las cosas.

Esta práctica es recurrente en nuestro contexto y ello motivó que escribiera un artículo en la Revista del CLAD llamado “Gobierno bien pero comunico mal” en él afirmo que la comunicación gubernamental tiene como objetivo contribuir a la construcción del consenso, y que si éste no se logra, no es un problema de comunicación sino, básicamente, un problema político. Por ello entiendo claramente que no toda comunicación es política, pero toda política representa un fenómeno comunicacional que, tarde o temprano, termina impactando positiva o negativamente, en la propia política. Así, toda política tiene en su propio objeto una dimensión comunicacional. Pero esa dimensión comunicacional debería devenir en estratégica antes que en meramente instrumental. Sólo comunicación es aire puro.

Días atrás, el secretario de Minería de la República Argentina, Jorge Mayoral, planteó la necesidad de “intensificar la comunicación” sobre la actividad del sector. Apuntaba con ello a “desmitificar y erradicar los temores que alberga la población bombardeada por campañas antimineras” . En su concepción, la minería debería buscar transmitir los avances que genera para el bienestar de toda la población. Respecto a esto quiero comentar que suele no comprenderse y –para bajar la soberbia de mi postulado– tampoco compartirse mi tesis. Y a ello se suma otro elemento problemático cuando, aún entendiendo y concibiendo la necesaria consustancialidad entre política y comunicación, se actúa concibiendo a la comunicación desde un único marco teórico proveniente mayoritariamente de abordajes electorales, extrapolando irresponsablemente temas y postulados a la gestión de la comunicación gubernamental o de crisis. Error garrafal, si lo hay. La electoral es la única de las comunicaciones que tiene un tiempo finito.

La comunicación gubernamental, en cambio, no tiene puntos de llegada. Muchas acciones (no necesariamente estrategias) parece que funcionan por inercia y la necesidad de comunicación suele aparecer cuando hay un conflicto o problema nuevo que atender, incluyendo en esto último la necesidad de ganar una campaña o de gestionar una crisis. Creen que cuando falla la política es la hora de actuación de la comunicación como remedio. Recuerdo que uno de los trabajos profesionales más complejos y extensos que realizara fue para el desarrollo de una megapolítica pública que llevaba por título “Hoja de ruta política técnica para la legitimación de…”.

El dato que surge del título de ese trabajo es que, dados ambientes con flujos negativos adversos para una política pública, no queda otra acción que apelar a construir argumentos de largo plazo para intentar revertir dicha estado de opinión. Y que, aun deseado esto, de ninguna manera hay garantías de lograrlo salvo que mediasen hechos excepcionales. Lo cierto es que esta premisa parte de la voluntad política de construir un estado de cosas para revertir una situación adversa. Y he aquí la aparición del construccionismo gubernamental, diferente a un estado plebiscitario, pues no sólo testea ambientes, sino que los construye o al menos avanza en el intento. Durante una campaña electoral no me quedó otra opción que azuzar a los dirigentes de un partido que no me pidieran a mí, política y comunicacionalmente, lo que el gobierno y el partido no hicieron en cuatro años.

Algo similar le pasó a la UCR en la Argentina, que estuvo queriendo cambiar de consultor en el período que medió entre las PASO (primarias abiertas simultáneas y obligatorias) y la elección general. Como si se tratase de una tendencia que un consultor, mágicamente, pudiera revertir. Semejante despropósito desconocía, entre otras cosas, que nueve de cada diez campañas confirman la tendencia previa que existía antes de que la campaña formalmente sea iniciada. La pregunta básica que surge es cuánto tiempo se tarda en revertir un estado de cosas que actualmente tiene alta desaprobación. Las respuestas más probables son dos: nunca o sólo en el largo plazo. Excepcionalmente el mediano plazo puede dar vueltas estados de opinión muy consolidados si es que apareciera algún hecho crítico o disruptivo. No hay que olvidar que las crisis son excepcionales parteras de reformas.

El U.S. Forest Services, como agencia de gobierno, ha desarrollado un paradigma de las tres “e” para mencionar a los componentes que hacen posible una campaña pública de cambio de hábito: education (educación), enginnering (ingeniería) y enforcement (aplicación –como control–). Todo ello, básicamente, es largo plazo. ¿Pero qué explica semejante necesidad de tiempo? Como mínimo invertir el mismo tiempo que llevó acumular un estado o flujo comunicativo adverso. Cantidad de años que no entran en una gestión gubernamental y casi siempre caracterizados por el silencio gubernamental para no entrar en temas tabúes. Revertir un tema tabú requiere de “lazos de confianza”: es decir algún sentido de identificación entre representante y representado que no siempre está presente del todo. Requiere la existencia de una narrativa que haga posible la transmisión de esos sentimientos que construyan dichos lazos de confianza. Y esa narrativa debe contener coherencia y, de haberla, debe ser persistente.

Esa comunicación, además, debe ser construida con mucho cuidado en función de las tendencias a reaccionar negativamente por parte de la ciudadanía, mucho más si esa reactividad está sustentada en el “miedo” . Y, finalmente, las acciones deben ser articuladas y orquestadas entre varios actores, empezando por la necesaria coherencia entre los niveles de gobierno nacional, provincial y local. ¿Es común ver a estos niveles actuar coordinadamente? No. Porque no siempre se intenta legitimar. Advierto así que la palabra “legitimar” está un peldaño más arriba que “comunicar”. Poner a los gobiernos a comunicar, sin entender que la legitimación es comunicación y, mucho más, es un desafío.

Pero básicamente comunicar siempre después de que se tomó la decisión política es pensar instrumentalmente a la comunicación como de estilo informativo y publicitario. Ese estilo entiende a la “comunicación como cosa dada” en el sentido de que la información puede descargarse en la cabeza de los individuos como un mazazo una vez que la política ha actuado. En realidad, los mazazos suelen sufrirlos los gobiernos cuando no advierten la necesidad de legitimar procesos previos a su decisión. La legitimación es mucho más que comunicación. Es decisión y acción política, es respeto idiosincrático y cultural, y es –básicamente– visión de largo plazo.

La Empresa Provincial de Energía Eléctrica de Córdoba (EPEC) empapeló la ciudad con una profusa campaña tras una serie de cortes en la prestación del servicio de energía eléctrica hace unos meses. Al poco tiempo de ese episodio, desgraciadamente, ocurrió una severa tormenta que dejó a sectores de la ciudad por más de siete días sin servicio de electricidad. Con sus líneas gratuitas saturadas, su sitio web era el único lugar en el que se podía ingresar para acceder a información sobre el restablecimiento del servicio. Allí se podía ver un contenido inmutable, no pensado para una crisis, en el que se apreciaba (incluso al día de hoy) un banner superior de gran tamaño que rezaba “Energía que crece” , junto a un rostro de un sonriente obrero. Debajo de esa publicidad, como link destacado, en medio de la crisis, aparecía la leyenda: “Qué hacer si no te llegó la factura”. Fue una crisis. Se necesitaba entonces comunicación de crisis. Pero la empresa respondía amablemente con lógica electoral. Eso se torna inflamante. ¿En esos casos, o en otros, hay malicia? En absoluto. Hay amateurismo. Sólo eso. Pero produce un voluntarismo peligroso.

¿José Luis Rodríguez Zapatero fue el único mandatario europeo que cayó en desgracia en la crisis europea? No, a pesar de que existían elementos que barruntaban una posible crisis (excesivo endeudamiento de familias y empresas, alto grado de dependencia del sector inmobiliario y financiación de la economía casi exclusivamente mediante flujos de capital procedentes del exterior, entre otros). Lo que sí hizo fue renunciar a adelantarse en el control de la información y fue incapaz de imponer su visión de la crisis. Incumplió la mayor parte de los principios básicos para intentar conservar la credibilidad durante una crisis: no informar y negar la naturaleza de los hechos; no dar las malas noticias desde el principio y adoptar una actitud reactiva; su negación de la crisis tuvo como consecuencia que los medios de comunicación buscaran información fuera de la órbita del Gobierno; reprochó a los medios su interés por la crisis (cuando finalmente pronunció la palabra “crisis” durante una entrevista, dijo que lo hacía “por dar satisfacción”); además de optar por un falso triunfalismo de que todo estaba bajo control y que los problemas eran pasajeros.

¿Qué enseñanzas deberían quedar plasmadas de estos ejemplos? Al menos dos. El primero, que la comunicación va adquiriendo ribetes de profesionalismo que van dejando a un lado el mero voluntarismo. Poder diferenciar a la comunicación política en sus diversas manifestaciones (electoral, gubernamental, de crisis y de riesgo) no es sofisticación, es una necesidad. El segundo es que la comunicación estratégica hace más asequible a la estrategia política. La comunicación es inherente a la política, no una opción de estilo. No la suplanta, la hace mejor. Es mucho más que una panzada de comunicación política. Es la política misma.

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Los argumentos para gestionar una crisis

Publicado el marzo 28, 2012 por marioriorda

Este es el séptimo de los posteos de la serie de escritos correspondientes a fragmentos del libro “La Gestión del Disenso: la Comunicación Gubernamental en problemas”.

Cada escrito está seleccionado de tal manera que, pese a su autonomía, vaya generando un hilo conceptual coherente. Vaya el escrito sore la conceptualización de la comunicación de crisis:

 

Los argumentos para gestionar una crisis

 Dimensiones de la comunicación de crisis

 

 

DIMENSIONES

 COMUNICACIÓN DE CRISIS
Objetivos Dotar de certidumbre y producir la clausura de la crisis.

Tratar de eliminar la conflictividad.
Destinatarios del mensaje Todos son destinatarios, pero se deben priorizar mensajes con segmentación diferenciada.
Plazos formales Debiera durar un corto plazo
Combinación de argumentos a temporalidad de sus acciones No siempre se sabe cuándo inicia pero sí que debería terminar
Costos No necesariamente costosa.
Imbricación entre las comunicaciones Es autónoma y tiene poca relación con las otras comunicaciones.

Puede confundirse con la comunicación electoral.

Coexiste con el riesgo cuando hay crisis.
Uso de eslóganes Ausencia de eslóganes.
Polisemia de los mensajes centrales y/o eslóganes Se deben usar  mensajes de significado directo exclusivamente.
Actores enunciadores Prensa hiperpersonalista. Eventualmente publicidad, institucionalista

Fuente: elaboración propia.

 

Aunque no se sepa cuándo terminan las crisis, sí es deseable que terminen. Por ello, la máxima predominante en las crisis políticas es que deben terminar cuanto antes, incluso a costa de resignar reputación o con estigmatizaciones producto de un cierre lo más acelerado posible.

La prolongación de una crisis en el intento de gestionarlas para recuperar la reputación o el poder relativo perdido, puede resultar más traumática que provechosa.

Las crisis son confusas e indeterminadas; identificarlas y encuadrarlas no es un acto evidente por sí mismo o no problemático. Si bien detectarlas es un proceso complejo, terminarlas no es algo sencillo.

Ofrecer un trayecto institucionalizado para gestionar la crisis contribuye a los cierres operativos o políticos de las crisis. Implica adoptar patrones de acción contundentes y urgentes para que el clima de indefinición de la gestión no prolongue la crisis en el tiempo ni eleve el nivel de incertidumbre. Por el contrario, un trayecto aleatorio eleva la potencialidad de consecuencias no previstas. Si la crisis misma puede ser vista como una consecuencia no prevista de acciones disfuncionales, la proliferación de ceremonias y los incentivos a acciones sui generis genera constantes escenificaciones de finales abiertos.

Como el control que ejercen los gestores sobre las consecuencias de sus actos es muy bajo, dado el alto nivel de incertidumbre, cualquier despliegue dramatúrgico del actor condensa una infinidad de respuestas posibles de los otros. Esto torna más complejo el proceso y dificulta aún más los cálculos que realizan los individuos. La aleatoriedad de las respuestas es un síntoma de la aleatoriedad propia de las consecuencias en un momento de crisis (Riorda y Cabás, 2005).

Es importante ver que, idealmente, el trayecto de certidumbre siempre implica respuestas, aunque no necesariamente respuestas positivas o agradables (tampoco las niega, por cierto), sino sólo respuestas (Lagadec, 1993:215). Esta afirmación no excluye la opción del silencio en la comunicación, siempre que sea evaluada en sus riesgos, por motivos fundados, bajo lógicas de excepción y bajo pautas de explicaciones convincentes. Un dato importante a la hora de evaluar la pertinencia del silencio como estrategia son los datos de la opinión pública.

Las respuestas debieran dar cuenta de una “normalidad” de corto plazo (la más anormal de las normalidades, seguramente), de mediano plazo y de largo plazo (la más normal de las normalidades).

“Las decisiones, en los momentos de apogeo, de todo o nada, tomadas por un número muy restringido de individuos, hasta por un solo individuo pueden acarrear consecuencias irreversibles e incalculables para todo el proceso. En este sentido, igualmente, la crisis es tributaria del azar: en algunos de sus momentos encrucijadas, es posible que una minoría, una acción individual, haga inclinar el desarrollo en un sentido a veces altamente improbable. La amplificación del papel de la acción individual y la amplificación del papel del azar van juntas, son las dos caras del mismo fenómeno.”(Morin, 1979:295)

Cuando la percepción de la existencia de la crisis se extiende lo suficiente, se produce una multiplicación de ceremonias tendientes a una resignificación compulsiva del proceso. Son varios los componentes de la crisis que contribuyen con  este fenómeno. La aleatoriedad surgida de constantes escenificaciones de finales abiertos genera procesos de respuestas ceremoniales de los distintos agentes que intervienen y sus distintas percepciones sobre lo que está en juego en el momento. Estas respuestas fomentan nuevas ceremonias negatorias o resignificantes, por lo que su número se eleva, más allá de que, en este caso, arenas y territorios antiguamente incomunicados son relacionados por una acción heroica y disruptiva de un actor con responsabilidad sobre la marcha del gobierno. Sin  duda, esa acción ocupará un espacio de relevancia en la escena pública y su potencial de resonancia será mayor, aunque los riesgos serán mayores (Riorda y Cabás, 2005).

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La comunicación política en las currículas de Iberoamérica

Publicado el marzo 26, 2012 por marioriorda

Es un post chiquito y descriptivo, pero también es una alerta que sirve como reflexión.

El fenómeno de la comunicación política, como híbrido epistemológico entre la ciencia política y la comunicación social, no está del todo inmerso en las currículas universitarias en Iberoamérica.

Sucede que a los estudiantes de ciencia política, cuando cursan materias de “comunicación política”, se les suele brindar contenidos básicos de comunicación social para politólogos.

Igualmente, a los estudiantes de comunicación social, cuando cursan materias de “comunicación política”, se les brinda preferentemente nociones básicas de ciencia política para futuros comunicadores.

La “comunicación política” pura, no está del todo presente y es necesario un proceso sereno para revertir este estado de cosas. Muchos programas mezclan comunicación política, marketing político, oratoria, comportamiento político, opinión pública y varios ítems más como si fuera lo mismo. Se acumulan y mezclan diferentes áreas con subáreas del conocimiento.

Por ello, el desarrollo de la comunicación política tiene un largo camino por recorrer. Para ello, no sólo es vital la comprensión del objeto, sino también la necesidad de mayor cantidad de producción de contenidos, preferentemente de investigación y mucho más desde el enfoque comparado.

El camino recién inicia. Es largo, sí. Pero también estimulante. Somos muchos los que lo estamos transitando y muchos más los que quieren sumarse. No queda otra que ser marcadamente optimista…

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“360º” de los U2, “The Wall” de Roger Waters: LA HISTORIA DE UNA NAVE Y UNA PARED.

Publicado el marzo 24, 2012 por marioriorda

 No son muchos esos fenómenos que, con independencia del gusto o fanatismo previo, quedan impregnados bajo un lema: “es increíble, no te podes morir sin ver eso”.  Así sucedió con los fenomenales e indescriptibles shows “360º” de los U2 y con “The Wall” de Roger Waters.

También entre ellos apareció algo así como una disputa para ver quién se llevaba el trofeo al mejor show de la historia. Voy a hablar de shows, sólo de shows, sin entrar a la estéril disputa sobre la calidad musical de ambos, cosa ya sin sentido por obvias razones.

Por eso, se me ocurrieron 5 reflexiones sobre la comparabilidad e incomparabilidad de ambos shows:

 

 

 

 

1. Son incomparables. UNO ES POSMODERNIDAD. EL OTRO ES EL FUTURO.

“The Wall” va y viene. Es algo que uno difícilmente pueda catalogar. Parafrasendo al arquitecto Frank Lloyd Wright, su mezcla de estilos es quizás su estilo. Es retro, decididamente retro. Es un pedazo de historia, de las de más impacto en la historia cultural contemporánea. Pero es presente en su dimensión tecnológica. Es abrumador como se combinan (incluso hasta con episodios kitsch, como el propio Waters  sentado en solitario en un ambientado living setentista que brota del muro a través de una compuerta que se abre; o un avión que atraviesa todo el estadio y explota con fuegos y sonidos que en nada envidian los fuegos de Bon Jovi o Van Halen; tanto como los muñecos inflables que compiten con aquellos míticos personajes en las giras de los Rolling Stones). Pero episodios tan contrastantes, como bellos y poderosos en el marco de ese concierto.

““360º” habla de un tipo de conciertos que uno no puede creer que sea realidad. La primera sensación de quienes llegaban al estadio era de no creer lo que estaban observando. De querer fotografiar ese mastodonte, esa “garra” que no se terminaba de entender bien como iba a sorprenderte. Pero hablaba de una tecnología que, sin saber cómo ni por qué, venía a decirle al mundo que se acabó la época de los escenarios tradicionales. Que no había adelante, atrás, arriba y abajo. Que la experiencia no iba a ser igual para todos los espectadores, porque el tipo de goce era geográfico y espacial, dependiendo de dónde uno se ubicara. Hablaba de un estilo de experiencias no vividas.

 

2.    Son incomparables. UNO TE SACUDE, EL OTRO TE ENVUELVE.

El “360º” es algo así como el vértigo que te golpea en la cara y no te deja estar quieto. Te provoca, te pega, como la sensación de un viento tan, tan, pero tan intenso que si no te agarras te tira hacia atrás. ES UN SHOCK.

“The Wall” es una obra conceptual que podes ver sentado. Es más, debes ver sentado. Te abraza, te envuelve, te hace reflexionar. Conmueve y te estremece. ES CONTEMPLACIÓN.

 

3.    Son incomparables. UNO ES UN SHOW SIN BANDA. EL OTRO ES UNA BANDA HACIENDO UN SHOW.

“The Wall” es más una ópera. Un desarrollo escénico, visual y musical de un concepto. Sobra la banda en vivo. Tan es así, que no sólo desaparece la banda en la mayor parte del show, sino en temas hasta el propio Waters está detrás del gran muro. Eso sí, los juegos de sonido y efectos ambiente, hacen transportar a situaciones que están más allá de cualquier gran estadio.

“360º” es el montaje de la megabanda a nivel mundial, con un único propósito: eso de mega no se negocia. Y es la banda, con Bono a la cabeza, la excusa para que lo tecnológico haga demostrar a cada rato que el asombro es una constante, una recta transversal en todo el show. Eso de mega, seguramente fue interpretado por U2 como la vocación decidida de romper los límites. “Imposible es sólo una opinión” decía la publicidad de Adidas. Bueno, U2 compró ese eslogan.

 

4.    Son incomparables. UNO ES UNA PARED, TERRENAL. EL OTRO ES UNA NAVE ESPACIAL, GALÁCTICA.

Y ahí radica la gran diferencia. Sobre la tierra, “The Wall” hace que la creatividad no tenga límites. Seguramente en la historia mundial, Waters se llevará el trofeo al genio de los grafittis digitales. Esa pared no sólo habla, te hace llorar, te interpela, te enseña la historia, te dice que tiene sus cimientos tan sólidos que son capaces de transportarte al más osado mundo tecnológico, sin que se le caiga el revoque. Pero nunca pierde su condición terrenal.

“360º” es despiadado con sus shows contrincantes. Quién no vio el show, podrá comparar lo que la nave espacial en la película del imaginario apartheid alienígena “Distrito 9”, representó para esa ciudad. Básicamente una invasión. Invade lo racional. Esa nave no es humana, no puede serlo. Es demasiado. Un cordobés diría que es “abuso”. Por eso la asimetría de la comparación. Si San Agustín viviera, seguramente usaría “The Wall”  y  “360º” para describir la ciudad terrenal y celestial respectivamente.

 

5.  Sí, son comparables en algo. UNO HABLA DE LA MEMORIA. EL OTRO TAMBIÉN

 “The Wall”  y  “360º” se han tomado, conceptualmente hablando, todo el tiempo del mundo, para enviar su mensaje político. Antidictaduras, pro paz, así fueron ambos conciertos. Son denuncia, pura denuncia. Comprometidos, históricamente comprometidos. Sus shows son algo así como palas mecánicas que recolectan dólares, pero también, esa masividad, tiene un componente: la MEMORIA: Siempre presente, imperturbable sea cual fuere el formato. En sus actos, en sus letras, en sus palabras. LA MEMORIA, ESTÁ AHÍ PARA SER PUESTA EN ESCENA Y SER MASIFICADA. Además de un gran negocio, no es poco el cometido de la masificar la memoria, y vayan si lo cumplen. Fueron  shows increíbles, distintos pero increíbles y no nos podíamos morir sin ver eso. Pero a aquellos que sí se murieron sin ver eso, ahí estuvo la MEMORIA, clamando por justicia, clamando por paz, en los dos shows más importante que la humanidad recuerde.  

NO FUERON SÓLO MÚSICA. FUERON POLÍTICA. FUERON CULTURA.  FUERON COMUNICACIÓN. Pero insisto, también FUERON MEMORIA.                  

 

 

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Esperar hasta que aclare (¿o salir a aclarar?)

Publicado el marzo 22, 2012 por marioriorda

Columna escrita en la Revista Newseek por Andres Fidanza, en donde reúne la opinión de varios colegas académicos y de la consultoría sobre la gestión de escándalos políticos.

 

 

Por andrés fidanza

Entre los numerosos mandamientos que legó el radicalismo, hay una enseñanza que refiere crudamente a la supervivencia en política. “Si surgen problemas serios, lo mejor es meterse en la cama, porque nunca han echado a un ministro enfermo”, recomendaba oralmente el experimentado dirigente Leopoldo Melo, abogado, diputado, dos veces senador y ministro del Interior durante el Gobierno de Agustín P. Justo. A casi 80 años de la enunciación de aquella máxima de la precaución, la renuncia inducida del Secretario de Transporte Juan Pablo Schiavi vino a refutar la vieja tesis de Melo, a la vez que a confirmar el brutal salto de época. Porque catorce días después de la tragedia ferroviaria de Once, la operación de urgencia a Schiavi (doble angioplastia y colocación de un stent en una arteria) funcionó más como una excusa elegante para la despedida que como un atenuante piadoso para justificar su continuidad. Pero el cambio de códigos —como dicen los futboleros nostálgicos— no es absoluto, y la acción política sigue pegada al riesgo y a la inestabilidad. Los dirigentes conviven nerviosamente con la posibilidad de un escándalo que ponga fin a sus ambiciones: accidentes con implicancias políticas; denuncias de corrupción o negligencia; intrigas internas; operaciones mediáticas; videos filtrados a la prensa; fotografías viralizadas; crisis mínimas, medianas o del tamaño del salón Oval de la Casa Blanca, de las oficinas de Watergate o del boliche de Cromañón. Cualquier político importante asume que en algún punto de su carrera le tocará lidiar con una (y hasta dos) crisis políticas de las sanguinarias; y la reinstauración de la democracia, lejos de aliviar ese panorama, sirvió para potenciar la vulnerabilidad y la paranoia del ambiente. Con tales miedos incorporados, convertirse de golpe en un “cadáver político” es la metáfora del pánico. De ahí, la reciente difusión y profesionalización de un posible antídoto: técnicas de marketing, maquillaje comunicacional, servicios de lobby, coaching mediático y consultoría ante situaciones de crisis. Una serie de especializaciones orientadas a la preservación y la supervivencia. Porque, tal como asegura la analista Tammy Bruce (asesora estrella de las campañas de Ronald Reagan, los dos Bush, Bill Clinton y hasta de Arnold Schwarzenegger), “en política es más esclarecedora la reacción ante un escándalo que los detalles de la propia controversia”.

Estados Unidos es, por lejos, el país vanguardia en la espectacularización de la política, siempre con el morbo del escándalo como derivación lógica y más que posible. Y la década del ‘60 fue el momento histórico en que tal esquema sumó la potencia de la imagen. Pasó una noche en particular: la del 26 de septiembre de 1960, en el primer debate político televisado en directo (que hoy se puede ver en YouTube). Casi 80 millones de estadounidenses vieron caer a un Richard Nixon agotado, gruñón, sin maquillaje y mal vestido contra un John Kennedy bronceado, apuesto y mucho mejor preparado. Desde aquel día, y tal como anticipó el articulista Russell Baker, la imagen sustituyó a la letra impresa como lenguaje natural de la política. Y ya ningún aspirante a los lugares importantes de la democracia pudo desechar la preocupación por las formas. Después, se sucedieron otros hitos del cruce entre política y escándalo: el Watergate, en 1972, con Nixon como protagonista y principal afectado (debió renunciar en el ‘74); y el affaire de Bill Clinton con Monica Lewinsky, en 1998, que el ex presidente demócrata superó con envidiable éxito.

Ahora, a partir del 5 de abril, la cocina de los escándalos será televisada en clave de ficción por la cadena ABC. “Escándalo” se titulará precisamente, y su creadora es Shonda Rhimes (la misma de “Grey’s Anatomy”). La serie está inspirada en la vida de Judy Smith, una amable abogada afroestadounidense, que es la primera opción de todo político, celebridad y CEO que enfrente un problema grave y que, por supuesto, la pueda contratar. Porque Smith es una cotizadísima experta en manejo de crisis, y conoce los secretos más disparatados y humillantes de la Casa Blanca (que lamentablemente no podrá divulgar, por los contratos de confidencialidad).

Smith gestionó, entre otros, el caso Lewinsky, el del senador republicano y moralista Larry Craig (pescado infraganti en un baño de hombres de Minnesota), y el del jugador de fútbol americano Michael Vick (vinculado al circuito ilegal de peleas de perros), entre otros. ¿Cuál de todos es el mayor motivo de orgullo para Smith? “Pienso que ayudé a cambiar el curso del caso que involucraba al presidente (Clinton) y a Lewinsky, porque fui capaz de convocar a un equipo legal top para navegar un escándalo de proporciones históricas e implicancias internacionales”, responde a Newsweek Argentina a través de su BlackBerry. Al margen del ejército de abogados, sociólogos, encuestadores y focus groups de los que se sirve Smith, su trabajo consiste —según ella misma— en “brindar una visión externa que tenga la experiencia y el juicio necesarios para aportar perspectiva”. Para Smith, en contraste con una creencia muy difundida entra la dirigencia argentina, con la intuición y el olfato no alcanza para surfear una crisis. Los Kirchner, por ejemplo
—tanto antes Néstor como ahora Cristina—, fueron tradicionalistas en la construcción del poder: achicaron al mínimo la famosa mesa chica y confiaron más en las propias intuiciones que en la sabiduría minimalista de los consultores.

Puertas adentro del Gobierno, hubo y hay ministros más dados al coucheo y demás técnicas modernistas: el intendente Sergio Massa, entre los ex, y el actual jefe de Gabinete, Florencio Randazzo, entre los más conocidos.

“La consultoría política es algo nuevo en América Latina, y normalmente se la confunde con las relaciones públicas, la publicidad, la militancia partidista o ideológica”, contextualiza Jaime Durán Barba, el célebre gurú ecuatoriano que trabaja para Mauricio Macri, y debe lidiar con el actual procesamiento judicial del alcalde —a raíz del caso de escuchas ilegales a los opositores porteños—. En la puja clásica entre kirchnerismo y PRO macrista (un enfrentamiento hoy escenificado en el tópico subterráneos, y que amaga, por ahora sin éxito, con ser el bipartidismo del siglo XXI), Durán Barba recomienda utilizar la fuerza del adversario en su favor. Así, el ecuatoriano es la encarnación opuesta de la estrategia y el catecismo kirchneristas. “Los líderes de las nuevas generaciones saben integrar a los consultores a sus equipos de trabajo y se vuelven más eficientes”, explica Durán Barba a Newsweek. Los “dirigentes antiguos”, en cambio, “rinden culto a la intuición, mantienen visiones mágicas de la vida y tienen menos capacidad para usar herramientas racionales”.

A la fecha, la estrategia elegida por Amado Boudou para superar la acusación por tráfico de influencias parece hija de la percepción política (de los humores sociales, pero en especial de los ánimos hacia dentro del Gobierno de Cristina Kirchner) antes que de la inteligencia especializada de los consultores. Frente a las denuncias de la prensa, el vicepresidente hizo silencio; después se aferró al mantra de que Clarín miente; y más tarde aceptó dar detalles sobre un caso con final abierto tanto en lo político como en lo judicial, dos casilleros que no siempre coinciden.

“En épocas tan dinámicas, donde la información fluye permanentemente, el silencio no es una mala receta para enfrentar el ciclo vital de la noticia”, explica el consultor Enrique Zuleta Puceiro (director de OPSM).

Desde otra vereda intelectual, Enrique Peruzzotti, profesor de Ciencias Políticas de la Universidad Torcuato Di Tella y autor del libro “Controlando la política. Ciudadanos y medios en las nuevas democracias” (Temas, 2002), opina que “la reacción del Gobierno, que no salió rápidamente en defensa de Boudou, más la de este mismo, que pareció reaccionar con mucha superficialidad, haciendo contraacusaciones a Clarín que no sonaron muy convincentes, sirvieron para avivar el caso”.

Y si bien falta demasiado para 2015, una gran parte de los sueños presidenciales de Boudou se juega por estos días, en función de cómo quede parado una vez que las denuncias sobre Ciccone hayan perdido fuerza, interés o actualidad. Lisandro Varela, ex vocero de Domingo Cavallo, analiza que “cuando un Gobierno enfrenta una crisis larga y cansadora, el futuro se lee en el balance entre los militantes con mantienen una espada en la mano y a los que les queda una garrocha”. Alejado del vértigo cavallista de los ‘90, Varela hoy trabaja en Infomedia Consulting, una consultora chica pero muy influyente en su capacidad de lobby. En la Argentina, el servicio de consultoría tiene —todavía— más aceptación entre las empresas que entre los partidos políticos.

Sobre la diferencia entre aconsejar a un CEO o a un ministro en tiempos de crisis, Varela dice que “las crisis corporativas son grandes detectores de cagones, porque el incentivo a agarrarse de la silla y que sea lo que Dios quiera es muy grande”. En la función pública, en cambio, hay dos tipos de crisis: las superficiales y las que ponen en riesgo el futuro mismo del Gobierno. En las livianas, recrudecen las internas. En las graves, “un núcleo duro se cohesiona para que el sistema no caiga, mientras que otro sector evalúa el salto olímpico hacia otro lugar”. Conclusión vareliana: “Desde afuera parece que las crisis las maneja Maquiavelo; desde adentro se aprende que se hace cargo el menos cagón”.

Otro consultor muy requerido al momento de las complicaciones, Mario Riorda, conocido como “el gurú cordobés” y autor en las sombras de la exitosa campaña del gobernador mendocino Francisco Pérez, señala que “una crisis genera amenazas, urgencias e incertidumbre, y pone a prueba la flexibilidad del líder y las élites que lo rodean”. Riorda identifica dos vicios que se repiten en el mano a mano del político con el escándalo: mala gestión del ego y del estrés. El conflicto narcisista se traduce en dificultades para admitir que cerrar tempranamente una crisis, aunque con daños y estigmatizaciones, es mejor que no cerrarla nunca. Y ante crisis extremas, el estrés puede causar “desempeño deficiente con bloqueos psicológicos”.

¿Un ejemplo de ego desbordado? JFK, cuando en plena crisis de los misiles cubanos, se paralizaba en la queja de que “él (por Nikita Kruschev) no pudo hacerme esto”. Contrariamente, el arrepentimiento público es un gesto de éxito probado en diferentes culturas y niveles de decisión, y muy recomendado por el “gurú cordobés”. Hasta el ex “gobernator” Arnold Schwarzenegger, después de haber recibido una paliza electoral en un plebiscito de 2005, cerró así su discurso, calculadamente humilde: “Por lo tanto, queridos californianos, les digo: mensaje recibido”.

Aunque en materia de escándalos nunca hay dos situaciones iguales: varían en su relevancia y dificultad; en su nivel de conocimiento público; contexto económico; dinámica social, judicial y política; en la presencia o no de un opositor que capitalice la oportunidad; y, al final de la cadena, en su impacto electoral. Y no todas las variables de una crisis están bajo el control del afectado.

Para el español Fernando Jiménez, profesor de Ciencia Política y Administración en la Universidad de Santiago de Compostela, autor del libro “Detrás del escándalo político. Opinión pública, dinero y poder en la España del siglo XX” (Tusquets, 1995) y referente global en la investigación de escándalos, un primer consejo obligado es “no buscar darle vuelta a la situación, pero sí evitar que el político cometa nuevos errores”.

En una segunda instancia del asesoramiento, Jiménez enseña que “la clave está en saber qué es lo que más valoran los ciudadanos del político en cuestión y tratar de proyectar la imagen de que esos valores siguen ahí, y de que no sólo no se han visto afectados por el escándalo, sino incluso potenciados”.

Así, fue poco lo que pudo hacer el senador Gary Hart, aspirante —fallido— a la nominación demócrata para las presidenciales de 1988, cuando National Enquirer publicó en tapa una foto de Hart en su yate y con su joven amante. Es que en la campaña —que lideraba por más de veinte puntos—, Hart se había postulado como un intransigente defensor de los valores familiares.

Ante el affaire con la licenciada en Psicología Monica Lewinsky, en cambio, Jiménez explica que el presidente Clinton salió airoso del impeachment político y también del juicio de la sociedad, a pesar de que su gestión de ese “terrible error moral” (Clinton dixit, mucho tiempo después) fue desastrosa. Primero negó haber tenido relaciones sexuales con la becaria (lo que, una vez en el juicio, lo forzó a hacer malabarismos con la definición de “relaciones sexuales”), y después intentó —sin conseguirlo— que Lewinsky mintiera sobre lo ocurrido en el Salón Oval. Pero en paralelo, cuando el público esperaba un Clinton zozobrante desde lo político, el demócrata regaló sus discursos más inspirados, en un marco de economía floreciente, relaciones internacionales armoniosas y tasas de criminalidad bajísimas.

Resultado: el Clinton errático en su gestión del escándalo proyectó una imagen de estadista competente y gobernante sólido. Los estadounidenses, entonces, decidieron aceptar la disociación entre el Clinton-persona y el Clinton-presidente, y dieron otra oportunidad al presidente.

En las elecciones parlamentarias de 1974, en cambio, el espionaje del Watergate sí perjudicó a los republicanos. Claro que la crisis del petróleo y el empeoramiento de la economía no invitaban a la indulgencia hacia sus representantes.

Pero en la Argentina de 1995, cuando la economía ya auguraba una desocupación récord y la corrupción menemista era material obvio para los cómicos de la radio y la TV, Carlos Menem consiguió instalarse como el candidato más competente y confiable para revertir la tendencia. Y con eso le alcanzó para conseguir una abrumadora reelección.

También a escala local, pero en la lista de las crisis con management objetable, figura el incendio del boliche República Cromañón, ocurrido a fines de 2004: casi 200 jóvenes muertos en el centro de la Capital; consecuente juicio político y destitución del alcalde Aníbal Ibarra.

“A las pocas semanas de Cromañón ocurrió algo exactamente igual en la discoteca Infinity de Quito (murieron unas 20 personas), y el alcalde, que contaba con una asesoría moderna, no perdió ni un punto de popularidad”, opina Durán Barba, asesor del actual jefe de gobierno Macri, a su vez archienemigo político de Ibarra.

¿En qué se equivocó Ibarra ese 30 de diciembre a la noche? “Quedó en duda si yo no tendría que haber ido al lugar del hecho”, concede Ibarra en conversación telefónica con Newsweek, a más de siete años de aquella tremenda tragedia. El actual legislador explica que decidió no aparecer en el lugar del incendio “porque mi obligación era estar en un lugar como Defensa Civil, donde se pudiera organizar y coordinar todo; lo otro era sólo una cuestión de imagen”.

¿Se arrepiente de no haber estado?

“Pienso que hice lo que correspondía en términos funcionales, pero no sé si en términos mediáticos. En una sociedad tan mediatizada, esas cosas influyen. Pero si hubiera ido, igual iban a decir que era para la foto. No sé si me arrepiento, pero me queda la duda de qué hubiera pasado si hubiera ido”.

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Consejos anticrisis: evite mentir por miedo al pánico e informe con calidad

Publicado el marzo 21, 2012 por marioriorda

Nota publicada por el periódico El Observador de Uruguay

Advierten que se debe asumir la gravedad del problema y pensar en el mediano plazo

El asesinato de 16 personas a manos de dos enfermeros que se creyeron Dios no es cosa de todos los días en ninguna parte del mundo, pero en el previsible Uruguay, donde “nunca pasa nada”, el hecho puede terminar en una crisis de confianza, en una incertidumbre que conduzca al miedo colectivo e irracional.

Hay personas que se encargan de estudiar qué se debe hacer para espantar esos temores y aconsejan acerca de cómo deben informar el gobierno y los medios de comunicación frente a esos casos de crisis. Y lo primero que proponen como premisa es no mentir y escaparle a la tentación de minimizar el riesgo cuando el riesgo existe.

Además, postulan que los familiares de los asesinados tienen privilegios en el momento de repartir la información. Y que no hay que pasar por alto el hecho de que los uruguayos no pueden apelar a su memoria histórica para asumir estos asesinatos porque en este país nunca pasó nada igual (ver apunte).

Para conocer qué aconsejan los expertos en estos casos inesperados, El Observador le preguntó al experto argentino Mario Riorda –un consultor de estrategias de comunicación que asesora a la presidenta Cristina Fernández de Kirchner– y a la profesora de comunicación corporativa Patricia Schroeder, quien dicta cursos de Comunicación Estratégica en Crisis en la Universidad de Montevideo.

Riorda dijo que, ante la emergencia, el gobierno y los medios deben saber que hay una exigencia que los compromete: “Dar noticias cargadas de certidumbre, no necesariamente es dar buenas noticias”.

Además, fue tajante en cuanto al tono y al contenido de lo que se informa. “Una regla cardinal de la comunicación en caso de crisis es que es preferible pecar siempre por exceso de alarma en la comunicación que subestimar el daño o las consecuencias. Se debe tratar de ser lo suficientemente cauto como para que en el avance de la gestión de crisis haya buenas probabilidades de poder decir ‘la situación no es tan mala como temíamos’, en lugar de ‘la situación es peor de lo que pensábamos’”, recomendó.

E insistió acerca de la conveniencia de descartar la mentira: “En comunicación de crisis –en realidad debería ser un precepto democrático no discutible en ninguna de las comunicaciones–, la única opción es la verdad, aunque resulte dolorosa o perjudicial. No hay espacio para la mentira y puede resultar una nefasta estrategia de comunicación, especialmente si no se relaciona la verdad con la anticipación, la agilidad y la calidad informativa”.
Alertas
En tanto, la profesora Schroeder dijo que todas las partes involucradas deben ser conscientes de que el daño “ya está hecho y que es grande” y que solo resta ir recuperando poco a poco la confianza de los usuarios en el sistema de salud. “Aunque el caso involucra a dos centros de salud concretos, el que se ve afectado es todo el sistema. La gente puede pensar, entre otras cosas, ‘si esto pasa en Montevideo qué no estará pasando en el interior’. Se ha producido una fisura en la confianza que no se arregla de un día para el otro”, dijo Schroeder .

La profesional sostuvo que el gobierno debe informar primero que nada a los familiares de las personas asesinadas. “No puede ser que se enteren por el informativo de que un familiar suyo fue asesinado. Ahí hay que estar alertas para darles contención. Son los primeros a los que hay que proteger”, señaló.

Schroeder dijo que las autoridades tienen que dar algunas respuestas inmediatas pero, fundamentalmente, deben pensar en el mediano plazo. “Todavía no se conoce la dimensión del problema. Todo es muy reciente. Por eso hay que gestionar el daño pensando en el futuro, informando con veracidad pero también tomando decisiones”, agregó.

Por último, y volviendo a la opinión de Riorda, el experto argentino dejó una advertencia acerca de las dificultades que enfrentará el gobierno de José Mujica.

“Lo complejo en este caso es que, tal vez, sea mucho más sencillo cerrar la crisis operativamente pero no sea tan sencillo desde lo político, por la ausencia de controles en un área con tanta sensibilidad como la salud, y la falta de controles básicos”, observó Riorda.
Justamente en estos asuntos está haciendo pie la oposición política para pedirle cuentas al oficialismo frenteamplista y apuntar contra la responsabilidad del ministro de Salud Pública.

“El caso uruguayo es extraño”

“El caso uruguayo es extraño, porque muchas veces las analogías históricas son un atajo que activan la memoria colectiva dándole encuadre al modo en que la gente entiende las crisis. Pero como la situación es difícilmente repetible en otras circunstancias, este encuadre histórico no funciona en este caso”, dijo a El Observador el experto argentino en comunicación, Mario Riorda, dando cuenta de lo difícil que le resulta asumir el hecho a los habitantes de esta banda. Asimismo, señaló que desde el gobierno las respuestas “deberían dar cuenta de una normalidad de corto plazo (la más anormal de las normalidades, seguramente), de mediano plazo y de largo plazo (la más normal de las normalidades)”.

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Comunicar en tiempos de crisis

Publicado el marzo 21, 2012 por marioriorda

Columna publicada por el periódico El Observador de Uruguay

El analista argentino Mario Riorda repasó el caso de los enfermeros asesinos

 La gestión de crisis y la gestión de comunicación de crisis es la capacidad de una organización de reducir o prever los factores de riesgo e incertidumbre respecto del futuro, de forma que se capacite para asumir de manera rápida y eficaz las operaciones de comunicación que contribuyan a reducir o eliminar los efectos negativos que una crisis desencadena.

Y como la crisis es incertidumbre, la comunicación de crisis debiera ser, en esta lógica un instrumento que permita dotar de certidumbre ante situaciones de amenaza. Esto trae una exigencia fundamental para el sistema político y también para el sistema de medios: dar noticias cargadas de certidumbre, no necesariamente es dar buenas noticias.

La tentación de los gobiernos en menguar la importancia de los factores negativos que definen una crisis, suele traer más riesgos. En comunicación de crisis –en realidad debiera ser un precepto democrático no discutible en ninguna de las comunicaciones–, la única opción es la verdad, aunque resulte dolorosa o perjudicial. No hay espacio para la mentira y puede resultar una nefasta estrategia de comunicación, especialmente si no se relaciona  la verdad con la anticipación, la agilidad y la calidad informativa.

Los organismos gubernamentales hacen todo lo posible por no mentir abiertamente, pero por lo general se creen con derecho a decir cosas técnicamente exactas pero engañosas, especialmente cuando intentan tranquilizar a la población durante una crisis. Aparte de la cuestión ética, esta estrategia suele producir el efecto opuesto. La gente se entera de la otra mitad de la verdad o intuye simplemente que no se está siendo franco con ellos, lo que de por sí agrava su preocupación. Es raro que en las situaciones de crisis cunda el pánico: las personas pueden sentir mucho miedo, pero por lo general logran actuar con racionalidad e incluso con altruismo. Sin embargo, paradójicamente, es más probable que reine el pánico cuando las autoridades, justamente para conjurarlo, no hablan con la franqueza que deberían.

Por eso, una regla cardinal de la comunicación en caso de crisis es que es preferible pecar siempre por exceso de alarma en la comunicación que subestimar el daño o las consecuencias. Se debe tratar de ser lo suficientemente cauto como para que en el avance de la gestión de crisis haya buenas probabilidades de poder decir “la situación no es tan mala como  temíamos”, en lugar de “la situación es peor de lo que pensábamos”.

En cuanto a las crisis, lograr un cierre operativo o político no necesariamente requiere de consensos ciudadanos ni genera sensaciones de victoria a priori. Buena o mala, sólo aparece la certidumbre como principal objetivo que puede hacer factible cerrar una crisis.

El principal nivel de certidumbre en una crisis debe ser comunicado selectivamente para los directamente involucrados (o afectados), aunque esto es bien difícil para las crisis políticas, porque los involucrados son todos los ciudadanos, sea de modo directo o indirecto. Esto dificulta que el involucrado directo sea el primer destinatario directo de la comunicación de crisis, pues todos toman postura al respecto, independientemente de si son o no afectados o  involucrados directos.

Una postura comunicativa recomendable en estas situaciones es comunicar vía “acciones correctivas” que buscan restaurar operativamente las acciones a una situación normal o realizar cambios para que la crisis no suceda nuevamente es el enfoque que recomendaría en esta situación.

Las crisis son confusas e indeterminadas; identificarlas y encuadrarlas no es un acto evidente por sí mismo o no problemático. Si bien detectarlas es un proceso complejo, terminarlas no es algo sencillo. Ofrecer un trayecto institucionalizado para gestionar la crisis contribuye a los cierres operativos o políticos de las crisis. Implica adoptar patrones de acción contundentes y urgentes para que el clima de indefinición de la gestión no prolongue la crisis en el tiempo ni eleve el nivel de incertidumbre. Lo complejo en este caso es que, tal vez, sea mucho más sencillo cerrar la crisis operativamente pero no tan sencillo desde lo político, por la ausencia de controles en un área con tanta sensibilidad como al salud, y la falta de controles básicos.

Es importante ver que, idealmente, el trayecto de certidumbre siempre implica respuestas, aunque no necesariamente respuestas positivas o agradables (tampoco las niega, por cierto), sino sólo respuestas. Esta afirmación no excluye la opción del silencio en la comunicación. Las respuestas debieran dar cuenta de una “normalidad” de corto plazo (la más anormal de las normalidades, seguramente), de mediano plazo y de largo plazo (la más normal de las normalidades).

Por eso, es recomendable aportar plazos “combinados” o “escalonados” en la manifestación de certidumbre (lo urgente, el corto, el mediano y el largo plazo). Muchas crisis tuvieron primeras respuestas desacertadas pero, luego, en un trayecto institucionalizado en donde la comunicación juega un rol central, y con la combinación de diferentes plazos, pudieron mejorarse o reconducirse desde su gestión.

El trayecto institucionalizado ofrece la posibilidad de otorgar sentido a la gestión de una crisis. El caso uruguayo  es extraño, porque muchas veces las analogías históricas son un atajo que activan la memoria colectiva dándole encuadre al modo en que la gente entiende las crisis. Pero como la situación es difícilmente repetible en otras circunstancias, este encuadre histórico no funciona en este caso.

Mario Riorda
El autor de la columna es magister en Política y Gestión Pública UES21, en colaboración con Georgetown University. Es también licenciado en Ciencia Política en la UCC, y doctorando en Comunicación Social, con especialidad en asuntos públicos, en la Universidad Austral.
Ha sido director general del Instituto Federal de Gobierno (UCC, IUIOyG y AECID), y también decano por dos períodos en la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba.
Además, es consultor por el Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset y socio de ENEA Consulting (España) para trabajos en Iberoamérica.
En Uruguay es profesor de la Maestría en Comunicación Política que brinda la Universidad Católica con el Instituto Ortega y Gasset.
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Cien días de gobierno: por qué Paco es gobernador según su consultor, Mario Riorda

Publicado el marzo 21, 2012 por marioriorda

 

Esta es una nota armada en base a mis escritos previos o entrevistas realizadas tras el triunfo de Paco Pérez, realizada por el periódico MDZOL

 

Mario Riorda estuvo a cargo de la campaña que llevó a Pérez a la gobernación. Es un consultor cordobés que ha trabajado en más de cien procesos electorales en distintos países. Hoy asesora al Ejecutivo en comunicación e imagen.

 
Mario Riorda, el responsable de la campaña y de la imagen del gobierno.

 

Construyó al Paco Pérez candidato que se convirtió en gobernador de Mendoza. Mario Riorda, un consultor cordobés que se puso encima la campaña de Francisco Paco Pérez y de Carlos Ciurca, que ahora comandan la provincia.

Riorda conoció a Pérez hace cuatro años, cuando pisó visitó veces suelo mendocino para dar cursos y se puso al frente de la campaña cuando el PJ –de la mano del operador Juan Carlos “Chueco” Mazzón- decidió que Pérez fuera el candidato justicialista a la gobernación, un abogado casi ignoto que era el titular del ministerio de Infraestructura y alguna vez admitió que no tenía poder territorial dentro del partido de Perón.

La imagen triunfante de Paco. Detrás estuvo siempre Riorda.

La combinación

El diseño de la imagen de Paco de acuerdo a muestreos de imagen dieron como resultado que el candidato era una mixtura de Rodolfo Gabrielli y Julio Cobos, ambos gobernadores exitosos de acuerdo a sus características personales. Ese “focus group” le mostró a Riorda que había con qué para enfrentar la campaña sobre la ventaja que podía representar el escaso nivel de conocimiento público que tenía el entonces ministro de Infraestructura.

Las razones del triunfo y los argumentos del gobierno

Luego del triunfo electoral el consultor señaló que el justicialismo ganó “por el recambio generacional y el cambio impensado que representó Paco Pérez como nueva oferta electoral”.

Como se ve, el propio discurso posterior al resultado electoral también estaba medido como parte de la misma campaña. Del mismo libreto postelectoral de Riorda se despredieron rasgos del proyecto de Paco gobernador. Sino veamos, leamos por detrás de los dichos del politicólogo cuando fundamentaba los porqué del triunfo en octubre de 2011:

1- Por el clima psicológicamente favorable que el triunfo de Cristina Fernández generaba en todo el país -incluida Mendoza-.

2- Porque el PJ funcionó en equipo y con un nivel de coherencia y confianza destacable.

3- Porque los intendentes tuvieron un rol central generando un “efecto arrastre invertido”

4- Porque hubo un comando unificado y que respetó una estrategia cumplida a rajatabla.

En ese mismo tren de justificar el resultado de la elección ya en octubre del año pasado Riorda reveló el título “Iniciativa Mendoza” de lo que hoy se conoce como el servicio informativo oficial que elabora la misma Subsecretaría de Comunicación, un símil del original nacional llamado “Argentina en Noticias”. El consultor hizo hincapié en aquel momento en los talleres participativos que se denominaron “Iniciativa Mendoza” como parte de una agenda “impactante”.

Se pone en relieve en sus argumentos el término “impactante” lo que evidencia un gran afán por el resultado y el efecto de la construcción del candidato. También la búsqueda de la apariencia por encima del contenido o del contexto por encima del hecho es una las directrices de los argumentos de Riorda.

Entiende bien el valor del efecto de la imagen y es razonable que a la construcción del candidato le siguiera la construcción del gobernador. Más si se pretende conciliar la imagen de Paco con el trasvase generacional en coincidencia con la estrategia nacional donde Cristina le ha dado espacio en el gobierno al movimiento de jovenes agrupados en “La Cámpora”.

En términos de marketing político dejó en claro que está alejado de las campañas monotemáticas en alusión al famoso mapa del delito que se le ocurrió a Braga Menéndez y que fue pan para hoy hambre para mañana de acuerdo a cómo le fue a Jaque en su primer semestre de gobierno y que lo marcó para toda su gestión.

Muchos confunden sólo la comunicación con el ejercicio publicitario, mientras que aquella va mucho más allá porque es evidente que la comunicación gubernamental juega un papel clave en la construcción de una determinada cultura política. Se cultiva desde ella el rol deseado de los atributos de la ciudadanía y, complementariamente, se crean condiciones materiales y no materiales para sostener esa ciudadanía, a través del desarrollo de símbolos y mitos que configuran elementos de identidad. Ese propósito es también un objetivo.

El pensamiento y el plan adecuado a cualquier gobierno

En su artículo “Análisis de la comunicación gubernamental” Riorda da unas pistas claras de lo que pretende de un gobierno que lo contrata como cliente como es el mendocino, más allá que el niegue su vinculación y pretenda abstraerse profesionalmente.

“Así es que un gobierno requiere ‘razones’ para mostrar y justificar sus actuaciones adecuadas a determinados actores, recursos, y escenarios, pero también tiene reservada para sí la facultad de tener “motivaciones” que, en este caso, indudablemente tienen que ver con la generación de “confianza”. Todo lo que aquí se llama “motivaciones” es lo que configura la política general del gobierno y la capacidad argumentativa que hay detrás de esa política, de la que espera que se obtengan al menos tres tipos de resultados (Chías, 1995):

“1) La utilidad colectiva, inherente al objetivo de interés general que justifica la existencia de un gobierno. Es el interés de todos, que debe estar presente en cada acto discursivo. Representa la sensación de que todo debe ser popular, potencialmente popular o que pueda dar respuesta a la mayor parte del colectivo social posible.

“2) La utilidad finalista, ligada a la satisfacción de las políticas públicas, sean estas obras o servicios, de carácter físico o simbólico, generales o sectoriales. Si bien cada política intenta tener un interés general, previo a ello, está guiado por un resultado que debe tenerse muy en claro.

“3) El resultado administrativo, basado en la adecuación al marco jurídico que regula los procedimientos y comportamientos de un gobierno. Todo acto, además de ser válido políticamente, debe ser correcto administrativamente.

“Cuando se analiza a un gobierno, muchos quieren analizar sólo un patrón analítico en función de la “utilidad finalista” y, preferentemente, del “resultado administrativo”. Sin embargo, es tan legítimo y democrático eso como el uso de la ‘utilidad colectiva’.

“David Easton afirmaba que lo que hace a un sistema político exitoso es aquello que resulta de dar cumplimiento a la tarea de asignación de valores en una sociedad dada, tanto como el intento de conseguir que la mayoría de dicha sociedad acepte esa asignación valorativa la mayor cantidad del tiempo posible. Ello no siempre es aceptable para todos pues es ideológico y, por ende, polémico. Pero también es realista. Es el terreno de la comunicación gubernamental, es decir, el propio terreno de la política”.

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Plazos formales de la comunicación de crisis (cómo reconocer una crisis)

Publicado el marzo 14, 2012 por marioriorda

Este es el sexto de los posteos de la serie de escritos correspondientes a fragmentos del libro “La Gestión del Disenso: la Comunicación Gubernamental en problemas”.

Cada escrito está seleccionado de tal manera que, pese a su autonomía, vaya generando un hilo conceptual coherente. Vaya el escrito sore la conceptualización de la comunicación de crisis:

 

Plazos formales de la comunicación de crisis (cómo reconocer una crisis)

Dimensiones de la comunicación de crisis

 

DIMENSIONES

 COMUNICACIÓN DE CRISIS
Objetivos Dotar de certidumbre y producir la clausura de la crisis.Tratar de eliminar la conflictividad.
Destinatarios del mensaje Todos son destinatarios, pero se deben priorizar mensajes con segmentación diferenciada.
Plazos formales Debiera durar un corto plazo
Combinación de argumentos a temporalidad de sus acciones No siempre se sabe cuándo inicia pero sí que debería terminar
Costos No necesariamente costosa.
Imbricación entre las comunicaciones Es autónoma y tiene poca relación con las otras comunicaciones.Puede confundirse con la comunicación electoral.

Coexiste con el riesgo cuando hay crisis.
Uso de eslóganes Ausencia de eslóganes.
Polisemia de los mensajes centrales y/o eslóganes Se deben usar  mensajes de significado directo exclusivamente.
Actores enunciadores Prensa hiperpersonalista. Eventualmente publicidad, institucionalista

Fuente: elaboración propia.

Cualquiera sea la postura que se acepte, las organizaciones suelen explorar solamente su ambiente y requieren realimentación solamente sobre los objetivos que deben conseguir y los riesgos diarios que han aprendido a reconocer. Pero rara vez buscan información que pueda indicar que el mundo está a punto de alcanzar un estado que desean evitar. Sencillamente no están equipadas para recoger datos que les exigen mirar más allá de los límites de sus mandatos. Sus sistemas de información están diseñados para proporcionar una realimentación normalizada sobre el logro de objetivos. La detección de la crisis requeriría la recogida de datos sobre eventos y pautas aberrantes y hasta entonces desconocidas que pueden transformarse en una amenaza. Sin embargo, la mayoría de las organizaciones modernas no acopian este tipo de datos (Boin, Hart, Stern y Sundelius, 2007:40.)

Esta postura está relacionada con la de Béjin (1979:81), que considera que una crisis es una “acumulación sinérgica de procesos que se desarrollan más o menos en una serie de fases, en diferentes campos de la actividad social, pudiendo analizarse cada uno de estos procesos como un descrédito de los signos de valor instituidos que repercute en las evaluaciones subjetivas, y en consecuencia, produce vacuolas de indeterminación que no es posible dominar en la apretada red de las expectativas recíprocas basadas en esas evaluaciones”.

Por ello, el proceso por el que un grupo, una organización o una sociedad desarrollan un consenso sobre la crisis es muy misterioso. Algunas amenazas aparentemente obvias, indudablemente al menos en visión retrospectiva, son ignoradas totalmente, mientras que otros peligros relativamente menores pueden mantener en vilo a una sociedad por un período de tiempo asombrosamente largo.

En ausencia de visión retrospectiva, los gobiernos deben considerar las señales y sopesar las pruebas. Sólo cuando los líderes gubernamentales definen una situación como crisis la acción de recuperación será emprendida (Boin, Hart, Stern y Sundelius, 2007:46). Uno de los factores más importantes que obran en contra del reconocimiento de las crisis es el limitado tiempo del que disponen los responsables políticos y los líderes públicos para considerar, debatir y decidir sobre los asuntos de política pública. La agenda de políticas públicas está colmada de cuestiones que aguardan que se adopte una decisión. Todos estos asuntos han librado una difícil batalla para llegar a la cima de la agenda, todos han adquirido el estatus de urgencia. En otros casos puede ser la política de enfrentamiento la que mantiene fuera de la agenda crisis futuras. Los intereses opositores pueden formar parte de una coalición que bloquee efectivamente el debate de un asunto. Si quienes están en el poder no necesitan una coalición para gobernar y controlan más o menos la agenda, pueden negarse simplemente a otorgar el estatus de urgencia a cierto tema.

Lo cierto es que definir una crisis es un aspecto central porque estar en crisis implica un estado de excepción desde el punto de vista comunicacional, en el que el resto de las comunicaciones entra en un paréntesis respecto de las primeras posturas que darían cuenta de la comunicación de crisis propiamente dicha.

Es importante reconocer que no se actúa sobre algunas crisis porque los actores involucrados no pueden atraer atención hacia su trance. Fallan al encuadrar el asunto de su preocupación  para que los demás comprendan y compartan la naturaleza de la amenaza, sientan la urgencia y actúen en consecuencia.

Una barrera final para  reconocer una crisis podría ser el escenario institucional en el que la crisis debe poder reconocerse. Los avisos de crisis inminentes tienen una posibilidad sólo si se entienden como amenazas directas para el modo de vida protegido y atendido por las elites político–administrativas. Cuando una crisis se ha materializado y se ha hecho aguda, la naturaleza del reto de proporcionar sentido cambia dramáticamente (Boin, Hart, Stern y Sundelius, 2007:47-49).

Curiosamente, muchas de las primeras posturas comunicativas se dan mediante la “negación” o “desmentida”. Desde esas formas suelen mutar a las modalidades de “clarificación o explicación”, “ataque a los acusadores” o bien pasar a “responsabilizar” o “culpar a terceros” (Coombs y Holladay, 2005. Si efectivamente no se está en crisis y sí, por ejemplo en un conflicto, estas posturas comunicativas son  problemáticas en absoluto. Pero si se estuviese en crisis, esas modalidades forman parte de las acciones no recomendables, especialmente porque no contribuyen  al reconocimiento ni al encuadre necesarios para hacer más factible la obtención  de certidumbre.

En cambio, existen otras posturas comunicativas típicas frente a una crisis:

  1. Comunicaciones para disminuir o reducir la crisis, tales como:

a)    “Pedido de disculpas”. Busca reducir la responsabilidad de los  eventos, intentando disminuir la responsabilidad de la organización o bien con la voluntad de mitigar los eventos, pero que ellos pueden superar a la organización.

b)    “Justificación”. Minimiza el impacto y los efectos sobre los involucrados, comparando la crisis –no tan mala– con otras, o estableciendo un gran relato que ubica a la crisis en un contexto mayor.

  1. Comunicaciones para reparar las crisis, tales como:

a)    “Sufrimiento”. Arguye que la organización también sufre con la crisis.

b)    “Reafirmación”. Recuerda a los involucrados lo bien que la organización manejó una situación en el pasado.

c)    “Compensación”. Ofrece a los involucrados elementos para contrabalancear la crisis.

d)    “Acciones correctivas”. Busca restaurar operativamente las acciones a una situación normal o realizar cambios para que la crisis no suceda nuevamente.

e)    “Apología”. Las organizaciones consultan a los involucrados a la vez que solicitan su perdón (Coombs y Holladay, 2004).

 

 

 

 

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“Plazos formales de la comunicación de crisis (inicio)”

Publicado el marzo 5, 2012 por marioriorda

Este es el quinto de los posteos de la serie de escritos correspondientes a fragmentos del libro “La Gestión del Disenso: la Comunicación Gubernamental en problemas”.

Cada escrito está seleccionado de tal manera que, pese a su autonomía, vaya generando un hilo conceptual coherente. Vaya el escrito sore la conceptualización de la comunicación de crisis:

 

Plazos formales de la comunicación de crisis (inicio)

Dimensiones de la comunicación de crisis

 

 

DIMENSIONES

 COMUNICACIÓN DE CRISIS
Objetivos Dotar de certidumbre y producir la clausura de la crisis.

Tratar de eliminar la conflictividad.
Destinatarios del mensaje Todos son destinatarios, pero se deben priorizar mensajes con segmentación diferenciada.
Plazos formales Debiera durar un corto plazo
Combinación de argumentos a temporalidad de sus acciones No siempre se sabe cuándo inicia pero sí que debería terminar
Costos No necesariamente costosa.
Imbricación entre las comunicaciones Es autónoma y tiene poca relación con las otras comunicaciones.

Puede confundirse con la comunicación electoral.

Coexiste con el riesgo cuando hay crisis.
Uso de eslóganes Ausencia de eslóganes.
Polisemia de los mensajes centrales y/o eslóganes Se deben usar  mensajes de significado directo exclusivamente.
Actores enunciadores Prensa hperpersonalista. Eventualmente publicidad, institucionalista

Fuente: elaboración propia.

Simplificando, hay dos visiones respecto de los inicios de la crisis. Por un lado, una afirmación que sostiene que los problemas son crónicos y que las crisis son agudas (Edelman, 1991:38-39). Esta idea sólo denomina crisis a la etapa más intensa de una situación y, por ende, la crisis tiene una delimitación temporal más específica en tanto que todo lo previo a que el nivel de estrés del sistema sea muy alto son problemas y, precisamente, un ulterior pico de intensidad de estos conflictos generaría una crisis en sentido estricto. Para afirmar esto sirve, además, analizar la distinción entre:

a)    “incidente”, situación en la que el sistema global no corre peligro, pues se trata de una ruptura o fallo que afecta físicamente a un subsistema de autonomía relativa, que a su vez es afectado por las relaciones de fuerza y sinergia del entramado en el que opera su dinámica relativa;

b)    “accidente”, lo que afecta físicamente a todo el sistema;

c)    “conflicto”, en donde la estructura simbólica de la organización se ve alterada, pero todavía no hasta el punto en que se pongan en entredicho sus valores (Perrow, 1984).

Es útil exponer esta distinción de instancias o gradualidades progresivas, pues, siguiendo la definición de Pauchant y Mitroff (1992), existe un cuarto nivel que es una situación crítica en tanto la situación afecta físicamente a todo el sistema y amenaza a sus valores fundamentales y a su existencia misma. Esta definición está próxima a la idea de conflicto de Elizalde, que sostiene que conflicto son relaciones sociales entre actores en las que no está en juego la discusión relativa de poder, aún bajo la existencia de hostilidad, que sólo se transforma en crisis cuando uno de ellos pone en riesgo su vida o su posición (Elizalde 2004:20-21).

 

La segunda visión sobre la temporalidad de la crisis sostiene que una crisis puede ser crónica o aguda y es de alguna manera un estado de excepción o anormal (Berge, 1990). Siguiendo esta línea, en las crisis crónicas, las decisiones suelen tomarse partiendo siempre de errores anteriores (propios y/o ajenos) y son situaciones en las que se ha ido tan lejos que ya no se puede dar marcha atrás.

Pueden durar meses e incluso años, con gravedades que no requieren de intervenciones de emergencia. Estas fases preliminares de las crisis equivaldrían a los conflictos de la primera postura. No por ello debe caerse en la tentación de pensar que estas “anormalidades” constituyen crisis estructurales de acoplamiento prolongado. Esta no intervención de emergencia, más otros factores, algunos imprevistos incluso, pueden desencadenar una crisis aguda. En ella, la característica es la decisión de la máxima autoridad ante daños inmediatos que no pueden esperar soluciones diletantes si lo que se quiere es minimizar las pérdidas y cuyo lema es “hay que hacer algo y hay que hacerlo ahora” (Gonzalez Herrero, 1998:32-34).

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Argentinos imaginarios del kirchnerismo

Publicado el febrero 26, 2012 por marioriorda

Nota escrita por el periodista de La Voz del Interior, Sergio Carreras. Aparecemos citados la colega Adriana Amado y yo.Polémica e interesante, tanto como los hechos que relata.

 

Argentinos imaginarios del kirchnerismo

Un minero antiambientalista, un vecino antisubsidios y una científica repatriada son algunos de los personajes inventados por el oficialismo para apuntalar su discurso.

 

Hace casi 30 años, en 1983, el sociólogo argentino Juan José Sebreli publicó Los deseos imaginarios del peronismo , uno de los análisis más críticos del movimiento de masas creado alrededor de nuestro famoso general. En ese libro, Sebreli empuña una afirmación polémica al sostener que “el ‘verdadero peronismo’ fue un peronismo imaginario que nunca existió” más que a nivel enunciativo y que esa idea jamás coincidió con su práctica.

Cuando la política es llevada al terreno de las creencias y de los discursos propagandísticos y publicitarios, le caben también afirmaciones como la que lanzó el semiólogo italiano Umberto Eco el año pasado, con motivo de la difusión de cables diplomáticos que hizo la organización WikiLeaks: las audiencias sólo creen aquello que ya saben, aquello que les confirma lo que ya les habían dicho. Esto, con independencia de que lo que saben sea cierto o no. La verdad pasa a ser irrelevante.

El buen minero. En los últimos meses el discurso del Gobierno nacional, asentado en una desequilibrada distribución de la publicidad oficial y en un profuso grupo de medios replicantes de sus puntos de vista, se nutrió además con la aparición de testimonios en primera persona que ratificaban algunas líneas fundamentales de sus propuestas.

El más reciente de esos personajes se hizo ver a todo el país el pasado 9 de febrero, cuando la presidenta Cristina Fernández participó, a través de una teleconferencia desde la Casa Rosada, en la inauguración de un horno de la empresa Cementos Avellaneda, en la ciudad bonaerense de Olavarría.

En esa fábrica estaba presente el vicepresidente Amado Boudou, quien introdujo en la transmisión oficial al un hombre que presentó como un simple trabajador de la fábrica, Antonio Domínguez:

–¿Qué tal, compañera presidenta?

–¿Qué tal, compañero, cómo le va, qué dice?

Antonio, vestido con un pantalón gastado, una camisa gris de grafía y un casco amarillo, parecía un obrero más. Pero una vez que tomó el micrófono, en lo que parecía una acción espontánea, comenzó a defender la política oficial minera y despotricó contra los ambientalistas que cortaban rutas e impedían trabajar a las empresas.

–Los trabajadores mineros queremos trabajar y en paz. ¡Qué nos dejen trabajar! Sólo eso pedimos. Y no que cuatro o cinco pseudoambientalistas nos corten la ruta, no queremos esto.

La Presidenta comenzó a hacer gestos de sorpresa por lo que estaba escuchando, y tuvo varias expresiones de elogio hacia el trabajador.

–Me gusta que venga de un trabajador. A vos no te pueden acusar de ser hombre de la Barrick o de cualquier otra empresa. No tenés pinta de ser hombre de la Barrick.

También lo elogió:

–Podríamos decir: vox populi, vox dei , porque no sos ningún dirigente político, sos un trabajador que defiende sus fuentes de trabajo.

Esta conversación ocurrió cuando estaban en su cenit las protestas de los vecinos de Famatina (La Rioja) y Tinogasta (Catamarca) contra la intención gubernamental de explotar minas metalíferas a cielo abierto cerca de sus localidades. El discurso del trabajador Antonio, era un regalo de los dioses transmitido en cadena nacional.

Pero no pasaron muchas horas hasta que se descubrió la verdad. Antonio es en realidad Armando César Domínguez, vicepresidente del Partido Justicialista de Olavarría, al mismo tiempo que secretario general de la seccional local de la Asociación Obrera Minera Argentina (Aoma), además de vocal primero de la conducción nacional del sindicato.

Aunque Domínguez, que se hizo pasar por un simple obrero, intentó corregir su nombre cuando Boudou lo llamó Antonio, en ningún momento aclaró que se trataba de un dirigente político y sindical. Tampoco lo aclaró el vicepresidente, que lo presentó.

Para colmo, este “simple trabajador” en 2010 fue interventor del gremio nada menos que en San Juan, donde hizo gala de tener “contacto y muy buena relación con las grandes compañías”, tal como declaró en una entrevista al Diario de Cuyo. ¿Cuál es la gran compañía minera que trabaja en San Juan? La firma Barrick, que explota las minas de oro a cielo abierto Veladero y Pascua-Lama.

–¡Grande, Antonio! ¡Grande, Antonio!– lo elogió por televisión la Presidenta.

El vecino y la científica. Otros episodios similares al del falso Antonio, ocurrieron en los últimos meses del 2011. En noviembre, el diario oficialista El Argentino , una de las marcas del emporio paraestatal de Sergio Szpolski, publicó la nota titulada “Un usuario renuncia a recibir subsidios”.

El diario contó que “un hombre de 66 años que reside en Vicente López, en el norte del Gran Buenos Aires, quedará en los registros del Estado como el primer ciudadano argentino que, por voluntad propia, consiguió que el gobierno deje de subsidiarle el servicio de agua potable y saneamiento”.

La nota fue reproducida en otros medios de tónica oficialista, y la historia del vecino recorrió portales y canales de televisión. Este señor era el argentino modelo, el ejemplo a imitar, hacía lo que el Gobierno acababa de proponer tres días antes: renunciar a los subsidios. Así, el buen hombre comenzaría a pagar 500 pesos mensuales por el agua, en lugar de los 150 pesos que abonaba gracias al subsidio.

Pero lo que los medios oficialistas olvidaron decir fue que el vecino, llamado Raúl Timerman, es primo del canciller Héctor Timerman, y que además mantiene una relación cercana con Fernando Braga Menéndez, el publicista que trabaja para el kirchnerismo, de quien fue socio. Tan cercana es la relación, que este vecino común y corriente fue quien introdujo a Braga Menéndez en el círculo “K”, cuando lo presentó al ex jefe de Gabinete Alberto Fernández. Además, según publicó el desaparecido diario Libre , el hijo de este vecino, Gerónimo, era uno de los responsables de la consultora KPMG que en 2004 aseguró que Argentina tenía el más bajo nivel de corrupción de los últimos 20 años, pese a que días después Transparencia Internacional descendería al país al puesto 108 entre las 146 naciones incluidas en su discutido ranking de la corrupción. Todas esas vinculaciones del “vecino”, fueron ignoradas en las noticias.

Un mes antes, durante la campaña presidencial que consagraría la reelección de Cristina Fernández, uno de los avisos contó la historia de una científica llamada Cecilia. El spot la presentó como una profesional que abandonó el país debido a la crisis económica que siguió a la caída delarruísta y que había sido repatriada en 2009 gracias a las gestiones del kirchnerismo.

Pero en realidad Cecilia Mendive se había ido a Alemania en 2007, no a causa de los trastornos económicos sino gracias a una beca que le pagó el Conicet. Antes de irse, la científica habría tenido trabajo y sueldo en Argentina entre 2002 y 2007, y en este último año se radicó en Alemania porque se había casado con un alemán.

Cuando se descubrió esto y los medios la consultaron, dijo: “En 40 segundos no podía contar todo lo que había hecho. No me fui por la crisis, sino porque gané una beca”. Contó que discutió con el productor del aviso de campaña, porque le quisieron hacer decir que era una víctima de la fuga de cerebros post 2001, pero ella se negó.

La mirada de los expertos. El especialista en campañas electorales y discurso político Mario Riorda, opina que “este tipo de hechos no dejan de ser anecdóticos, no revisten gravedad pública o electoral, pero estigmatizan o ridiculizan, no tanto al líder, sino a los equipos técnicos responsables del hecho”.

Riorda, que acaba de publicar un libro sobre la comunicación gubernamental en problemas (La gestión del disenso), señala que situaciones como las anteriores no suelen ser planificadas por las principales autoridades políticas, sino “episodios no profesionales, altamente amateurs y sin necesidad. Difícilmente sean parte de una estrategia deliberada”.

La especialista en medios Adriana Amado, docente en las universidades nacionales de Buenos Aires y La Matanza, acaba de publicar su informe sobre la última campaña electoral, titulado Redes, votos y rock & roll .

Allí menciona que la contienda fue “desarrollada a partir de un lenguaje testimonial más cercano al t alk-show que a la publicidad tradicional”. En esa línea, se refiere al aviso de la científica Cecilia y destaca que “la enmienda del relato que presentaron unos pocos medios no hizo mella en la creencia de lo mucho que el Gobierno estaba haciendo por la ciencia”.

Amado cita al lingüista estadounidense George Lakoff, diciendo que “cuando los hechos desmienten el marco conceptual, la gente descarta los hechos y mantiene los marcos”.

En traducción libre, aunque el obrero minero fuera falso, el vecino antisubsidios un invento y la científica repatriada una libre adaptación, el público sigue creyendo en la idea general del mensaje: los trabajadores no quieren a los pseudoambientalistas, los vecinos buenos ayudan al Gobierno y el país sigue condenado al éxito si continúa de la mano de esta administración.

Estos testimonios en primera persona, aunque con enunciadores falsos, ayudan a contrarrestar la indiferencia que suscitan las campañas tradicionales e impersonales. Además llevan implícita una idea de lo que debería ser un argentino patriota y responsable, trabajador y derecho. Van preñados con la idea de un argentino imaginario, funcional a los propósitos de este gobierno.

Además, quien nos interpela no es un gobernante, sino alguien “como nosotros” que, con su testimonio, refuerza el discurso oficial. El problema es cuando nuestros iguales, terminan siendo tan mentirosos como el peor de nuestros políticos.

Del montaje al mensaje, según los expertos

No planificado. Según el especialista en campañas electorales y discurso político Mario Riorda, este tipo de situaciones no suelen ser planificadas por las principales autoridades políticas, sino que son “episodios no profesionales, altamente amateurs y, lo más obvio, sin necesidad. Difícilmente sean parte de una estrategia deliberada”.

Clave testimonial. La investigadora de medios Adriana Amado afirma que la última campaña electoral fue “desarrollada a partir de un lenguaje testimonial más cercano al talk-show que a la publicidad tradicional”. Los testimonios en primera persona, aunque con enunciadores falsos, contrarrestan la indiferencia que suscitan las campañas tradicionales e impersonales y llevan implícita una idea de lo que debería ser un argentino patriota, responsable y trabajador.

 

 

 

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Plazos formales de la comunicación de crisis (tiempos)

Publicado el febrero 23, 2012 por marioriorda

Este es el cuarto de los posteos de la serie de escritos correspondientes a fragmentos del libro “La Gestión del Disenso: la Comunicación Gubernamental en problemas”.

Cada escrito está seleccionado de tal manera que, pese a su autonomía, vaya generando un hilo conceptual coherente. Vaya el escrito sore la conceptualización de la comunicación de crisis:

 

DIMENSIONES DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS

 

DIMENSIONES

 COMUNICACIÓN DE CRISIS
Objetivos Dotar de certidumbre y producir la clausura de la crisis.Tratar de eliminar la conflictividad.
Destinatarios del mensaje Todos son destinatarios, pero se deben priorizar mensajes con segmentación diferenciada.
Plazos formales Debiera durar un corto plazo
Combinación de argumentos a temporalidad de sus acciones No siempre se sabe cuándo inicia pero sí que debería terminar
Costos No necesariamente costosa.
Imbricación entre las comunicaciones Es autónoma y tiene poca relación con las otras comunicaciones.Puede confundirse con la comunicación electoral.

Coexiste con el riesgo cuando hay crisis.
Uso de eslóganes Ausencia de eslóganes.
Polisemia de los mensajes centrales y/o eslóganes Se deben usar  mensajes de significado directo exclusivamente.
Actores enunciadores Prensa hperpersonalista. Eventualmente publicidad, institucionalista

Fuente: elaboración propia.

 

Plazos formales de la comunicación de crisis (tiempos)

La comunicación de crisis no tiene tiempos. Comienza sólo frente al inicio o reconocimiento formal o informal de acciones que permitan comprender objetivamente que se está en presencia de una crisis.

Se puede actuar como si se estuviera subjetivamente en crisis, no estándolo, y actuar como si no hubiera crisis cuando hay elementos que sí anuncian ese estado. En ambos casos la situación es perjudicial: en el primero porque genera dispositivos extraordinarios que llevan a preanunciar una crisis sin que exista, y en el segundo caso por el error de no pensar precisamente en comunicaciones extraordinarias y seguir actuando con rutinas de comunicación gubernamental, electoral o de riesgo,– sin crisis.

Por otro lado, podría aseverarse que la temporalidad es central en la definición de lo que se entiende propiamente por crisis, dado que  la definición de qué momentos abarca crisis y cuáles no prácticamente la delimita (y no sólo temporalmente).

Si la idea de “anormalidad” de la crisis se emparenta con el componente de la evitabilidad, implica pensar que si es evitable, puede no existir. Si es posible que acontezca su existencia, debe antes no haber existido. Es decir, si la crisis se desvela como un acontecimiento disruptivo, una consecuencia no prevista de acciones individuales disfuncionales, presupone tener un comienzo cuyo surgimiento es posible fechar. Y, como se afirmó, las acciones de los gestores públicos pueden engendrar con sus acciones un nuevo “orden de normalidad” que dé por concluida la crisis (Riorda y Cabás, 2005).

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DIMENSIONES DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS

Publicado el febrero 16, 2012 por marioriorda

Este es el tercero de los posteos de la serie de escritos correspondientes a fragmentos del libro “La Gestión del Disenso: la Comunicación Gubernamental en problemas”.

Cada escrito está seleccionado de tal manera que, pese a su autonomía, vaya generando un hilo conceptual coherente. Vaya el escrito sore la conceptualización de la comunicación de crisis:

 

DIMENSIONES DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS

 

 

DIMENSIONES

 COMUNICACIÓN DE CRISIS
Objetivos Dotar de certidumbre y producir la clausura de la crisis.

Tratar de eliminar la conflictividad.
Destinatarios del mensaje Todos son destinatarios, pero se deben priorizar mensajes con segmentación diferenciada.
Plazos formales Debiera durar un corto plazo
Combinación de argumentos a temporalidad de sus acciones No siempre se sabe cuándo inicia pero sí que debería terminar
Costos No necesariamente costosa.
Imbricación entre las comunicaciones Es autónoma y tiene poca relación con las otras comunicaciones.

Puede confundirse con la comunicación electoral.

Coexiste con el riesgo cuando hay crisis.
Uso de eslóganes Ausencia de eslóganes.
Polisemia de los mensajes centrales y/o eslóganes Se deben usar  mensajes de significado directo exclusivamente.
Actores enunciadores Prensa hperpersonalista. Eventualmente publicidad, institucionalista

Fuente: elaboración propia.

 

Objetivos y destinatarios del mensaje

La comunicación de crisis tiene un doble objetivo, que  es producir no sólo el cierre operativo (logístico, soluciones, normas) de la crisis, sino también  su cierre político (acuerdo para que el asunto crítico no entre en agenda nuevamente).

Lograr un cierre operativo o político no necesariamente requiere de consensos ciudadanos ni genera sensaciones de victoria a priori. Buena o mala, sólo aparece la certidumbre como principal objetivo que puede hacer factible cerrar una crisis.

El principal nivel de certidumbre en una crisis debe ser comunicado selectivamente para los directamente involucrados, aunque esto es bien difícil para las crisis políticas, porque los involucrados son todos los ciudadanos, sea de modo directo o indirecto. Esto dificulta que el involucrado directo sea el primer destinatario directo de la comunicación de crisis, pues todos toman postura al respecto, independientemente de si son o no afectados o  involucrados directos.

 

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Twitter: estar o no estar, ¿ésa es la cuestión?

Publicado el febrero 6, 2012 por marioriorda

 “TW tiene capacidad de colocar titulares en periódicos, genera polémica, tiene inmediatez, posibilita viralidad instantánea, potencia el vértigo comunicacional y, por todo eso, impacta en la agenda pública.”

 

Twitter (TW) se ha expandido en la Argentina, aunque en cantidad de usuarios sigue lejos de Facebook en una proporción aproximada de 1 a 17. En un promedio internacional, la proporción de uso de TW también sigue siendo menor que la de Facebook aunque fluctuando en una proporción 1 a 4 o 4,5, aproximadamente, a favor de esta última red. Sin embargo TW tiene algo así como una capacidad pedagógica de colocar titulares en periódicos, genera polémica, tiene inmediatez, posibilita viralidad instantánea, potencia el vértigo comunicacional y, con esos atributos, no puede si no impactar en la agenda pública.

Es desde ahí de donde nace el deseo de los políticos de existir en ese mar revuelto y de reconocer que deben tener presencia ahí aunque muchas veces tengan miedo de ello. Resulta curioso que esa actitud represente una de las concepciones más arcaicas para comprender este medio, ya que no importa que se esté o no en las redes: en TW ya están hablando de los políticos, sean fieles seguidores como feroces detractores. Se tenga o no un perfil abierto, ya alguien comentó algo sobre un político.

¿SOLO CON TW ALCANZA?

En política, muchas estrategias parecen funcionan por inercia bajo el lema: “Como hasta hoy nos fue bien así, no hay nada que cambiar”. Para quienes conciben a los esfuerzos de comunicación instrumental y casuísticamente, la necesidad de más y mejor comunicación –y ahí también de TW–, suelen aparecer cuando hay un conflicto o problema nuevo que atender, incluyendo en esto último la necesidad de ganar una campaña o de gestionar una crisis. Son quienes conciben a TW como una herramienta de expansión explosiva, geométrica y de corto plazo. Eso es un verdadero error.

Por ello es que queda claro que quien trabaja en largos y medianos plazos tiene mayores chances de ser más efectivo, además de ahorrar dinero, porque algunos creen en muchas circunstancias las políticas públicas fallidas o los actos equivocados son resueltos por el marketing político y piensan tardíamente en la comunicación como remedio, ya cuando la política ha fracasado.

Pero el uso de TW, especialmente en comunicación política, funciona si hay convergencia entre medios diferentes, con cuentas diferentes, con usos diferentes (personales, institucionales, partidarios, entre otros). Es por ello que lo tecnológico no debe verse como excluyente de los medios tradicionales, sino como complementario. Por eso no hay que juzgar a TW como bueno o malo, sino como un medio necesario. Este medio reproduce con una viralidad absoluta tanto lo bueno como lo malo y, en ese sentido, es tan inmanente como la misma TV. Decir inmanente es hablar de su instantaneidad, a lo que se suma su carácter público. Lo que sucede es que muchos pueden “hablar” sobre lo que leen, lo que lo diferencia de la TV, en donde muy pocos pueden “hablar” sobre lo que ven.

De todos modos, en la medida en que su uso sea convergente con el de otros medios y
otras redes, la praxis política en su faz comunicacional permite que TW sirva a habladores activos, tanto como a espectadores pasivos. La convergencia es la palabra más importante para imaginar el desafío de teorizar estas prácticas, como para propender a una acción profesionalista eficaz.

Si un ciudadano se informa sólo por TW, es probable que su información sea mucha, pero aleatoria, asistemática y azarosa. Debe converger con contenidos de otros medios. Para un político que usa TW sucede lo mismo. Difícilmente un político sólo pueda expandir su esfera de influencia si sólo usa TW. Nadie imagina que el éxito mundial de la tuitera con mayor cantidad de seguidores –como lo es Lady Gaga– se deba sólo al uso de TW.

LOS RIESGOS DE TWITTER

Tener TW puede tener riesgos. Uno de ellos es la negatividad que las redes tienen vía la transmisión acelerada de rumores o desvirtuaciones que afectan la reputación de personas. La red es un activador de contagio, pero también un activador de campañas negativas. Pero no hace falta tener TW para que la red –colectivamente hablando– construya la reputación de las personas públicas, por la existencia, por ejemplo, del “flaming”, la interacción insultante entre los usuarios de Internet que conduce a
posturas polarizadas y radicalizadas como un acto de vandalismo en base a usuarios falsos.

Aparecen también varios tipos de problemas, pero en general bastante similares a los
que pueden sucederse en otros medios. Equivocarse recurrentemente, errores en los datos, faltas de ortografía y otros hechos suelen tener efectos menores, generar ridiculizaciones o entredichos, pero –cómo se decía– nada que no suceda en otros medios. Algo importante en TW es cuidar la intimidad. Ello sigue siendo un activo valioso, y sólo se recomienda hablar de la vida privada para un político siempre que ello repercuta o trascienda hacia la política. Tomar posiciones sobre hechos de manera apresurada es una de las tentaciones habituales que suele provocar contradicciones o contramarchas.

Otro riesgo es actuar como si TW y las redes fueron excluyentes de otros medios en la nueva comunicación política. Hay mucho efecto distorsivo en las redes. En la semana previa a las elecciones primarias en la Argentina, la mayoría de los trending topics políticos (tendencias en TW) eran negativos para la Presidenta argentina. Duramente negativos. Si uno se guiara por la red, CFK debería haber perdido. Sin embargo obtuvo 51 puntos en esa elección, sacando una ventaja histórica al segundo. También, por caso, los efectos indirectos del movimiento de indignados perjudicaron al oficialismo del PSOE, pero consolidaron un triunfo rotundo del PP en España. Triunfo que se evidenciaba en los estudios de opinión, pero que no necesariamente tenían trendings topics en las redes.

INFLUIR ES EXISTIR

Por eso hay mucho para aprender entre el uso y la eficacia de esta herramienta. Muchos creen que el político más influyente es quien más seguidores tiene. Ello es sólo una lectura parcial sobre el tema, puesto que el nivel de influencia se mueve por otros patrones diferentes a la cantidad de seguidores. Igual que en los medios tradicionales: ser el más popular no es ser el más creíble. En dicho sentido, la combinación de  diferentes temas, diálogos y respuestas que permitan una interacción con los seguidores, usos diferenciados de tuiteo de acuerdo a los días y a las horas del día, son cuestiones a tener en cuenta.

TW es un modo de comunicación que tiene varias características:

-Es comunicación directa, vale decir, sin intermediarios.

-Es profundamente asimétrica en varios sentidos, sea porque quien habla decide arbitrariamente con quien interlocutar, sea porque quien habla –el político– tiene una red de seguidores que organizan una viralidad que tanto expande un mensaje como protege en clave de reputación al emisor puesto que los seguidores se convierten en verdaderos gladiadores digitales que batallan contra cualquier reacción en sentido opuesto u opositor que surja tras la acción comunicativa de un líder.

-Puede tener poco eco y mínima viralidad si el tuiteo no genera contenido asociado al nivel de decisión del político (información útil para el ciudadano), tanto como posturas públicas sobre la coyuntura, así como contenidos partidarios que representen lo que en militancia se suele denominar “bajada de línea” o activismo partidario.

-Puede adquirir un uso organizado con acciones orquestadas, porque en la red no todo es novedad ni conductas libres. Hay muchos instrumentos para quitarle espontaneidad y planificar. Existen herramientas que realizan análisis de los últimos tuits propios en función de los resultados alcanzados e indica cuáles son las mejores horas para tuitear. Otras analizan en qué momento podemos tener más followers online y por lo tanto aumentar las posibilidades de impacto. Hay software específicos de análisis de contenido, de rastreo por palabras clave, perfiles, entre otras cosas.

Sin embargo nada es infalible. El caso de Antanas Mockus en Colombia, que “obamizó”
su campaña con un crecimiento en la red exponencial (puesto número 12 como político en el mundo en algún momento), pero perdió por 24 puntos frente a J. M. Santos en Colombia. Olvidó considerar que el principal uso de Obama es para recaudar. Ello no invalida en absoluto la consideración de que el uso de Internet es clave, pero que ello no debe hacer perder de vista la territorialidad y acciones tradicionales.

Nada está dicho en las redes. Hay que recordar que el primer hecho de escala planetaria digital, con fuerte impacto en la juventud, fue el levantamiento de Chiapas, en México, por el subcomandante Marcos. Todo ello preconfigura que hay mucha  copia, pero también mucha copia descontextualizada. Se sabe que lo novedoso, lo espontáneo es lo que más viralidad tiene. La foto de Barack Obama y Hillary Clinton viendo el video de la muerte de Osama Bin Laden fue la foto más vista de la historia de la red Flickr hasta ese momento. Tanto como la foto comiendo en un local de comida rápida con Vladimir Putin, la foto de Angela Merkel con su falda levantada, o campañas como la de Albert Rivera desnudo en Cataluña, o la candidata Tanja Derveaux en Holanda que ofrecía sexo oral a quienes la voten. Pero esa norma disruptiva no puede ser la norma de la política convencional.

(De la edición impresa de El Estadista)

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LA COMUNICACIÓN DE CRISIS: definición

Publicado el febrero 4, 2012 por marioriorda

Este es el segundo post de la serie de escritos correspondientes a fragmentos del libro “La Gestión del Disenso: la Comunicación Gubernamental en problemas”.

Cada escrito está seleccionado de tal manera que, pese a su autonomía, vaya generando un hilo conceptual coherente. Vaya el escrito sore la conceptualización de la comunicación de crisis:

La crisis es una resultante de un cúmulo de acciones disfuncionales que fomentan una percepción (individual o colectiva), no necesariamente compartida en lo que a alcance y magnitud se refiere, cuyo desenvolvimiento obedece tanto a los factores contextuales y temporales como a las acciones de los individuos en esos contextos y en esos tiempos. Es una situación que implica la pérdida de poder relativo de aquellos que se encuentran implicados (Elizalde, 2004:19) o, como sostiene Pye, es una pérdida de legitimidad de algo o alguien (citado en Dobry, 1988:241). La gestión de una crisis tiene como manifestación política un trasvase de la visión de “ocasiones para decisiones” hacia la de “ocasiones para reestructurar las relaciones de poder” (Rosenthal y Kouzmin, 1997:287).

Si la acción del o los individuos influye en el paso de una situación de normalidad a una crítica, la crisis es necesariamente la sumatoria de esas acciones en un contexto dado, signado por la sorpresa, el corto tiempo para la toma de decisiones y la amenaza a objetivos valorados (Hermann, 1963; 1972).

Puede aseverarse, entonces, que crisis significa alta dosis de incertidumbre frente a amenazas de pérdida de poder. Pero la incertidumbre no es necesariamente un fenómeno de “todo” o “nada” (Courtney, 2002:6). “El concepto de crisis (…) lleva en sí perturbaciones, desórdenes, desviaciones, antagonismos, pero no solamente esto; estimula en sí las fuerzas de vida y las fuerzas de muerte que se convierten, en ella todavía más que en otro lado, en las dos caras del mismo fenómeno. En la crisis son simultáneamente estimulados los procesos casi ‘neuróticos’ y los procesos inventivos y creadores. Todo eso se confunde, se entrecruza, se ‘entre–combate’, se ‘entre–combina’. Y el desarrollo y el resultado de la crisis son aleatorios no solamente porque hay progresión del desorden, sino porque todas estas fuerzas, estos procesos, estos fenómenos extremadamente ricos se influyen y destruyen entre sí en el desorden.” (Morin, 1979, 294).

Hablamos, pues, de una crisis cuando los responsables políticos experimentan “una amenaza seria para las estructuras básicas o los valores y las normas fundamentales de un sistema, que bajo presión del tiempo y en circunstancias muy inciertas, hace necesario que se adopten decisiones vitales. Las crisis producen típicamente y de modo comprensible un sentido de urgencia. En una crisis, la percepción de la amenaza se acompaña por un alto grado de incertidumbre. Esta incertidumbre está relacionada con la naturaleza y con las consecuencias potenciales de la amenaza (Boin, Hart, Stern y Sundelius, 2007: 19-20).

En general, la gestión de la comunicación de crisis, y por ende de la comunicación de crisis, impone el desafío de operar con paradigmas disruptivamente nuevos y bajo presión. Esto es muy diferente a operar con las reglas de juego conocidas y con tiempos habituales. Aún bajo este desorden delimitado, sigue habiendo incertidumbre “residual”, que es la que queda después de hacer el mejor análisis posible para separar lo desconocido de lo inconcebible (Courtney, 2002:6-7).

Por eso ,con el convencimiento de ello y sumado a la conceptualización de la crisis misma,  es necesario comprender cómo actúa la comunicación de crisis. González Herrero (1998:38-39) la define como la capacidad de una organización de reducir o prever los factores de riesgo e incertidumbre respecto del futuro, de forma que se capacite para asumir de manera rápida y eficaz las operaciones de comunicación que contribuyan a reducir o eliminar los efectos negativos que una crisis puede provocar sobre su imagen y reputación.

Se deriva de esta definición una complicación muy grande para la política y los gobiernos, dado que por su altísimo nivel de exposición y, por ser, en última instancia, articuladores finales de todos los conflictos sociales e individuales, son un tipo de organización “crisis–propensa”. Ello implica que, si bien desde el sector privado gran parte de la recomendación de gestión de crisis esté asociada con  la prevención, el espíritu analítico dominante  no considera  esa opción ni central ni dominante. Y como las crisis son eventos políticos por excelencia (Rosenthal y Kouzmin, 1997:287), la comunicación de crisis debiera ser, en esta lógica un instrumento que permita dotar de certidumbre ante situaciones de amenaza de pérdida de poder.

Por eso es necesario pensar a la comunicación de crisis desde una concepción estratégica, más que desde una visión táctica. Esto permite comunicar antes de hacer –pasar del “hacer–comunicar al “comunicar–hacer”–, generar escenarios receptivos para las acciones y dirigir comunicación y acción en forma congruente (Weinsteiner, 2010).

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LA COMUNICACIÓN DE CRISIS I: caracterización

Publicado el febrero 1, 2012 por marioriorda

El objetivo de este post es inaugurar una serie de escritos correspondientes a fragmentos del libro “La Gestión del Disenso: la Comunicación Gubernamental en problemas” y enlazados de tal manera que, pese a su autonomía, tengan un hilo conceptual que les aporte coherencia.

Vaya el primer escrito sobre la caracterización de la gestión de comunicación de crisis:

Definir qué cosa es una crisis es un desafío probablemente infinito. Esta complejidad se traslada también a lo que se entiende como crisis política, donde la mera discusión del concepto deba, tal vez, entenderse de una manera estrictamente casuística o empírica. La idea de crisis conduce a niveles de análisis antagónicos y complementarios a la vez.

Desde una perspectiva estructuralista, de neto corte pesimista, la política y la comunicación devienen en sucedáneos ineficaces para gestionar la crisis, que es vista como la consecuencia inherente a un proceso en el cual fuerzas más profundas producen un reacomodamiento de influencias ocasionado por el desvelamiento de un nuevo hecho. Así, la situación de crisis es el momento disonante entre una lógica signada por una nueva matriz y otra que permanece bajo el signo del “viejo” canon y, de hecho, no posibilita pensar que la intervención política intencionada pueda llevarse a cabo con éxito, siendo la crisis sólo perjuicio y efectos negativos (Riorda y Cabás, 2005).

Mientras la institucionalidad puede recuperarse y el gobierno puede recomponer sus lógicas, las personas pueden no reponerse, “no contar con tiempo para rehacer sus vidas, o para reconstituir sus identidades” (Elizalde, 2004: 17).

Por el contrario, un enfoque de acción intencionada, es decir, pensado desde la posibilidad de la gestión, considera a la crisis como una consecuencia no deseada de una intervención estratégica desafortunada o impensada. La idea de que la crisis puede ser evitada (evitabilidad) o de que una vez manifestada, puede ser gestionada para que termine (temporalidad) o bien para reducir las arenas y territorios abarcados o contener la expansión de su contagio (abarcabilidad), conduce necesariamente a pensar que la acción del individuo o la sumatoria de esas acciones configuran tanto lo que se entiende por “crisis” como lo que se entiende por “normalidad”. En cualquiera de las infinitas posibilidades, la situación crítica sería una consecuencia de las acciones del sujeto –o de algún otro sujeto– y, la salida de esa instancia, una posibilidad que sólo se encuentra en sus manos –o en las de sus colaboradores– (Riorda y Cabás, 2005).

Subyace una correlación entre intención, acción y consecuencia. Más allá de las limitaciones impuestas por el esquema condicionante de influencias, los individuos son sujetos con cierta racionalidad que buscan disminuir el riesgo, la ansiedad, el peligro y las privaciones relativas. La estructura de la organización es muy importante, pero los que toman las decisiones individuales todavía tienen suficiente autonomía para influir notablemente en el resultado (Allison, 1996: 119-174).

Una postura relativamente intermedia es la que prima en este escrito, que aunque mucho más cerca de cerca del enfoque de acción intencionada, se presenta con una lógica de complementariedad, en tanto la estructura (como condicionante) y la capacidad de actuación del individuo no serían excluyentes entre sí.

Si bien se entiende que la mejor manera de gestionar las crisis es evitarlas –o bien estar preparado para ellas– se parte aquí de un tipo de crisis que no ha tenido en cuenta esta idea. Por ello, la parte más estrechamente vinculada con el condicionamiento estructuralista es que ni la política en general –ni los gobiernos– están preparados previamente para reaccionar a las crisis. Por ende, eso condiciona en gran medida la gestión posterior, una vez que la crisis se está sucediendo (Riorda y Cabás, 2005).

En síntesis, es un supuesto que toda crisis es evitable, pero también lo es el hecho de que los actores de la política y los gobiernos no constituyen regularmente células de manejo de crisis previamente (Horsley y Barker, 2002), por lo que la condición de evitable es difícil de sostener en el campo político (aquí se cuela la visión pesimista). Pero sí queda en pie la condición de crisis como gestionable (la condición optimista). Esto implica que se cree en el manejo de las crisis, pero partiendo de cierta situación de mayor o menor imprevisibilidad o bajo el factor sorpresa (Hermann, 1963 y 1972). Sin embargo, esta premisa no debiera confundirse con la situación de que muchas veces los hechos toman de sorpresa tanto a los periodistas como al mismo gobierno (Fernández Pedemonte, 2006).

Esta yuxtaposición de prismas busca demostrar que “la estructura y la actuación precisan una de la otra, o sea que una estructura social y política sólo existe en la medida en que constriñe la actuación o le concede oportunidades para que se produzca. (…) No tiene sentido concebir la estructura sin plantear al menos hipotéticamente, la existencia de algún tipo de actuación” (Hay, 1995: 198).

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TWITTER: ¿yo dije lo que dije? Ensayo sobre inmediatez y connotación

Publicado el enero 23, 2012 por marioriorda

No dejo de sorprenderme del poder de TWITTER y de cómo, poco a poco, va transformando los modos en que concebíamos a la comunicación política otrora.

Quizás hay dos conceptos que son superlativos en esta herramienta. La inmediatez expresada en su estado más brutal, sin filtros, tal vez algo inmanente, pero inmediatez al fin.

Y el otro concepto es la infinita, deliberada/no deliberada connotación que los lectores, sean pasivos seguidores, periodistas, activistas o cualquier receptor de un tuit pueden adjudicarle.

Se sabe (algo similar se recomendaba al leer los mails) que los tuits no siempre tienen tono, salvo que expresamente uno quiera dárselo. Hay muchas reglas que hacen que el tono se convierta en la marca de un tuit (mayúsculas, signos, interjecciones, onomatopeyas y una larga lista de etcéteras, bien tribales por cierto).

Cuando estas están ausentes, esa connotación adquiere el juicio que el lector, según su nivel de contextualización, quiera darle. Ya no hay espacio para configurar en las redes (desde la perspectiva del tuiteador) un lector modelo, al decir de Umberto Eco.

Hoy viví un ejemplo. A la mañana publiqué un tuit.

Tal como mi perfil en TW lo indica, analizo, investigo y publico sobre crisis políticas. Es el contenido de mi tesis doctoral. Y regularmente tuiteo o posteo respecto de situaciones de gobiernos en problemas (así es incluso subtítulo de mi último libro).

El tuit literalmente decía: “Conga en Cajamarca iba a ser una de las minas de oro y cobre más grandes del mundo. Hoy es solo el conflicto polìtico más serio de Humala en Perú”.

Hacía referencia al enorme problema que amenaza con erosionar el capital político del presidente Ollanta Humala asociado a la complejidad de definiciones políticas, sociales, culturales, económicas y ambientales envueltas en un mismo proceso.

A las tres horas sale publicada esta nota:

“Asesor top de Pérez advierte en Twitter sobre el riesgo político de la minería”

5 reflexiones derivadas de ese proceso tuit/nota:

1) comunicación no es lo que uno dice sino lo que el otro entiende;

2) el poder expansivo de TWITTER es ilimitado e impensado (me hace recordar a la Teoría del Caos);

3) la susceptibilidad que ha generado Famatina es enorme y los procesos de legitimación pública serios y de mediano y largo plazo son ineludibles en estos casos;

4) ¿yo dije lo que dijeron que dije con semejante connotación?, es algo que no sé…;

5) la agenda de los medios en veranos, realmente, está falta de noticias…

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“El evangelio según Mario”

Publicado el enero 21, 2012 por marioriorda

20/01/2012  www.plazademayo.com

Entrevista que me realizara Adriana Amado (@adrianacatedraa)

Mario Riorda lleva dirigido más de un centenar de procesos electorales en América Latina y es asesor de la comunicación de organismos públicos de los grandes. Podría ser uno de los tantos consultores que andan por ahí si no fuera que su intensa actividad se apoya en trabajo académico igual de vasto, con un decanato en su haber, cursos de posgrado dictados en diversos países, una decena de libros entre sus publicaciones y varios más en proyecto.

Riorda se atribuye “una cuota de travestismo vocacional”: “ser el académico de los consultores y el consultor de los académicos no es una contradicción, sino una obligación personal”. Riorda reniega de la categoría mágica del gurú y cree en la “evangelización en comunicación política”, es decir, transmitir desde la academia lo que pasa en la cosa política, y a la vez, desde el mundo profesional generar procesos para pensar realidades que muchas veces son agobiantes. Así planteado, es una meta ambiciosa que va en contra de esa inercia de la consultoría política que prefiere la mediatización vacía en lugar de responder al mandato de la comunicación política de acercar a los ciudadanos acercarse a la cosa pública. Pero para dar pruebas de que es un evangelizador convencido (y en ejercicio), @marioriorda siempre está dispuesto a conversar en Twitter, en Facebook y en un blog siempre actualizado. De paso refuta a los que dicen que no están en las redes sociales porque no tienen tiempo. Del otro lado del teléfono de Mario hay gente muy importante, muy exigente, en husos horarios hostiles al descanso. Y aun así, se da tiempo para compartir una charla sobre la comunicación política al que lo proponga. Así que seguiremos los preceptos del evangelio de Riorda, y vamos a sintetizar la entrevista grabada para que calce en el formato conciso que exigen estos tiempos de zapping informativo. Como para seguir debatiendo con él un rato más.

Responsabilidad cívica del consultor de comunicación política.

MR dixit: Mi perspectiva claramente es la de realpolitik pura, con perspectivas críticas. Quienes escribimos y actuamos profesionalmente en este mundo tenemos que pensar con una visión a largo plazo en lugar de la cortoplacista de la asesoría. Que al político o al partido le vaya bien nunca debe ser contradictorio con que a la democracia le vaya bien.

La imagen de un político no es la foto que sale en el diario.

MR dixit: Para mí, imagen es la acumulación coherente y sostenida de discursos en la que la coherencia solo se da en el largo plazo. Se confunde imagen con salir en una foto en el periódico o en el afiche de turno, sin mensaje, sin contenido. Hay acciones articuladas que necesitan ser pensadas más allá del día a día.

No hay mejor comunicación electoral que la comunicación gubernamental.

MR dixit: En el mundo occidental nueve de cada diez campañas terminan confirmando la tendencia que existía antes de que formalmente empezara la campaña. Si uno analiza el fenómeno de Latinoamérica, hay una tendencia dominante a que los oficialismos ganen mucho más de lo que pierde.

De “La construcción del consenso” a “La gestión del disenso”

MR dixit: Este último libro se enfoca eminentemente en la comunicación gubernamental. Con dos colegas, Damián Fernández Pedemonte y Luciano Elizalde, pensamos esta idea de cómo pueden los gobiernos construir consenso desde la lógica de lo que planteaba Maquiavelo en su momento: de cómo se adquieren los principados y cómo se conservan. Adquirirlos es relativamente fácil, conservarlos no tanto. Sobre la cuestión del disenso, en términos generales, hay una ausencia de material y nos parece que hay que empezar a generar cimientos. En comunicación política no hay recetas ni puede haberlas. Estos no son manuales de autoayuda, sino simplemente libros que intentan generar conciencia sobre la dificultad de los procesos.

El consenso no tiene punto de llegada, siempre es inestable, precario.

MR dixit: Primero, hay dificultad de entender lo que es el consenso, que es el intento de que las políticas sean aceptadas por la mayor cantidad de gente posible, de lograr acuerdos operativos que permitan avanzar. Ahora, no es lo mismo el consenso en un sistema bipartidista que en un sistema multipartidista inestable. Argentina hoy está en un sistema -perdón por la audacia de esta descripción-, de un multipersonalismo inestable, con un liderazgo preponderante. No es lo mismo el consenso aquí, en Bolivia, en Perú, que el consenso en un sistema bipartidista estable como, por ejemplo, lo es Norteamérica. Entonces, la contextualización de la definición es una variable clave, no es solo un sesgo academicista.

Riesgos de tratar la crisis como conflicto.

MR dixit: El gobierno argentino ha tenido problemas, aún en su faceta de mayor nivel de consenso, pero su momento más duro, desde mi punto de vista, ha sido el desenlace de la Resolución 125 [en 2008]. Para mí el gran problema que hubo es que el gobierno actuó como si fuera un conflicto cuando en realidad era una crisis. Esta definición semántica es decisiva en la gestión del disenso. La crisis pone en jaque el sistema de valores que me sostiene, esto es, hasta el propio cargo presidencial, hasta la propia reputación, hasta el poder. En cambio, el conflicto no. El conflicto no daña, y la crisis sí, y hay que cortar rápido. Esto para comprender la diferencia entre conceptos y qué tanto importan para la gestión.

Los gobiernos latinoamericanos y los medios.

Riorda señaló un patrón común de comportamiento en “por lo menos siete gobiernos de América Latina”, que es la comunicación directa, no mediada por prensa; una estigmatización de la prensa que se encierra en categorías como “oligarquía, poder extranjerizante, poder desestabilizante (por izquierda o por derecha)”; y un tercer elemento que es la modificación de las reglas del juego en el sistema mediático, con cambios en el sistema legal.

Ciertos medios han perdido, pero no hay medios ganadores.

MR dixit: Hay una pérdida acelerada de credibilidad de grandes medios, pero que de ninguna manera implica una pérdida absoluta del rating, sino la convivencia con consumo de otros medios. Esto tiene una consecuencia muy compleja para analizar, que es la cultura del zapping informático, que implica una cadena sin fin de razonamiento y compresión, especialmente en la juventud. La novedad es que la información es un proceso asistemático y aleatorio a partir de lo que circula azarosamente en Twitter, en Facebook, en mi blog, en Clarín o New York Times.

Millones por día en publicidad y promoción del gobierno.

MR dixit: Si se suma el cálculo agregado de todas las administraciones públicas del país, incluyendo organismos descentralizados, sería sorprendente la cifra del gasto. Porque no es tan solo lo pautado o presupuestado en las áreas de comunicación, sino que las distintas áreas dentro de obras, de servicios, tienen presupuestos de difusión o legitimación. El cálculo es enorme, el dinero es enorme. Tomando el eslogan de Mastercard, “hay cosas que no tienen precio”. El consenso en una de ellas. Uno entiende el valor del consenso, cuando hay exceso de disenso.

Más comunicación no es mejor comunicación.

MR dixit: Ahora bien, esta visión altamente polémica e hiperrealista tiene también una visión polémica e hiperrealista como contracara, que genera, en términos aristotélicos algo así como un justo medio, que solo la responsabilidad o el juicio de lo razonable podría definir. Se trata del riesgo de caer en el exceso de la comunicación desconociendo dos dogmas. Uno es que nunca más comunicación es sinónimo de mejor comunicación. El segundo es no reconocer los riesgos de la ostentación del poder, que respecto a la comunicación gubernamental es algo así como desafiar el crecimiento marginal decreciente. Si alguien ha llegado a tener el sesenta por ciento de imagen positiva hace lo imposible para llegar al sesentaiuno, sesentaidós… Ese uno por ciento más suele ser peligroso en términos, no solo económicos, sino también, simbólicos, políticos, de desgaste, de erosión de la institucionalidad. En esa línea en la que el consenso muchas veces es difícil de cuantificar, hay una barrera entre lo razonable y la ostentación del poder.

Consejos para militancias y juventudes entusiastas.

MR dixit: Yo todavía me siento un militante dentro de esta tarea de evangelización desde la comunicación política. Mi primer consejo es que no pierdan ese entusiasmo y esa pasión, que activa la voluntad al hacer. En esta definición también está la contracara, que es hacer y pensar lo que uno hace. En ese sentido, mientras la militancia sea una militancia que active, aún con un tono de arenga, me parece fenomenal, pero la militancia tiene que tener actitudes críticas hacia adentro en el sentido de pensar y re pensar muchos de los dogmas que la militancia suele instalar. Un activo de este gobierno es haber generado una deliberación pública intensa. También quiero que sea lo más rica posible, porque cuando la deliberación solo se sostiene por dogmas no solo que no se enriquece, sino que se achica el margen de esa deliberación. No sirve que no haya diálogo. Es positivo instalar una cultura del debate, activar la militancia, en la medida que exista una clave de pluralidad, que posibilitaría niveles interesantes para la construcción del consenso. Mucho más para un sistema político como el argentino, que es un sistema algo inestable desde el punto de vista desde la institucionalidad de sus partidos políticos.

Más de la entrevista en tuits: 

@marioriorda nueve de cada diez campañas políticas terminan confirmando la tendencia que existía antes de que empezara la campaña

@marioriorda el 90% de la comunicación política está en mundo electoral pero el 80% de la vida política está afuera de ese mundo.

@marioriorda Argentina hoy está en un sistema de un multipersonalismo inestable con un liderazgo preponderante.

@marioriorda el noventa por ciento de los argentinos no lee ninguno de los diez principales periódicos de domingo de la Capital.

@marioriorda ocho de cada diez jóvenes argentinos no se informan por los medios de comunicación sino por las redes sociales.

@marioriorda el poder de algunos grandes medios oligopólicos, no monopólicos, cedió terreno a favor de muchos.

@marioriorda Hace veinte años ya se hablaba de la pérdida del poder monolítico de la agenda mediática a favor de los medios locales.

@marioriorda Propuse el libro Anímate a controlar tu ego para políticos que no escuchan visiones profesionales y la demanda ciudadana.

@marioriorda No es lo mismo ser tolerante (no comparto al otro y lo aguanto) que ser plural y respetar aunque no comparta lo dicho.

 

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Los políticos usan Twitter como una red de una sola vía

Publicado el enero 15, 2012 por marioriorda

Nota publicada en Diario LA NACION realizada por Agustina Rico

“La utilizan más en campaña y no generan una interacción con el votante, dicen los expertos”

La mayoría de los políticos argentinos, luego de la explosión 2.0 en la campaña presidencial de Barack Obama en los Estados Unidos, tienen perfiles en Twitter y buscan ser visibles en las redes sociales. Pero la pregunta es de qué manera se utiliza y cuán efectiva es para la interacción político-ciudadano esa herramienta.

Especialistas coinciden en que todavía Twitter no es explotada para generar una interacción con los usuarios y que sólo sirve como un medio para la visibilidad y popularidad del dirigente.

“En campaña, el político busca estar en todas las redes sociales y las utiliza con frecuencia porque le generan visibilidad. Cuando asume la gestión, las cuentas quedan perdidas, sin una campaña permanente al no tener una estrategia comunicativa de largo plazo y un equipo que administre esas cuentas con políticas claras”, explicó José Fernández Ardaiz, director de la consultora Cicoa, especializada en comunicación política 2.0.

“Los políticos argentinos usan Twitter de forma limitada, no explotan todo su potencial. Hoy la utilizan para dar primicias públicas bajo lógicas de prensa, como un llamador de medios, pero así no se consigue una interacción con el ciudadano”, agregó Ardaiz.

Las más de 854.881 cuentas activas que tiene Twitter en la Argentina y las 10 horas por mes que le dedica un usuario a esta red generan que el dirigente quiera estar allí. “Se va incrementando el uso de Twitter por los políticos con el paso del tiempo; hay declaraciones de impacto, sindicalistas enojados que hablan a través de esta red social, pero sigue siendo más fuerte como herramienta de campaña y no de gobierno”, dijo el consultor en comunicación política Esteban Lijalad.

“Cuando se abre una cuenta, el político debe escuchar de forma activa y responder a los preguntas o reclamos que se dan en la red. De lo contrario sólo es un uso propagandístico”, comentó Lijalad.

Siguiendo esta lógica, el coordinador de investigación de la Fundación de Ciencias y Métodos de Gobierno (Cigob), Juan Ignacio Balino, dijo que “el desafío de Twitter es que abre otro canal de exposición para el político, pero se desaprovecha el potencial de la herramienta porque no se establecen nuevas formas colectivas de colaboración en la red”.

Pensar a largo plazo

Esta herramienta de comunicación, que no requiere mediaciones salvo el uso de un celular o computadora y su publicación es instantánea y masiva, puede ser un arma de doble filo si no se la utiliza con una lógica clara y pensada a largo plazo. El error más frecuente de los políticos, que puede llevar a ridiculizarlos, es no equilibrar el rol profesional y las vivencias personales en sus mensajes.

“Queda claro que quien trabaja en largos y medianos plazos es más efectivo en Twitter“, comentó Mario Riorda, ex decano de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba. “Algunos creen que en circunstancias en las que las políticas públicas son fallidas o hubo actos equivocados éstos pueden ser resueltos por el marketing político y piensan tarde en la comunicación como remedio. Los que fallan conciben a Twitter como una herramienta de expansión explosiva, geométrica y de corto plazo.”

Este error lleva a que el usuario de Twitter sin una línea política definida no se sienta atraído por el político: “La configuración de la twitteresfera argentina tiene mucho de tribal; cada tribu política habla para los suyos buscando la máxima capitalización del mensaje entre las propias huestes y abandona la posibilidad de convencer a los indecisos”, dijo César Calderón director de Autoritas Consulting.

La convergencia de distintos actores sociales y políticos en la esfera de Twitter reconfigura las formas de comunicación y la red clama una estrategia: “Los políticos saben que deben estar en las redes, pero le tienen miedo a su uso”, concluyó Riorda.

En Twitter

Las 140 caracteres son utilizados con distintos estilos por los políticos de la escena nacional. Aquí un recorte de los tweets publicados en las últimas semanas.

@Luis_Delia

Luis D´Elia
“Quien te garpa cuando te va mal? Nadie, por que tenemos que pagarle las perdidas a los agrarios q ganan una fortuna?”

@lauritalonso

Laura Alonso
“Seguro que la declaración jurada del juez del anillo da ´falso positivo´”

@Lubertino

María José Lubertino
“Se acuerdan que @mauriciomacri saltaba el bache… nosotros le saltamos el #molinete?”

@HumbertoTumini

Humberto Tumini
” @Lubertino Luber, no te veo saltando el molinete, mejor -en ciertos casos- meterse por abajo. Besitos”

@JulioPiumato

Julio Piumato
“La ´zonzera´ del verano? Kerer hacer creer q sacar a Moyano dla CGT no es imposicion dlos q kieren avanzar sobre los derechos dlos trabajadores”.

 

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“La gestión del disenso. La comunicación gubernamental en problemas”: Contenido e Índice

Publicado el diciembre 17, 2011 por marioriorda

Este nuevo libro que coordinamos con Luciano Elizalde y Damián Fernández Pedemonte es, básicamente, la continuidad de “La construcción del consenso: gestión de la comunicación gubernamental”.

Mantiene la misma estructura de preocupación que hace cientos de años desvelaba a Maquiavelo: “De cómo se adquieren los principados”, pero también “de Cómo se conservan”. Por eso es vital estudiar el disenso y por eso “La gestión del disenso. La comunicación gubernamental en problemas” lleva más lejos la perspectiva gubernamental de la comunicación política, área reducida constante y erróneamente al marketing electoral.

El libro intenta rescatar, sin tapujos ni preconceptos, el abordaje de situaciones complejas en donde los gobiernos, tanto como la gestión de su comunicación, se hallan en un problema público. Es un escrito sobre situaciones incómodas, tanto del gobierno como desde la ciudadanía, los medios y actores públicos relevantes.

Es un escrito que recala en situaciones típicas de la política pero curiosamente poco estudiadas. Por eso es que también hace pedagogía de conceptos y, entre otras cosas, delimita claramente los espacios que ocupan conceptos centrales, como crisis, conflictos, escándalos, sólo por citar algunos.

Y este avance, entendido como ariete o proclama en búsqueda de mayor densidad teórica sobre la cuestión, está rodeado de una base empírica absolutamente rica por varias razones:

a)   porque el libro aporta visiones de la más pura y actual realidad, con invitados nacionales e internacionales provenientes de la academia y la consultoría, lo que hace abundante la ejemplificación.

b)   porque la combinación de marcos teóricos es generosa (en el que se hilvanan la sociología del riesgo, el framing y la semiótica, entre otras perspectivas). La definición, modelización y discriminación semántica sobre comunicación gubernamental, de crisis o de riesgo o las tipologías de disensos o de escándalo están al servicio de la gestión. Así se suceden análisis de situaciones conflictivas argentinas como las suscitadas enArgentina  así como de ejemplos procedentes de España, México, Colombia o Uruguay, pero fácilmente extrapolables a diferentes contextos.

c)   porque, desde la comunicación política, se encontrará en “La gestión del disenso. La comunicación gubernamental en problemas” conceptos y herramientas inéditas en los escritos en habla hispana, especialmente en América Latina. Siento que por partes iguales aporta contenidos al mundo acdémico, tanto como el profesional.

d)   porque se trata de una obra colectiva que entrelaza y hace rico el proceso de producción, dado que entre los autores hay una profusa relación profesional, y básicamente académica, sustentada en los intercambios docentes y de direcciones de investigaciones en tesis de posgrado.

Creo que nada describe mejor al libro que la potencia de su ÍNDICE:

 

“Gestionando certidumbres: la comunicación de crisis no es comunicación gubernamental, electoral ni de riesgo” Mario Riorda

“Confusión y enfrentamiento. La comunicación en el orden del disenso” Luciano H. Elizalde

“La guerra por las representaciones. Mediatización y disenso en el gobierno de Cristina Fernández de Kirchner” Damián Fernández Pedemonte

“Dios en el poder. Una conversación telefónica: del escándalo mediático al equilibrio político” Javier Sánchez Galicia

“Comunicar valores durante los disensos público-políticos: entre el escándalo y la polémica” Pablo Ariel Cabás

“La comunicación gubernamental y el apoyo social hacia las medidas de gobierno” Franco Delle Donne

“Álvaro Uribe y la comunicación presidencial en los conflictos de seguridad” Juan Carlos Gómez Giraldo

“Prensa y gobierno en situaciones complejas” Adriana Amado

” Comunicación gubernamental: la importancia de la accesibilidad en las relaciones con la prensa” Nicolás Rotelli

 

Ya los títulos de cada capítulo garantizan polémica en su contenido. Claro que la habrá. Si ese es el efecto, será el mejor homenaje que se le puede hacer a las lecturas sobre “disenso”. Pero ojalá, con dicha polémica, estas hojas contribuyan a hacer pensar críticamente a la gestión de la comunicación.

Link: http://www.lacrujiaediciones.com.ar/index.php/categoryblog/223-la-gestion-del-disenso-la-comunicacion-gubernamental-en-problemas
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Las transiciones, un proceso de política en estado puro

Publicado el diciembre 12, 2011 por marioriorda

Columna de opinión publicada en Revista El Estadista; Diciembre de 2012
Link: http://elestadista.com.ar/?p=1689

La Argentina ha vivido un 2011 lleno de elecciones que ocuparon la agenda durante ocho meses y en todos los niveles de gobierno. Pero como nuestro país tiene una enorme flexibilidad electoral, que posibilita federalmente la coexistencia de diversos sistemas, especialmente en los gobiernos subnacionales, normalmente suelen existir plazos máximos pero no siempre plazos mínimos en las convocatorias electorales, lo que hizo que muchos gobiernos se eligieran tempranamente y alargaran el período de las transiciones.

A ello se sumó que, a nivel nacional, la ausencia de competitividad también alargara, ya desde las elecciones primarias, una transición dentro del mismo oficialismo de cara a la nueva gestión que arranca el 10 de diciembre.

¿Qué es una transición política? En el pensamiento de un periodista que me hiciera un reportaje sobre la cuestión, es un período que debería regularse para que el gobierno continúe y no se produzcan vacíos (o mejor dichos “baches”) de gestión. Comparto el deseo desde el idealismo, más no lo comparto desde el realismo. Cualquier transición es básicamente un proceso de política en estado puro, con poca cosmética. Es un proceso denso, especulativo, aún para situaciones de traspaso del poder entre actores de un mismo partido o en el caso de una reelección de una misma persona. Y esa densidad, que es lo más parecido a opacidad, se produce porque está lleno de especulaciones.

Por eso, una transición es un “fenómeno de élites”. Sí, pero de élites en momentos de arreglos y equilibrios políticos. Entre pactos y negociaciones, entre pruebas de ensayo y error que difícilmente puedan ser de otra manera. ¿Por qué? Porque una transición discute poder, reparte poder, establece normas y manejo de recursos, entre otras cosas. Hay diferentes modos en que las transiciones pueden presentarse de acuerdo al nivel, o no, de conflicto existente, explícito o en estado potencial. Hay dinámicas de
ruptura, de pactismo puro, de reforma anticipada, de consenso puro. Lo curioso es
que ninguna de esas dinámicas elimina la sensación de élites negociando. Ello es políticamente incorrecto hacia la ciudadanía, pero inevitable.

Desde la psicología del poder es útil observar estos procesos. El que se va se quiere ir lo mejor posible, tanto como el que entra desea entrar lo menos condicionado posible. Ello es lo que produce un “encuadre del poder futuro” y, por ende, todo se tiñe de una ritualización que intenta mostrar cuán gobernable será un sistema, tanto como la irrupción de gestos simbólicos que den fe de esa gobernabilidad. ¿Qué más entorpece la cristalinidad del proceso? Que no hay políticas de acceso a la información claras en nuestros contextos y, por ello, la discrecionalidad de la información disponible para quien resultó electo es todo un problema. Aunque existiera dicha política y hubiera sólidos datos, siempre aparece además la disputa sobre la escogencia de la oportunidad para decidir. Es decir, para saber hasta qué momento es razonable tomar decisiones que afecten al próximo gobierno.

Aquí hay verdades que son, o bien “transcientíficas” (no tienen lógica predeterminada) o bien casuísticas (dependen de cada caso en particular). Hay gobernantes que en función de su ejercicio quieren gobernar hasta el último día. Hay gobernantes electos que todavía no asumieron y quieren gobernar tempranamente. ¿Quién diría, conforme al derecho y conforme al realismo político quién tiene razón? No lo sé. Es verdad que suele haber casos de abuso decisional cuando por cuestiones ajenas al interés público se avasallan instituciones generando nombramientos indiscriminados, endeudando con alevosía a los gobiernos, renovando contratos o licencias, entre otros casos. Ahí puede funcionar otra legalidad, como el derecho penal, el juicio político u otro tipo de instrumentos para mitigar dicho abuso. No hay necesidad de regular esa práctica que ya regulan otros dispositivos éticos o legales. A este estado de cosas se le suma la especulación mediática. Cada periodista quiere la primicia y una relación preferencial con quién asume. A veces se logra, otras veces no. Lo cierto es que sube el nivel de expectativas en la población cada día que pasa y no se conocen medidas, nombres o acuerdos.

Todo ello hace muy complejo el abordaje del problema de las transiciones desde la tan remanida “institucionalidad”. Imaginemos el caso de dos contrincantes que puedan haber sido protagonistas de una pelea electoral con alta intensidad, en contexto de alta negatividad, ¿pueden sentarse a delinear una transición como si no hubiera pasado nada? Mi respuesta es no. Por ello, las transiciones, buenas o malas, son un fenómeno que no se puede obviar, que difícilmente se puedan institucionalizar mucho más de lo que lo están y en donde hay que realizar pedagogía para que se constituyan en procesos éticos, más que perfectos o prolijos. El resto, queda librado a la propia conflictividad de cada contexto en particular. Insisto, es la política en estado de negociación pura.

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Entrevista: “No toda comunicación es política, pero toda política representa siempre un fenómeno comunicacional”

Publicado el noviembre 26, 2011 por marioriorda

Entrevista que me hicieran en el destacado blog español dedicado a la comunicación política, el periodismo y la oratoria: COMUNICACIÓN A LA DERIVA

http://www.comunicacion-politica.com/2011/11/entrevista-con-mario-riorda-consultor.html

Juan Diego Sánchez. Queridos amigos, es un honor ofreceros esta entrevista. Hoy, conversamos con Mario Riorda, un prestigioso consultor internacional especializado en comunicación para gobiernos y partidos políticos en América Latina. Charlamos sobre comunicación gubernamental, control de las agendas de temas, efectos de los debates y de los límites éticos de la consultoría política. Os recomiendo que visitéis su web, está cargada de contenidos interesantes. Leamos y aprendamos. 

Juan Diego: ¿No hay política sin comunicación?

Mario Riorda: La política hoy exige, entre sus competencias, imbuirse de ciertos principios básicos de comunicación. No toda comunicación es política, pero siempre, absolutamente siempre, toda política representa un fenómeno comunicacional. La política se da en la comunicación y con comunicación. Ello (mucho más en un sistema de medios ‘omnipresente’ que penetra en todos los individuos), hace que el propio concepto de lo político deba ser rediscutido o, como mínimo, ampliado. 

JD.: ¿Cuál es la base de una buena comunicación gubernamental?

MR.: David Easton afirmaba que lo que hace a un sistema político exitoso es el resultante de dar cumplimiento a la tarea de asignar valores en una sociedad dada, tanto como el intento de conseguir que la mayoría de dicha sociedad acepte a esos valores la mayor cantidad del tiempo posible. Ese es el terreno de la comunicación gubernamental que es diferente a otras comunicaciones, especialmente a la electoral. Comunicar y gobernar son dos términos que no pueden separarse.
Resulta inadecuado sostener que pueda existir un buen gobierno y una mala comunicación. La comunicación gubernamental tiene un objetivo: generar consenso. Si la comunicación política no actúa bien, no hay consenso y sin este, no hay buena gestión.Muchos no comprenden a la comunicación como estratégica sino como acción instrumental y táctica. Otros creen que solo comunicando se puede generar consenso, desconociendo de que solo comunicando (y olvidando la política) se lo puede perder.
La comunicación gubernamental tiene rasgos de sólida imbricación con otras comunicaciones, pero es autónoma y diferente. Apunta a generar el máximo consenso posible o el máximo deseado; no descarta el intento de alentar una conflictividad controlada; siempre todos son destinatarios del mensaje, aún en mensajes con segmentación diferenciada; apunta a un mediano o largo plazo, sin que por ello pierda el sentido del día a día; en general, es muy costosa; y (a diferencia del mundo electoral) posibilita acción de prensa personalista, pero la publicidad más bien debiera ser de tipo institucionalista.
Hay cuatro valores que me gusta rescatar porque representan el desafío de la comunicación gubernamental: Coherencia, persistencia, dinámica y convergencia. Muchos, lamentablemente, confunden solo la comunicación con el ejercicio publicitario, mientras que aquella va mucho más allá porque es evidente que la comunicación gubernamental juega un papel clave en la construcción de una determinada cultura política.    
 

JD.: ¿Cómo trazamos los límites éticos de la consultoría política?

MR.: Sin autoproclamarme defensor de posturas éticas que puedan sonar –por qué no– hasta demagógicas o hipócritas, siempre intento generar ese debate y que luego cada quien trace la línea en donde quiera y de acuerdo a sus valores.
No quiero ser ni más ni menos ético, sino solo un provocador y motivador para que se reflexione sobre la necesaria sinonimia entre “consultoría política y responsabilidad democrática”. Las campañas, antes que lindas, deben ser buenas. Buenas para el candidato, en tanto le permitan obtener el mejor desempeño electoral posible (no siempre se trata de ganar si se es realista); y buenas para la democracia, en tanto no se conviertan en inflacionarias desde la comunicación.
En economía, la inflación significa un alza general y sostenida de los precios. En comunicación política, la inflación representa un alza general y sostenida de las promesas. Ello suele ser riesgoso porque aumenta indebidamente las expectativas y luego se generan verdaderas usinas de frustraciones.
Recuerdo al historiador Arnold Toynbee cuando sostenía que si se seguía la escalada armamentista de la guerra fría, esta iba a ser tan efectiva, que en una analogía con una pelea, no solo acabaría con el contrincante, sino con el árbitro, el ring y todos los espectadores. Y es eso lo que puede suceder, si seguimos usando el concepto de comunicación buena, solo desde la idea de “buena” sin pensar, que además de que alguien gane, partido o candidato, deben ganar los espectadores, que además de votantes, son el sustrato de la democracia.

JD.: ¿Qué efectos tienen los debates de televisión entre candidatos en los votantes?

MR.: Desde mi postura personal los defiendo pero no los mitifico. Los estudios demuestran que no hay diferencia entre la información de quien se informa por los spots de quien se informa por los debates; y que ver debates, no es necesariamente para buscar más información, sino espectáculo. Sí puede potenciar la asociación asunto/candidato, aunque no más que un spot.
El debate termina afirmando la enorme conclusión (similar a la de las campañas electorales) que confirman lo que las tendencias previas sostenían, es decir, refuerza las preferencias.No siempre es real que generen un efecto agenda en la instalación de grandes temas, máxime cuando los debates se dan avanzados los procesos electorales.
Todo debate es por antonomasia una oportunidad para defender la postura propia y rebatir la postura del oponente. Ello transforma al debate en una lucha en donde prima la lógica de la campaña negativa (comparación explícita), y por ello no cumple con la aspiración de los defensores del debate democrático.
Asimismo, puede sobrecargar indebidamente las expectativas de la población, instando a que los candidatos respondan cosas que no pueden ser respondidas con seriedad hasta tanto no se esté en el gobierno. Esto favorece las posturas demagógicas y es una invitación a la ambigüedad.
Nunca queda claro si sus efectos potencian a quien gana o pierde el debate. El efecto verdaderamente asegurado de un debate es lograr una predisposición anímica y, todo lo demás, es casuístico y depende de la situación. Ejemplo: Kerry frente a Bush, quien ganó los tres debates y perdió la elección. Sí pareciera ser más útil en casos de alta polaridad.
En esencia, es necesario reconocer que todo el elemento que haga a la discursividad que estudian la proxémica y la quinésica (gestos y movimientos en el espacio) y todo lo no verbal, pueden hacer variar significativamente el resultado de un debate y pareciera que prima por sobre el contenido político.
Por otro lado, la lógica de transmisión audiovisual obedece más a una contienda deportiva que política: lenguaje de carrera de caballos, golpe bajo, arremetida, defensa, ataque, etc., en donde la psicología de la forma (elocuencia), prima por sobre la psicología de la información.
 
Existe un premio, no a la verdad, sino a la verosimilitud. No se requiere consistencia lógica y el contenido no es lo central. Por parte del público, existe más un disfrute y goce de los candidatos en escena, que del debate en sí mismo. Por ello, no siempre el debate es ganado por quien tiene más experiencia en argumentar, sino muchas veces por quien tiene un mensaje más simple, más claro, más enfático y más repetitivo. 
Cada debate es un enorme juego de negociación entre quienes debaten, sus equipos y los dueños de los medios, por ello, es discutible si la exigencia cívica de ver a los candidatos sin edición, es tan real. Es sin lugar a dudas, una función ritual en muchos contextos, pero científicamente sus efectos sobre el sistema político distan de ser homogéneos, habiendo elementos negativos en muchas circunstancias.

JD.: ¿Quiénes tienen más peso en la agenda de temas que preocupan a los ciudadanos, políticos o medios de comunicación?

MR.: La respuesta es casuística y constituye uno de los grandes interrogantes que dio vida a toda una corriente de estudios sobre agenda. Durante una buena cantidad de tiempo, preferentemente en la década de los 90, claramente la agenda era impuesta por el sistema de medios, en pleno auge neoliberal.
El sistema de medios era el fiel representante de la economía. Hoy, tal vez en muchos lugares, los medios no han visto desaparecer su poder de agenda, pero claramente, en el mejor de los casos, lo comparten con el poder político.
Por caso, hubo y hay gobiernos que practican el construccionismo político para enfatizar (y hasta crear) problemas para avanzar con sus políticas. Tanto que muchos de los verdaderos problemas son construcciones simbólicas para justificar su accionar. Es la máxima imbricación entre decisión, comunicación y acción en base a un objetivo central: legitimar hechos o relatos políticos. Es lo contrario al kitsch político, pues este actúa sobre una base testeada exclusivamente.
Como sostiene Martin Plot, el kitsch político reduce la actividad de creatividad política, que pasa a rodearse de una alta previsibilidad y trabaja con manifestaciones o acciones públicas con alto potencial de aceptación, lo que predispone a la opinión pública, en un plebiscito dispuesto a la aclamación, a la acogida, a un clima psicológico favorable.
La alevosía de las decisiones políticas tomadas dependiendo exclusivamente de los sondeos produce conservadurismo porque las expectativas sociales no mutan ni varían con tanta facilidad y velocidad. Desde la gestión política, atar cada decisión a la opinión pública es una patología propia del kitsch político, siempre que se la utilice para acomodarse a la ola dominante en la opinión pública.
El construccionismo político, en cambio, no sólo testea ambientes, los construye o al menos avanza en el intento. Porfía e intenta torcer la realidad, y plantea toda una estrategia dirigida a modificarla. Cuando se realizan profesionalmente los procesos construccionistas, la agenda en el largo plazo le corresponde al poder político. 
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“Ostentación de poder” en la comunicación gubernamental

Publicado el noviembre 24, 2011 por marioriorda

Cuando los gobiernos comunican en exceso, suelen producir un “efecto hastío”, y este a su vez puede configurar lo que se denomina “ostentación de poder”.

La ostentación de poder es un fenómeno comunicacional característico de los oficialismos exitosos que intentan generar, no sólo un proceso de solidificación de los apoyos existentes, sino aumentar el nivel de consenso confrontando y desafiando a la lógica económica del “rendimiento marginal decreciente”, lo que implica que cada logro extra de consenso, cuesta proporcionalmente mucho más que lo conseguido hasta ese momento.

Uno de los riesgos de la ostentación de poder en cercanías electorales por parte de los oficialismos, es que suele hacer fugar el voto o apoyo no consolidado por varias razones:

  • por el efecto hastío;
  • por un efecto contrario al efecto bandwagon (subirse al carro del ganador) dado por el hecho de que muchos votantes, no conforme con las ofertas políticas dominantes, decidían hasta ese momento votar o apoyar al oficialismo sólo por evitar que otra opción triunfe. ; ante ello, cuando evidencia que hay ostentación de poder, entiende que su voto o apoyo ya no es necesario, dejando de apoyar al oficialismo porque siente que su aporte de apoyo ya no es necesario con un oficialismo demasiado fuerte, al que también empieza a recelar restándole apoyo para que no se haga asimétricamente tan fuerte. Ese comportamiento evidencia una clara conducta de second best option en el ciudadano/elector.
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ANSES ganó un premio Eikon por su plan de comunicación digital

Publicado el noviembre 21, 2011 por marioriorda

Días atrás en el hotel Intercontinental Buenos Aires, se realizó la ceremonia de entrega de los Premios EIKON 2011 a la excelencia en la comunicación institucional, en la que ANSES fue premiada con el EIKON de Plata en la categoría Internet/SocialMedia por su plan de Comunicación Digital. Allí recibimos el premio quienes implementamos ese proceso.
Los galardones, que otorga la revista IMAGEN, son considerados como los de mayor reconocimiento y prestigio a nivel nacional y premian el trabajo de comunicación corporativa, empresaria y organizacional llevado a cabo por comunicadores sociales, publicistas y profesionales del marketing.
El desarrollo de la plataforma digital desde donde se potenciaron las redes estuvo a cargo Medianova como responsable de la planificación de la estrategia y de la implementación del Plan de Comunicación Digital de ANSES, encabezado por Gonzalo Echevarria.

Con él trabajamos con los nuevos contenidos digitales planificados durante 2011 y 2o11 en el marco de Plan General de Comunicación que ANSES viene implementando.

Aportaron también Santiago Rossi como gerente de Comunicaciones y Pablo Cabas como Coordinador Técnico de campañas de comunicación. Celeste del Moro fue una gran  responsable de la expansión lograda.

Junto al organismo desarrolló la reestructuración total del sitio Web de ANSES, tarea que se dio conjuntamente con el lanzamiento de los perfiles del mismo organismo en las redes sociales. La página de ANSES era pesada y poco amigable para la rápida navegación. Las noticias principales no estaban destacadas y por el contrario las noticias viejas tenían lugar relevante. No había contenido multimedia que ayudara a entender la complicada normativa y en plena era de las redes sociales, el organismo no tenía presencia 2.0.

Entrega del premio. Pablo Cabas, Gonzalo Echevarría, Santiago Rossi, (quien hizo entrega, Federico Rey Lennon) y Mario Riorda.

 

El sitio pesaba 1,5MB y tardaba cerca de 20 segundos en descargarse completamente. Tenía una pésima arquitectura y se necesitaban entre 5 y 9 clicks para sacar el CUIL. El acceso a la información era muy difícil, casi inaccesible. Consecuentemente, la tasa de rebote era altísima, cerca del 60%.
En el plan pensado para un plazo de 12 meses se logró lograr revertir la situación, generando contenido de calidad y relevante para el usuario. También fue determinante lograr una mayor presencia del organismo en las principales redes sociales.
Con la nueva arquitectura del sitio, la tasa de rebote bajó un 75%, del 60% original al 23%. Como consecuencia, las páginas vistas se incrementaron en un 77%, lo que significa que la misma cantidad de usuarios visitaba 77% más páginas. La razón principal es que con el nuevo diseño y la nueva arquitectura, encontraban efectivamente la información que estaban buscando y seguían navegando en lugar de abandonar el sitio como pasaba anteriormente.

Hoy ANSES tiene amplia presencia en las principales redes sociales con 38.864 seguidores en Facebook, más de 8.700 en Twitter, 280.000 vistas en Flickr y más de 328.000 vistas de videos en YouTube.

Actualmente, seguimos trabajando para mejorar aún más la calidad de los servicios ofrecidos por ANSES en una tarea constante para generar una propuesta comunicacional de vanguardia para el organismo.

Agradecemos a la Revista Imagen y a quiénes participaron en la elección, por su apoyo. Fue una buena experiencia que recién inicia.

Link: http://www.flickr.com/photos/ansesgob/6347404076/

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Comunicación y periodismo político

Publicado el noviembre 14, 2011 por marioriorda

Columna de opinión publicada en Revista “El Estadista”

El poder de agenda ha migrado asimétricamente hacia el poder político, especialmente a los oficialismos.

La comunicación política tiene múltiples lados desde donde puede ser estudiada e interpelada. Uno de esos costados –cada día más en análisis– es lo que concierne al periodismo político. Analizado por sí mismo, y tanto como en la relación de los periodistas con la política y sus actores, como con los medios de los que forman parte, y con sus propias audiencias. En particular, América Latina está evidenciando un  desarrollo de dicha actividad profesional altamente conflictuada.

Pero hay un conflicto manifestado en la vinculación entre el periodismo y la política. Es en esa relación en la que hay que hacerse una primera pregunta: ¿es posible que exista una relación sin que esté caracterizada por el trípode “tensión-fricción-distensión”? A mi entender no. Y ello no es un juicio de valor, sólo un juicio. La relación entre la política y la prensa es un modelo de relación de gemelos siameses, en donde los líderes políticos y periodísticos son funcionalmente inseparables, pero mutuamente contraproducentes, como afirma Jay Blumler.

Ya sea que uno intente estar por encima del otro en términos de control de la agenda o en que juntos se sitúen por encima –o a la par– de la ciudadanía, en términos de erigirse en interpretadores de la misma. Y esto es más fuerte todavía cuando dicha “tensión-fricción-distensión” se da frente a una ciudadanía caracterizada en  recepciones informativas o de contenidos que se circunscriben a contactos “impolíticos”. El pensador Jürgen Habermas afirmaba que lo impolítico daba cuenta de una “exigente indiferencia”. Traduzco: quiere decir, irónicamente, que lo político se desarrolla en una esfera en la cual, salvo por circunstancias que se tornen  problemáticas, no impacta ni conmueve en el día a día al común de los ciudadanos. Ello genera algo así como una especie de pelea pública por el control de la agenda, pero con una relevancia que no siempre importa a muchos.

Es una pelea de superestructura, de alto nivel, de poderosos. En la Argentina, recuerdo estudios de opinión pública mediante los cuales la gente parecía (y parece) no conmoverse por el enfrentamiento entre el Gobierno y el Grupo Clarín. Es importante señalar el grado de racionalidad ciudadana en respuestas que daban cuenta de que ampararse en la excusa de los ataques a la prensa era poco creíble.

Nótese que entre los académicos y los periodistas hay una vieja e histórica rivalidad en torno a quién define la agenda. Por ejemplo, los académicos sostienen que los procesos electorales influyen muy poco y en todo caso terminan confirmando la tendencia y son claramente previsibles los resultados en el sentido de que las elecciones quedan decididas por los acontecimientos que tienen lugar en todo el período entre las dos elecciones.

Por otro lado, los periodistas sostienen, no sin imaginar su propio poder de agenda, que las campañas influyen decisivamente. A juzgar por los resultados electorales en muchos países y regiones, por el juego de mucha prensa que actuó apoyando  deliberada y explícitamente a determinados actores, surge una transitoria reflexión respecto a que el poder de agenda ha migrado asimétricamente hacia el poder político y, en éste, más a los oficialismos que a la oposición. Esto porque, en general, la agenda política no se vio afectada por ese apoyo. Es más: normalmente tuvieron sendas derrotas aquellos que fueron explícitamente apoyados por los medios, o que trabajaron con argumentos centrados en la agenda de los medios. Ni hablar si se describe como ha ido en aumento la comunicación directa no mediada por prensa. Esta comunicación, en donde Twitter es un tremendo ejemplo, significa ni más ni menos que son los periodistas los que corren tras la política, mientras que hace una década eran los políticos los que iban tras los periodistas.

Por todo ello es que, más allá de si se está más de acuerdo o más en desacuerdo, la tríada“tensión-fricción-distensión”desprende una evidente toma de posición respecto del peso de las agendas y de lo difícil que es generarlas en contextos complejos, dinámicos y volátiles, siempre bajo el reclamo de la brevedad, como es la dinámica sobre la que trabaja el periodismo y se le exige a política. Muchos medios, en especial los nuevos, posibilitan esa brevedad e incluso la aumentan para convertirla en repentización. Conozco varios casos de periodistas que han editorializado en contra de políticos que interactúan de modo positivo o negativo por Twitter, como si fuera una práctica adolescente. Si la acción política repentina de la política es adolescente, la acción periodística que no acompaña a esos ritmos es, entonces, senil.

ACERCA DEL BIEN PUBLICO

Sabido es que la política, en teoría en estado puro, se autoproclama como responsable de la búsqueda del bien público. Desde el realismo político ni siquiera intento juzgar tal intención. Pero de muchas charlas, interacciones y estudios con periodistas suele aparecer como actores responsables para aportar a esa respuesta desde su propia actividad. Esa discusión -o autoproclamación de decodificadores del bien público-, suele centrarse en contenidos o mensajes de gran amplitud o de amplitud ilimitada que atraviesan un amplio público, con un dilatado espectro de significación. Estos contenidos se los entiende como “diffuse issues”. Para un político son como un atajo facilista por el que se logra posicionamiento sin profundidad o mayor dificultad. Para un periodista, debería ser un desafío con el que luchar. Porfiar a esos atajos,  enfocándolos, deconstruyéndolos, provocando división y conflictividad, es un modo de romper la generalidad y superficialidad de los debates públicos. Claro que otra respuesta típica es no decodificar dicha generalidad y reproducirla sin profundizarla ni
cuestionarla con plena sumisión.

Sea una u otra salida, es verdad que toda la comunicación política -y dentro de ella ubico al periodismo político- puede ser comprendida como creadora de una cadena sin fin de asociaciones ambiguas y de construcciones que ofrecen amplia potencialidad para la interpretación y la manipulación. Sin embargo, otro modo de dar batalla a
esos atajos del facilismo y la generalización política es el del periodismo exigente, del periodismo respetado, posicionándose sobre los contenidos, especialmente sobre los “diffuse issues”y trabajarlos desde un triple proceso: describiéndolos, explicándolos e interpretándolos.

Muchos periodistas sólo describen, otros sólo explican, muchísimos sólo interpretan. Cualquiera de estas prácticas solitarias son peligrosas. La combinación de estas tres acciones es lo que distingue un periodismo serio. Cuando ellas se practican cotidianamente, es ahí en donde la“tensión-fricción-distensión” se hace más llevadera, más habitual, más normal. Y una de las explicaciones es que el periodismo, cuando describe, cuando explica y cuando interpreta, se exime de dos autoafirmaciones que, a mi entender, están desnaturalizando la profesión: periodismo “militante” y  “periodismo independiente”. Los tres elementos: descripción, explicación e interpretación no exigen ninguno de esos adjetivos que pasan decididamente a sobrar, a ser prescindentes.

Link: http://elestadista.com.ar/?p=1592

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Política 2.0: La pelea por el poder en las redes sociales

Publicado el noviembre 12, 2011 por marioriorda

Buena nota armada por Federico Sierra en “La Política On Line” con muchos expertos colegas invitados.

La campaña de Barack Obama marcó un antes y después en la política virtual. A través de las redes sociales logro recaudar 500 millones de dólares en microdonaciones y la construcción en el territorio digital dejó de ser un entretenimiento de adolescentes. En la Argentina cientos de políticos buscan replicar el “kit digital” de Obama con resultados decepcionates. Qué falla y que funciona en la Política 2.0 que llegó para quedarse.

Hasta ese momento ningún político profesional había tomado a las redes sociales más que como una herramienta accesoria. Un espacio nuevo para seguir diciendo lo mismo y de la misma manera pero por otros medios. Fue mybarackobama.com la plataforma web de campaña de Barack Obama hacia la presidencia la que marcó la diferencia. El mensaje de campaña apostó a recaudar fondos invocando al “poco de muchos” como alternativa al “mucho de pocos”: poner en acción esas esperanzas latentes en una clase media asfixiada por la crisis y las guerras de la era Bush.

Los resultados cosechados a través de MyBarackObama, – mezcla de caucus virtual y mitín 2.0- fueron contundentes: tres millones de personas donaron un total de 500 millones de dólares. La mayor parte de esas donaciones fue de 100 dólares o menos y la donación promedio online fue de 80 dólares. Además, trece millones de personas dieron su dirección de mail para recibir noticias de MyBO. Durante la campaña se enviaron más de 7 mil mensajes adaptados a diferentes tipos de donantes. En total, los seguidores de Obama abrieron mas de dos millones de perfiles en BSD Tools ( la plataforma que organizó las donaciones) y escribieron más de 400,000 entradas en sus blogs.
La plataforma digital de donaciones de la campaña de Obama.
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A posteriori, los especialistas de marketing señalaron la fuerza del “efecto IKEA” al obtener compromiso y fidelidad a partir de la creencia de los votantes de haber participado en la construcción del candidato. Tal como los muebles de la cadena sueca IKEA, que terminan de ser ensamblados por cada usuario en su propio hogar, la campaña del candidato termina de ser “ensamblada” por cada simpatizante desde su propia computadora: reenviando mails, llamando a votar, o donando una pequeña cantidad de dinero para la campaña. Así, el votante quizás siente que “se apropia”, que ha colaborado y que en parte le pertenece ese triunfo.

Aunque el caso Obama haya marcado un rumbo para analistas, asesores, especialistas y consultores, que creyeron ver allí “lo que vendrá”, ese horizonte fue varias veces malinterpretado. Ante la cantidad de políticos argentinos buscando obtener “el kit Obama” como clave de un triunfo en las urnas, el analista en comunicación política Mario Riorda advierte que “es muy interesante imitar a Obama siempre y cuando uno sea presidente de Estados Unidos, educado en Harvard, negro y de padres africanos. Si no, mejor no hacerlo. Obama invirtió sólo un 4 por ciento de su presupuesto de campaña 2.0 y comunicación web y el 96 por ciento restante en medios tradicionales. Pero además, gran parte de la inversión no fue tanto para comunicar ideas, sino para recaudar fondos y gastar en medios tradicionales: el fundraising fue el eje”.

Fidelizar y recaudar fueron sus claves, en un país con fuerte tradición en fundraising: algo que muchos de sus émulos locales se pasan por alto.

Rebeliones 2.0

Alejado de los centros de poder, los presupuestos millonarios y las consultoras de la política Norteamérica, las redes sociales vienen haciendo sentir su influencia creciente en el último bienio en insurrecciones civiles de todo tipo. Un primer antecedente próximo fueron las revueltas Iraníes de mediados de 2009, cuando miles de estudiantes denunciaban fraude en la reelección del presidente Ahmadinejad. El episodio sirvió como globo de ensayo para “romper el cerco informativo” y desplegar las destrezas necesarias para ello: El gobierno tenía en la mira a blogs opositores y a grupos de Facebook, pero se le escapó el control sobre Twitter. Así, sin llegar a ser masivas todavía pero sí eficaces, los opositores al régimen traficaron instrucciones para hackear páginas web oficiales y navegar por la red vía proxys para hacerlo libres de la vigilancia gubernamental y paragubernamental.

El mundo árabe volvió poner el grito en las calles y las manos en los teclados durante la crisis política que dio fin al gobierno de Hosni Muabarak durante los primeros meses de 2011. Fue en Egipto, – un país donde el 60 por ciento de la población tiene menos de 30 años- que el diario Al Shorouk denunció que las compañías de telecomunicación acordaron bloquear todos los canales de comunicación en una reunión secreta, previendo una escalada de las protestas. El gobierno finalmente cedió a la presión y desbloqueó el acceso a Internet. Si bien algunos analistas relativizan el rol de las redes sociales en las revueltas civiles., otros grupos insurrectos de los últimos meses se han servido de ellas con eficacia. Tal fue el caso de los indignados españoles, las revueltas en Londres y, por estos días, los grupos que protestan frente a Wall Street, cuyos mensajes se canalizan bajo la consigna “Occupy Wall Street”.

Ante fenómenos de esta envergadura, – diseminados en los últimos dos años durante distintas crisis políticas-, académicos y observadores que estudian los fenómenos oscilan entre la candidez celebratoria y el descreimiento más cínico. El sociólogo Gerardo Adrogué apuntó recientemente en el diario Página12 contra “el malentendido que sostiene que la política 2.0 ha reinventado la participación política, que ahora sería más libre, horizontal y democrática”. “Es un grave error analítico sostener que este conjunto de novedades dio vida a un nuevo y mejor tipo de participación política”, advirtió Adrogué.

Sin invocar una transformación radical, el secretario general de la Federación de Estudiantes de la Universidad de Chile, Cristóbal Lagos, señaló que “lo que permitió Facebook y Twitter hace que este movimiento sea más dinámico, mas creativo y ya no es más la Federación la que manda y dice lo que sea hace. Cualquier estudiante sube fotos, imágenes, tira ideas, propone o convoca. Vuelve al movimiento más dinámico y abre mucho más a la critica a la Federación, es decir, ampliar la participación”.

Actualmente, mas de 300.000 seguidores en Twitter de Camila Vallejo, Presidenta de la Federación de Estudiantes de la Universidad de Chile, retwittean en tiempo directo sus arengas a participar del plesbiscito por un sistema educativo público y gratuito. Desde esa cuenta, influye y acerca material a la prensa intencional, desmiente versiones, baja línea. Pero también desde Twitter, personajes vinculados a la derecha chilena buscan hostigarla, amenzarla o divulgar su teléfono y datos personales: las redes sociales como nueva trinchera o ring de combate de límites difusos.

Argentina: estado de la cuestión

Antes de analizar la cultura política o los niveles de participación ciudadana, la primera barrera estructural para el avance de la política en las redes sociales es la tasa de conectividad. Hasta el 2010, sólo 36 de cada 100 personas tenían acceso a Internet según la Unión Internacional de telecomunicaciones, órgano que depende de Naciones Unidas.

Según el último informe del INDEC, que comprende hasta marzo de este año, existen 4.873.227 hogares en nuestro país, un crecimiento del 14 si se lo compara con marzo de 2010. De ese total, más de tres millones corresponden a hogares porteños y bonaerenses. El sesgo urbano del fenómeno es evidente. A pesar del más de un millón de computadoras de equipos entregados a través del plan Conectar Igualdad, la brecha digital se hace sentir en el interior del país y en los sectores más empobrecidos. El gobierno pretende achicar esa distancia con el plan Argentina conectada que promete instalar 50 mil kilómetros de fibra óptica a lo largo de todo el país, para que empresas privadas puedan prestar servicio al usuario final a un precio mucho mas competitivo, ya que el precio mayorista que ellos pagarán será también menor. “Hay una desigualdad muy grande en todo el país: más lejos de Buenos Aires, más cara sale a conectividad y, peor aún, en muchas provincias no hay casi prestadores de servicio de Internet”, explicó Pablo Tognetti, Presidente de Arsat.

Al sesgo geográfico y al sesgo socioeconómico del fenómeno debe sumársele la cuestión generacional. Santiago Seoane Cabral, de la consultora 3C, explica que “con respecto a la brecha digital, si haces un corte generacional, en el sector entre 18 y 35 años hay usuarios de redes sociales en todas las capas sociales”. Según Seoane Cabral, “el público menor de 35 es multitarget, tiene una cultura de participación online mayor. Incluso hay sectores de jóvenes muy humildes que se conectan desde un ciber con mejores computadoras que la clase media”. Se trata de la división clásica que hacen los especialistas entre “nativos digitales” e “inmigrantes digitales”.

Una dicotomía que también se aplica a los candidatos que contratan los servicios de diferentes consultoras: las destrezas de los políticos más jóvenes que han crecido familiarizados con computadoras y celulares marcan diferencias con los mayores. Muchos de ellos tercerizan el servicio sin involucrarse en él y esto abre la puerta a las “consultoras”: venden soluciones y expectativas sobre algo que puede no tener los efectos que se pretenden.

Seoane Cabral , que además integra el Consejo Profesional de Comunicación y Marketing Político, reconoce que “hay mucha desprolijidad en ese sentido: no está formalizada la actividad de consultora, es una actividad bastante novedosa y el Consejo busca ordenar un poco el trabajo del consultor: sin llegar a matricular, claro, pero estableciendo prácticas más adecuadas y prolijas de trabajo”.

“Muchas veces un cliente pide estar en Facebook y en Twitter, sin entender bien qué implicancias tiene y si tiene sentido o no. Hay una especie de sentido común actualmente en la dirigencia que indica tener página web y perfiles en redes sociales. Porque si el otro lo tiene lo quieren tener ellos. Entonces el que perdió quiere hacer lo que hizo el que ganó, y el que ganó quiere hacer lo que hizo Obama. No siempre tiene sentido aplicar las mismas herramientas en el electorado argentino. El fundraising es ejemplo de ello: en USA hay una tradición de filantropía y fundraising de campañas y acá no.”, agrega Seoane Cabral.

Contradicciones 1.0

En la escena local, el PRO es una de las fuerzas políticas con mayor destreza en el uso de redes sociales. Fueron los primeros en realizar anuncios oficiales vía Twitter, como la candidatura de María Eugenia Vidal para acompañar a Mauricio Macri o la posición del gobierno porteño sobre el matrimonio igualitario. Pero sus perfiles también están llenos de silencios y omisiones sobre temas más difíciles de explicar. Y no son los únicos.

En la red, los poderes de emisor y receptor se invierten y quien tiene voz y voto es el usuario y no el candidato. Es por esto que muchos políticos, acostumbrados a los debates medidos hasta la última coma, se encuentran perdidos en esa red y se convierten en una presa fácil de chistes y chicanas, pero también de consultas serias y acusaciones más pesadas que no podrían explicar.

Twitter y Facebook está lleno de candidatos que no responden, que ni consideran a los demás usuarios, con perfiles desactualizados, sin fotos ni videos, o que sólo quieren emitir un discurso en dirección unívoca. Es lo que los especialistas llaman “el uso 1.0 de la política 2.0”. Según el Índice 2.0 que confecciona la consultora CICOA cada año , sólo el 50 por ciento de los diputados nacionales publicó un mail de contacto. Además, el estudio muestra que el 74 por ciento de los diputados no respondió consultas realizadas por mail y que de ese 26 por ciento que sí las respondió, sólo el 16 por ciento despejó efectivamente las dudas planteadas. Otros índices del estudio muestran que con respecto al uso de Facebook, menos de la mitad tiene un perfil público, de los cuales sólo el 38 por ciento tiene datos de contacto.

Ocurre que muchos políticos, gobernantes y candidatos no han migrado aún a las redes sociales pero una parte creciente de sus votantes – y de quienes influyen sobre sus votantes- ya lo ha hecho en los últimos años. Es por eso que Riorda advierte: “Las redes hablan de uno sin necesidad de que uno esté en las redes. ¿Por qué el político debe estar? Porque allí se hablará de él de todos modos y porque así puede llegar a gestionar parcialmente los flujos de opiniones negativas aportando sus argumentos, miradas: defenderse y explicar.”

“Militancia” organizada

En abril de 2010 el jefe de gabinete Aníbal Fernández, – el ministro más techie del gabinete-, se reunió en asamblea con los “Blogueros K”, esa enorme red de militantes y simpatizantes que todos los días generaba miles de posteos en defensa del gobierno nacional. En el punto más alto de su actividad, – los días posteriores a la derrota legislativa del kirchnerismo en junio de 2009- , esa red de blogs llegó a producir casi 2500 posteos semanales.

Análisis, críticas, burlas, información, rumores de pasillo, fotos, videos, canciones: una maquinaria simbólica e informativa en acción. Sin jerarquías formales, pero con Ramble Tamble, el blog del consultor Artemio López, como punto visible y de referencia. Algunos de estos bloggers venían de la militancia tradicional, otros de la universidad o espacios más académicos, pero muchísimos eran ciudadanos independientes. El debate acerca de si les cabe el rótulo de “militantes” ha estado presente al interior de esos blog en muchas ocasiones.

Carlos Mas Vélez, presidente de la UCR porteña, afirmó a LPO: “No se si la militancia es más fácil que en los 80 cuando debíamos ir al comité a ensobrar las cartas y salir a tocar timbres. El simple hecho de transmitir un mensaje no asegura la receptividad de la sociedad. Por más que se cambie el modo de instrumentación hay que generar curiosidad, por lo que los desafíos para la creatividad siguen existiendo”.

Más Vélez apunta además otro cambio significativo que provocó la irrupción de Internet y las redes sociales: el acceso a la información. “Los dirigentes de los partidos tradicionales tenemos una formación que le otorga un valor importante ir al comité, el mayor sentido de ir era a buscar información que no era fácil de conseguir. Hoy eso cambió, con el acceso a la información desde la casa. Pero por otro lado, la Política 2.0 no reemplaza el contacto cara a cara con los vecinos”.

El reinado de Twitter

Militantes 2.0, cibermilitantes, activistas, simpatizantes, agitadores, “nodos” o “agentes incluyentes”: los rótulos y sus implicancias varían según provengan de ámbitos partidarios, de las consultoras y sus asesores, o de la academia: nadie parece estar de acuerdo en la categoría que corresponda para describirlos mejor. Se trata sin dudas de personas relativamente influyentes y muy activas en Internet. Las hay de todos los colores políticos, pues no sólo los kirchneristas se han volcado a las redes sociales y confluyen actualmente Twitter, la red con mayor fuerza por estos días.

En crecimiento continuo durante todo 2010 y 2011, en detrimento de otras redes que han caído en desgracia y en desuso como Fotolog o MySpace, Twitter cuenta con más de 100 millones de usuarios activos alrededor del mundo. Más de la mitad de estas personas utilizan Twitter cada día para seguir a quien les interesa: para ellos lo más relevante de Twitter no es enviar tweets, inician sesión para conocer qué está sucediendo en el mundo y formar así su “dieta cognitiva”, según la formula que prefiere usar el filosofo Alejandro Piscitelli. Una dieta que se nutre a diario a periodistas, políticos, conductores de radio y TV, editores y celebridades varias.

Argentina es el séptimo país del mundo con mayor penetración de Twitter entre usuarios de redes sociales. Si bien Facebook es más masivo, – posee en Argentina casi 16 millones de perfiles- tiene menor capacidad de generar agenda y es más estático, a diferencia de Twitter que alcanza, se nutre e influye sobre los medios tradicionales. Se trata de una red más “pequeña”, pero mucho más politizada y en el minuto a minuto y ya tuvo sus pequeños hitos en Argentina: como el anuncio de la Presidenta sobre el embarazo de su nuera que acaparó de inmediato toda la atención pública-, y las acusaciones cruzadas entre Mauricio Macri y el canciller Héctor Timerman (otro “tuitero” intenso) y la denuncia de la diputada Margarita Stolbizer cuando fue agredida en la ciudad de Azul, que se multiplicó hasta llegar en pocos minutos a los medios online.

Pero es durante las campañas electorales que la red se acelera y sus picos de participación espasmódica de vuelven frecuentes e intensos. En esos picos de atención se dan los hashtags (hash: numeral, tag: etiqueta) y los Trending Topics (palabras clave más usadas en un momento determinado), que permiten jugar y opinar sobre el mismo, así como rastrear y confluir tuits en la misma etiqueta.

En http://hashtagbattle.com/ se puede rastrear la cantidad de veces que fue utilizado un hashtag y compararlo con otro en el mismo período de tiempo, como los casos de #yovotoaCFK y #novotoaCFK . Otros hashtags célebres durante 2011 han sido #clarinmiente y #devuelvanalosnietos y, durante la campaña previa a la PASO, #unmilagroparaAltamira , que fue utilizado más de 4600 veces en esos días clamando por el voto al líder de izquierda para superar el umbral que le permitiese en las elecciones generales.

Recientemente, el ministro Amado Boudou tuvo su encuentro con tuiteros, generándose el hashtag #boudou20 en abril de este año. El encuentro fue filmado y con preguntas en vivo para hacerle a Boudou a través de esa red social. ¿Pero cómo medir la influencia real de un político en Twitter y el impacto en el comportamiento electoral de esa influencia virtual? Esa es aquí la cuestión más indeterminada de todas. Existen muchas herramientas que pretenden medir influencia utilizando diferentes parámetros: www.politicosonline.com, http://tweetlevel.edelman.com, www.klout.com son algunos de los que confeccionaron herramientas para medir influencia online. Incluso la Universidad de Belgrano (dentro de su Centro de Opinión Pública) y otras consultoras y universidades también han armado parámetros para sus investigaciones.

El especialista Mariano Feuer, Docente del seminario Comunicación 2.0 en Universidad de Buenos Aires y director de la consultora Research.ar, advierte : “No hay herramientas que satisfagan de modo específico al mercado argentino de redes sociales. Twitter tiene un componente particular, que es un fuerte uso de la ironía y es difícil medir influencia real. Hay algunas aplicaciones dando vuelta pero no dicen mucho sobre qué se dice: no sólo tratamos de mostrar cantidad de menciones, retuits o influencia , sino positivo o negativo. A Macri lo pueden nombrar siete mil veces pero eso no dice nada. No hay en Argentina alguien que haga una medición real que marque comentarios positivos y negativos para políticos.

Por eso el ejemplo más claro es Macri: es uno de los mas nombrados pero hay un casi un 80 por ciento de esas menciones son negativas y eso se vio claro durante el conflicto por la toma de tierras en el Parque Indoamericano. No se puede hacer un calculo conductista limitándose a trabajar con los números. En Argentina los buscadores de tipo cualitativo no están desarrollado porque salen plata y hay que pagarle a programadores especializados durante muchos meses para que los desarrollen.

La mayoría en verdad usan las herramienta de Google Analytics o Klout, pero esos dispositivos están basados en formulas abstractas internacionales que sirven de poco para el segmento que interesa: el de políticos en Argentina. Hay poca gente que trabaja con las mediciones y sabe cómo leer esos datos y que hacer con ellos. En el gobierno de la ciudad, sólo Ernesto Skidelsky tiene un sistema bastante efectivo al respecto”.

Redes sociales y la campaña 2011

Consultores y asesores esperaban que este año se produjera un boom de la política en redes sociales y las iniciativas 2.0. Estas expectativas estuvieron influidas a partir del decreto ley 445/11 que implica la distribución estatal de los espacios audiovisuales en campaña, el cual podría haber reasignado los presupuestos antes invertidos en la compra de espacios audiovisuales a las redes sociales e iniciativas 2.0. Sin embargo, eso no ocurrió: Feuer aclara que “en verdad no se traspasó el presupuesto de compra de horario audiovisual a campañas en redes sociales e iniciativas 2.0.

Con la nueva ley, esas estrategias funcionan mucho para las candidaturas municipales porque no tenés esos espacios audiovisuales asignados: ningún intendente o concejal podría pautar en TV de aire. Pero un intendente del conurbano tiene un electorado enorme sobre el que trabajar pero no puede acceder a espacios en la televisión de aire. Ahí si se fortalece la campaña 2.0 y en la web mas “tradicional”.

Con excepción de la elección porteña, donde el PRO desplegó un política de comunicación con un fuerte eje en redes sociales, tal boom no sucedió. La diferencia inalcanzable de Cristina Kirchner en las encuestas enfrío la campaña y los presupuestos.

La mayor parte de los presupuestos de comunicación web fueron orientados a banners directos en portales especializados y publicidad vía Adwords, el método que utiliza Google para hacer publicidad patrocinada.

¿La veda alcanza a las redes sociales?

El director nacional electoral Alejandro di Tulio, afirmó que las redes sociales “son un espacio de libertad que no está alcanzado por las prohibiciones” de la veda electoral. “Igualmente, los partidos y los candidatos no podrían, aún en las redes sociales, difundir un mensaje proselitista durante la vigencia de la veda, porque en este caso -explicó-, la prohibición no se refiere a determinados medios, sino a determinados sujetos”.

Pero señaló que “la transmisión de la opinión individual de un ciudadano en las redes sociales, por más que llegue a muchos, no implica la violación de la veda” y explicó que “en un medio de comunicación masivo, está la responsabilidad del periodista y del propio medio, en cambio, el Twetter, por ejemplo, no tiene dueño, no hay edición.

“Yo creo personalmente que Twetter y Facebook y otras redes, como el Youtube incluso, son espacios de libertad que deben mantenerse como tal. Las redes sociales son multidireccionales, son propiedad de todos y de nadie. “, concluyó.

Google se mete en la política

El buscador desarrolló dos nuevas herramientas específicas para campañas políticas en la web. El paquete Google Campaing Tools y el You Choose 2010 campaign toolkit a través de YoutTube. Aunque al inicio la mayoría de estas herramientas estarán disponibles solamente para candidatos de EEUU, es muy probable que pronto se pueda ampliar la iniciativa para otros países.

LINK: http://www.lapoliticaonline.com/noticias/val/77409/politica-20-la-pelea-por-el-poder-en-las-redes-sociales.html

 

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“El triunfo era improbable” cuando Paco Pérez inició la campaña, reflexionó su gurú

Publicado el noviembre 12, 2011 por marioriorda

Entrevista que me realizara el Diario “UNO” vía Marcelo Arce tras la campaña electoral en Mendoza

Mario Riorda, el especialista que trabaja para la Casa Rosada y armó la estrategia electoral del gobernador ungido hace una semana por las urnas, consideró que “el arrastre de Cristina fue un aliado, pero no fue excluyente”.

Nada de lo que hizo Francisco Paco Pérez durante la última campaña dejó de pasar por sus manos. Mario Riorda fue el gurú electoral de la victoria del PJ en Mendoza, a pesar de que el calificativo no le guste demasiado. “Prefiero el rótulo de especialista en comunicación política”, pide este cordobés de trato afable, con tendencia al academicismo, que ya roza el centenar de procesos electorales trabajados en Latinoamérica. Con aire de confesión, habla por primera vez desde que se hizo cargo de la empresa de llevar a Pérez hasta el sillón de San Martín y revela que , cuando le ofrecieron manejar la estrategia del peronismo, “el triunfo era improbable”. Vía chat y a través del intercambio de correos electrónicos, Riorda dialogó con Diario UNO.

-Cuando se hizo cargo de la campaña ¿pensó que era imposible ganar?
-Imposible no, improbable sí. Le aclaré a toda la dirigencia del PJ mendocino que la última experiencia electoral del 2009 significó perder por 25 puntos porcentuales de ventaja, perforar el piso histórico del partido. Además, en esta instancia se competía contra un ex gobernador con alta imagen positiva con un candidato como Paco, con bajo nivel de conocimiento previo, sin sumar las dificultades de un contexto que nos permitiese hablar cómodamente de continuidad.

-¿Cuál cree que fue el acierto para que ganara Pérez?
-Una campaña rara vez se construye con elementos únicos y decisivos. Una buena estrategia es un proceso planificado con muchas etapas y acontecimientos. El verdadero acierto fue la confianza del partido y de sus dirigentes en adoptar la estrategia propuesta, aun con muchos temores o dudas, que, como corresponde a un contexto competitivo, no estaba exenta de riesgos.

-¿El triunfo de Pérez es sólo atribuible al efecto arrastre de Cristina?
-El factor arrastre fue un aliado incondicional para el triunfo, pero no excluyente de otros elementos. Importante también fue la combinación de una línea de campaña y argumentos que fue mitad autónoma, decidida a priori y cumplida a rajatabla, y una capacidad de respuesta a la oposición sin que por ello se perdiera nuestra propia agenda. No confrontar excesivamente sirvió mucho para evitar la negatividad que los candidatos opositores inteligentemente proponían.

-¿Cómo se hizo para sortear la mala imagen de la gestión de Celso Jaque y que ese elemento no afectara?
-Básicamente, cuando se separaron las aguas entre fórmula y gobierno se generaron agendas paralelas y, por ende, la negatividad de la oposición quedó dividida entre uno u otro lado. Si querían castigar a la fórmula, dejaban de hablar del gobierno en curso; si hablaban del gobierno en curso, dejaban de hablar de la fórmula. La propuesta de agenda paralela no ocultó a nadie, sólo dividió funciones, con predominio de la función electoral, obviamente, tratándose de un objetivo electoral.

-Si la elección hubiera sido sin el condimento nacional, ¿Pérez ganaba igual?
-No lo sé, y es un juicio contrafáctico. Sí, en todo caso, hubiéramos diseñado seguramente una campaña muy diferente y no sé cuál hubiera sido el resultado. Sólo cabe acotar que al final de campaña, en las mediciones candidato a candidato, ya había un empate exacto, por lo que la elección seguramente hubiera sido más competitiva aún de lo muy competitiva que fue. Lo de Paco fue fenomenal en términos de voluntad y entrega.

-Pérez fue muy cauteloso a la hora de hacer promesas. ¿Fue para no repetir el error de Jaque en 2007?
-La prudencia es algo que recomiendo en cualquier campaña. En el contexto mendocino, y por obvias razones, más aún. La sobrerrepresentación de expectativas genera déficits estructurales para la democracia y más para los gobernantes.

-Ya lo hizo ganar a Pérez. ¿Puede asegurar que será buen gobernador?
-Debo ser honesto, pero mucho más categórico, en esta respuesta: son los propios candidatos quienes ganan o pierden las campañas. Uno simplemente contribuye a ordenar un proceso que por propia naturaleza suele ser algo caótico y lleno de múltiples voluntades queriendo aportar. Ganar una campaña es sólo una etapa que ni augura ni condena. La gestión es un desafío que encontrará a Mendoza con un gobernador con tremenda fuerza y voluntad. Su gestión y la calidad de su equipo responderán esta pregunta.

 

Jaque y la mala comunicación

-Celso Jaque siempre argumentó que su principal problema fue la comunicación y a eso le atribuye su mala imagen. Lo mismo dicen Francisco Pérez y Carlos Ciurca. ¿Eso es tan así?
-No soy mendocino y no he vivido la gestión en curso en un tiempo prolongado como para afirmar una u otra cosa. Además de ello, respeto las intenciones de cualquier político en lo que hace a su estilo y sus definiciones políticas, más allá de sus resultados. Sí creo que hubo en parte un problema de comunicación, pero también tiene que ver con lo que antes afirmaba respecto de que la política hoy exige, entre sus competencias, imbuirse de ciertos principios básicos de comunicación. No toda comunicación es política, pero siempre, absolutamente siempre, toda política representa un fenómeno comunicacional. La política se da en la comunicación y con comunicación.

 

LINK: http://190.220.128.247/mendoza/El-triunfo-era-improbable-cuando-Paco-Perez-inicio-la-campaa-reflexiono-el-guru-Mario-Riorda-20111030-0042.html

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Mario Riorda: “El justicialismo ganó por el recambio generacional”

Publicado el noviembre 12, 2011 por marioriorda

Entrevista que me realizaran en el diario “Los Andes·, vía Constanza Soler ” trasla campaña electoral en Mendoza

Fue el responsable de la campaña del PJ y aquí devela algunos de los conceptos y estrategias que desplegó en la carrera por la gobernación.”

 

Lo conocen como “el gurú cordobés” por ser quien diseñó la estrategia de campaña del electo gobernador Francisco “Paco” Pérez. Con 39 años, el consultor, politólogo y dueño de un abultado currículum, Mario Riorda, comandó varias campañas del Frente para la Victoria y lo hizo con éxito. Evitó dar entrevistas hasta hoy ya que sostuvo a rajatabla que “durante la campaña quien debe lucirse es el candidato”.

 - Ha estado comandando campañas en todo el país. La de Mendoza ¿fue la más compleja?

- No fue la más compleja aunque sí claramente la más competitiva. Quizás en ello jugó la idea instalada respecto a que era el último gran bastión que la UCR podría haber ganado. Fue una campaña en la que hubo -al menos desde el PJ y estimo que desde la oposición también- estrategias claras, pero un gran despliegue táctico en el día a día que muchas veces a alguno le hizo perder de vista la estrategia.

 - ¿Con qué escenario se encontró cuando llegó?

- El escenario era sumamente complejo, especialmente si se considera que en la última elección el PJ perdió por 25 puntos frente a la UCR. Ese dato evidenciaba que el peronismo había perforado el piso histórico del partido. A ello se le agregan otras variables como el bajo conocimiento de “Paco” al momento de ser proclamado, que la competencia se diera ni más ni menos que contra un ex gobernador con alta imagen positiva, y un contexto que imposibilitaba hablar fácilmente de continuidad. Como elemento positivo se registraba un clima de fuerte unidad en el PJ y de una sorprendente falta de unidad en los partidos de la oposición, tanto en la UCR como en el PD.

 - ¿Por qué ganó el PJ?

 - El justicialismo ganó, entre varias cosas, por el recambio generacional y el cambio impensado que representó “Paco” Pérez como nueva oferta electoral; por el clima psicológicamente favorable que el triunfo de Cristina Fernández generaba en todo el país -incluida Mendoza-; porque el PJ funcionó en equipo y con un nivel de coherencia y confianza destacable; porque los intendentes tuvieron un rol central generando un “efecto arrastre invertido”; porque hubo un comando unificado y que respetó una estrategia cumplida a rajatabla.

 - La estrategia del radicalismo fue apelar al corte de boleta, ¿qué evaluación hace del efecto corte?

- El sistema electoral argentino desde 1999 evidencia, elección tras elección, que el voto cada vez se está dividiendo más. Eso implica que el votante elige diferenciando por niveles de gobierno aun en un mismo turno electoral. Los niveles de corte real no deberían estar lejos del 50% del electorado, sólo que lo que no se entiende es que adentro de la urna ese corte multidireccional se compensa entre sí y lo que solemos llamar corte, en realidad es la diferencia final y visible que aflora a la superficie, como si fuera la punta de un iceberg que no vemos.

Esa diferencia es la que aquí se militó argumentalmente a través del pedido de corte, intentando porfiar y torcer una realidad adversa que los estudios del comportamiento político vienen mostrando en series tendenciales desde hace largo rato. Conclusión, el corte existió, fue enorme, pero la diferencia del corte no.

 -Alguna vez dijo sentirse sorprendido por la virulencia política en Mendoza. ¿Sostiene lo mismo? ¿En qué lo notó?

- No sé si me sorprende tanto la violencia política en el sentido discursivo, cuanto la hipocresía de muchos actores centrales en diferentes ámbitos que ocultan este fenómeno. El clima de acusaciones y descalificaciones realizadas entre los dirigentes no dejó de sorprenderme. Que una de las campañas anteriores haya finalizado con la expresión “rata”, evidencia que las bajezas son más cotidianas que excepcionales.

- Despegar a Pérez de Jaque ¿fue uno de los objetivos de campaña? ¿Tuvo efecto?

 - El objetivo estratégico pasó por otro lado. La decisión de la renuncia temprana de Pérez y Ciurca obedeció a dos cosas. La primera y fundamental, para permitir que la fórmula pudiera recorrer la provincia, a tiempo completo y con una agenda impactante, a través de los talleres participativos que se denominaron “Iniciativa Mendoza”. Sería impensable que los candidatos pudieran haber estado en funciones en el medio de esa intensa actividad que les demandó un mes.

Lo segundo es que la campaña de la oposición arrancó con una fuerte negatividad, por lo que se intentaron separar las aguas entre la agenda de la fórmula y la del gobierno, a través de respectivas agendas paralelas. Cuando criticaban al gobierno, no podían hablar de la fórmula. Si criticaban a la fórmula, no podían hablar del gobierno.

 -El mapa del delito fue la principal estrategia de campaña en 2007. ¿Qué lectura hace de este tipo de estrategias?

- Cada vez menos las campañas temáticas, o mejor dicho de “monotema”, son las que hacen ganar elecciones. No es mi estilo, rara vez trabajo con campañas así y soy meticulosamente cuidadoso en recomendar o diseñar campañas de ese estilo.

 

Link: http://www.losandes.com.ar/notas/2011/10/30/mario-riorda-justicialismo-gano-recambio-generacional-603345.asp

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Entrevista: “Córdoba sancionó una reforma política endogámica”

Publicado el octubre 29, 2011 por marioriorda

Entrevista que me hicieran en Diario “Alfil” (por Juan Pablo Carranza).

“Córdoba sancionó una reforma política endogámica”.

Concluido el proceso electoral 2011, el ex miembro de la Comisiòn de Expertos examina los resultados

 

:-A poco más de tres años del dictamen de la CCE “Así no va más” ¿Cuáles cree qué fueron los logros de  la comisión?

La CCE fue sólo una instancia transitoria que tuvo un doble propósito; diagnosticar problemas del sistema político electoral y proponer alternativas para reformas de lo que se considerase necesario. Así, se presentaron 52 propuestas de reforma político-electoral y finalmente se terminaron aprobando sólo 16. Algo menos de un tercio. Lo que se hizo fue mucho, y en varios temas destacable. Pero el nivel de expectativas que se había generado en torno a la Reforma Político-Electoral la volvió menor, chiquita.

De las 35 proposiciones con alto consenso pasibles de implementarse mediante proyectos de ley, se terminaron aprobando 16 (aunque habría que restarle el control sobre el financiamiento privado de los partidos y las campañas que fue aprobado pero suspendido provisoriamente en su aplicación para la próxima campaña).

En cambio, de las 17 propuestas de reforma que requerían la modificación de la Constitución provincial, todas fueron ignoradas.

 -¿Cómo evalúa la situación político- institucional de la provincia?

De normalidad, no veo una provincia inestable en lo político.

 -Porqué no continúo la CCE? ¿Le hubiese brindado más dinamismo a la política una comisión tutora y permanente de los cambios que Uds. impulsaban?

Cualquier institucionalidad de notables tal vez no tenga que ver con la lógica y el espíritu democrático. El único tutor de los cambios es el pueblo a través de la confianza que le brinda a sus representantes. Sólo me hubiera gustado que la CCE hubiese estado activa mientras se discutían algunas de las propuestas centrales a los fines de haber señalado falencias que minimizan la reforma política alcanzada.

Córdoba sancionó una reforma político electoral endogámica. El país sancionó una reforma enorme, estructural, y el orgullo y la ceguera cordobesa no fue capaz, siquiera, de aproximarse, aunque sea de modo tardío, a explorar qué nivel de articulación podría tener nuestro sistema electoral con el nacional, generando así sistemas político-electorales superpuestos y desacoplados.

Asimismo, la sanción de la boleta única con la picardía del diseño para posibilitar un voto “arrastre”, la suspensión de la prohibición de los aportes privados, sólo por citar dos ejemplos, no constituye pragmatismo ni picardía. Supone opacidad. Es decir, falta de transparencia.

-Allá por el 2008 Uds. expresaron la necesidad de la recuperación de la política ¿Cree que hay una revalorización del debate político? Si considera que sí  ¿A quién se lo atribuye, tanto a nivel nacional como local?

Creo que sí pero eso se debe a la discusión sobre la transformación del estado a escala nacional o latinoamericana, no necesariamente la discusión cordobesa. Lo fundamental es administrar bien el país y no hacer política todo el tiempo decía un empresario de una gran multinacional. Ese discurso duró más de una década representando a los gobiernos débiles frente a la economía. Gobiernos que modernizaban las estructuras administrativas pero que veían que el Estado no estaba para resolver las brechas sociales, sino para mirarse a sí mismo.
Es necesario advertir que la administración no transforma. Sólo lo hace la política y tiene el imperativo de hacerlo. Que se esté cerca o lejos de los oficialismos, que se piense a la política con otro estilo es otra cosa. Pero es complicado volver a subestimar el peso del Estado como instrumento redistribuidor. El mercado y la administración tecnocrática han demostrado que lo bueno para la economía, no es necesariamente bueno para los ciudadanos.
La administración, por más eficiente y colmada de calidad institucional que esté, no es garantía de transformación. Ese es el terreno de la política. El Estado nuevamente puede escribirse con mayúsculas, se lo percibe nuevamente como eficaz. De eso se trata la recuperación de la política.

 -¿Qué opinión le merece la reforma política nacional, principalmente las primarias abiertas simultaneas y obligatorias (PASO)?

Que aunque perfectibles, han resultado una herramienta interesantísima para la democracia argentina. Posibilitando más equidad comunicacional, procesos de mediano plazo que exigen coherencia discursivo, así como una relativa disminución del sistema de partidos, espero que sea bien aprovechado en las próximas elecciones para permitir solidificar el sistema de partidos en el país.

-¿En cuánto tiempo cree que se implementará el voto electrónico en toda la provincia y la nación?¿Qué le diría a aquellos que desconfían de este método?

No lo sé y no es imprescindible para la calidad de un sistema político electoral.

 -¿Cuál es el alcance que tienen las redes sociales en la política?¿ Deben estar reguladas en casos como la veda electoral?

La comunicación política va adquiriendo un fuerte influjo tecnológico que, independientemente de ser o no una herramienta central, va produciendo cambios sustantivos en las prácticas de la política. No toda comunicación es política, pero toda política representa un fenómeno comunicacional.

Como la comunicación, vía el impacto tecnológico, está mutando aceleradamente, muta aceleradamente la política. En la región, los marcos de actuación todavía están construidos mayoritariamente sobre ejes concretos de una política tradicional. No obstante ello, lo tecnológico no debe verse como excluyente de los medios tradicionales, sino más bien convergente y complementario.

La tecnología a través de las nuevas redes sociales, lejos de bajar los costos, los sube, porque no se reducen otros costos y se agregan nuevos en clave de convergencia. Más que una transición está dándose una reconfiguración ampliada de alternativas en donde el viejo paradigma comunicacional de pocos informando a muchos, pase a una nueva concepción de muchos informando a muchos. Muchos podrán permanecer reacios al uso o análisis de estas transformaciones. Lo cierto es que son irrefrenables. La comunicación política no adquiere su sustancia si no es a través de su adjetivo, lo político. Y lo político tiene tanto de bueno como de malo. Así avanza la transformación más significativa de la política, de la mano de la comunicación.

Pero no creo que hoy se puedan regular las redes. Se caería en procesos de censura, sin mencionar la imposibilidad de lograrlo aunque se quisiera.

Link: www.diarioalfil.com.ar

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“COMUNICACIÓN POLÍTICA Y LIDERAZGO”

Publicado el octubre 29, 2011 por marioriorda

Artículo publicado en la revista “El Estadista” Número 43.

“La estrategia comunicativa de la campaña, además de los votos, le permitieron a la Presidenta afirmar su liderazgo de manera sustancial“

 

La Argentina acaba de vivir elecciones atípicas con la inauguración de un sistema electoral que tuvo unas primarias abiertas, simultáneas y obligatorias a las que no todos los partidos ni los candidatos pudieron acomodarse adecuadamente. Sea porque no pudieron, no supieron o no quisieron. La primera de las exigencias de este nuevo sistema es la coherencia pública y, salvo la campaña de CFK, la coherencia discursiva no fue la característica distintiva de este proceso electoral.

La teoría de la “espiral del silencio” suele opacar a los potenciales perdedores cuando hay tendencias irreversibles que favorecen a potenciales ganadores. Esa teoría funciona cuando se dan sistemas de medios “omniabarcativos” en un escenario dado. Este neologismo producto de la falta de traducción, quiere decir que deben existir medios que repliquen la comunicación en conjunto y, aunque de modo imperfecto y sin confundir con unanimidad, lleven la comunicación en un único sentido o dirección.

La primera paradoja en la Argentina es que los principales medios no corrieron en la dirección que proclamase ganadora de antemano a CFK ni silenciase a los competidores de la oposición, sino exactamente al revés. Tanto es así, que para salirse del escenario hipotético de la “espiral del silencio”, los partidos opositores fundieron su estrategia a la par de la de los grandes medios de comunicación, especialmente aquellos críticos al Gobierno. Todos resultaron perdedores por igual. Y no sólo es curioso ello, sino más aún que hubo mucho tiempo para la estrategia, pero el tiempo fue venciendo a la coherencia.

Resultaba paradójico también que a más tiempo, más deterioro de la competitividad
y más incongruentes se veían las estrategias públicas de los opositores. Para la Historia quedará cuánto ha sido el real daño que al sistema de partidos le generó un grupo de medios que perdieron transitoriamente –al menos– su poder de agenda. Por
ejemplo, 192 tapas negativas fueron las que el diario Clarín utilizó en contra del  oficialismo en el 2010 y, a junio de 2011, llevaba 84. A pesar de ello, desde el inicio de la Asignación Universal por Hijo y tras la muerte del ex presidente Néstor Kirchner, aparece una clara estrategia del oficialismo que se mantuvo estable durante un año entero.

Diferentes, por lo cambiante, fueron las acciones de la oposición. Y ese escenario que
amenazaba con no restablecer un nuevo sistema de partidos en la Argentina confirmó dicha tendencia en las primarias y la elección general la selló definitivamente. Hoy el país, lejos de tener definido un sistema de partidos, asiste a un bosquejo de sistema multipartidista que bien puede confundirse con un sistema multipersonalista, claramente inestable, aunque con un liderazgo predominante como pocas veces se vio.

La campaña presidencial vivida consolida aún más el liderazgo de CFK. Según un estudio nacional, 1.250 casos en el marco de un proyecto de investigación denominado “Los discursos electorales de las campañas presidenciales en América Latina” , se pudo observar que más del 90% de los electores no deseaba cambiar su voto a una semana de las elecciones y en el caso de CFK, el 95% de sus votantes tenían asegurada esa decisión.Hoy, es la única figura nacional que quedó con un diferencial positivo (más imagen positiva que negativa) en la composición de su imagen en proporciones superiores a dos tercios de positividad por sobre menos de un tercio de negatividad.

La campaña de CFK aumentó también su liderazgo, independientemente de los votos cosechados, porque no sólo se valoró lo hecho, sino también el cómo fue dicho. En el caso de CFK, es la única de los candidatos cuyos spots fueron claramente recordados por la mitad de la población (48% de los entrevistados).

Cabe recalcar que con múltiples candidatos, elecciones en provincias como la de Buenos Aires y Mendoza, sumado a que se trató de una campaña de baja intensidad, ese número es altamente considerable. La que le sigue en términos de recordación es la campaña de Alfonsín, con el 14% de respondentes que afirmaron ello. En cambio, cuando se habla de comunicación electoral coherente con el líder que la expresa, 78% considera que los spots de CFK eran creíbles en todo o en parte, mientras que quién le sigue es Binner con un 75% y Rodríguez Saá con un 56% de percepción de credibilidad en sus piezas publicitarias.

Para quienes consideran que la publicidad electoral les resultó confusa para evaluar a los candidatos, Carrió lidera el ranking con un 39%, le sigue Alfonsín con un 30% y Duhalde con un 29%. Mismo orden para las publicidades que se consideran ofensivas o irritantes: Carrió con 33%, Alfonsín con un 30% y Duhalde con un 29%. En el caso de CFK y Binner, prácticamente no hubo cuestionamientos a los mensajes y su claridad.

La Argentina ha vivido una elección de muy baja intensidad, pero ha consolidado un liderazgo como pocas veces se dio en la Historia nacional. La comunicación política ha jugado un rol preponderante para este proceso. Condicionará seriamente el futuro de los actores políticos que quieran cuestionar el liderazgo logrado, con la clara intención de superar y contrarrestarlo para erigirse en opción. Ahí, las estrategias y las conductas públicas analizadas de muchos actores de la oposición reflejan que tuvieron un déficit enorme de profesionalismo. Comienza una nueva etapa para la oposición, justo en el momento más alto del oficialismo.

Link:   http://elestadista.com.ar/?p=1514

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Cristina, reina en una oposición fragmentada con campaña ‘amateur’

Publicado el septiembre 16, 2011 por marioriorda

Anàlisis post electoral que el periódico “La Voz del Interior” realizara tras los resultados de las primarias en Argentina.

 

Dos consultores, Sergio Berensztein y Jorge Giacobbe, y un politólogo, Mario Riorda, evaluaron ayer distintas facetas del resultado electoral y sus consecuencias políticas.

Razones

Giacobbe: El elector tiene buenas razones para votar a CFK. No se puede lograr 50 por ciento de los votos si no hay muchas pero muchas señoras que van con cierta tranquilidad al mercado. Nadie vota contra sus intereses.

Riorda: Estudios tempranos revelaban que aún entre los “parcialmente satisfechos” e “insatisfechos” respecto del gobierno, CFK es la más votada. Esto se denomina “opción no ideal” y explica que el oficialismo es preferido no sólo por quienes adhieren a su estilo, sino por aquellos que no ven ninguna opción opositora, aun careciendo de una imagen óptima del Gobierno.

Berensztein: Gruesos errores de la oposición, más la economía, impulsaron el voto. El crecimiento de los últimos años, el aumento del empleo, un acostumbramiento a la inflación y la suba del consumo.

Oposición

Berensztein: CFK recibió una ayuda increíble de la oposición, con campañas amateurs , de bajo despliegue territorial, carentes de mensaje y faltas de foco. La fragmentación de los opositores es un hecho crucial. Como contraposición, en 2007 fueron juntos Carrió y el socialismo. Lavagna era la suma del Peronismo Federal más el radicalismo. En 2009, el Acuerdo Cívico y Social y Unión Pro fueron exitosos.

Giacobbe: La sociedad dijo: no estamos en condiciones de avanzar (con este Gobierno), pero para atrás no vamos. En consecuencia, no se votaron los apellidos del ayer y quizá tampoco los de mañana, pero no se va para atrás.

Riorda: La estrategia de la oposición es de superposición federal; cada candidato o fórmula es fuerte en uno o dos distritos agrupados y con ello hace papeles dignos pero no competitivos en todo el territorio argentino agregado. Cada fórmula tapona a otras. Comparten argumentos, pero precisamente por compartirlos se reparten una porción de un mismo electorado.

Competencia

Berensztein: La oposición está “defaulteando” la democracia sin generar una alternativa que sea proporcionalmente razonable al poder que tiene el Gobierno. El poder se lee en términos relativos frente al peso que tiene la oposición.

Riorda: A más de 20 puntos entre el primero y el cuarto, se entiende que la competencia es baja. En las primarias, la diferencia entre el primero y el segundo es de más de 38 puntos, por lo que Argentina ve profundizar un escenario muy similar al de 2007, consolidando un tránsito de un sistema de competencia agravada en 2003 a uno estable de competencia reducida, iniciado en 2007, profundizado y afirmado en 2011.

Partidos políticos

Riorda: Hace 10 años Argentina vio romper su sistema de partidos y nunca más logró reacomodarse. El domingo hubo, al parecer, pistas de la generación de un sistema de partido dominante en el marco de un sistema multipartidista inestable, sin perspectivas de coaliciones claras.

Giacobbe: Estamos frente a un electorado libre que premia y castiga. Cristina se dio cuenta de que hay una sociedad que, con la misma elegancia que le pone 50, se los quita en la próxima elección.

 

Link diecto: http://www.lavoz.com.ar/movil?nota=390502E

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Algunos análisis pasados s/ elecciones en Cadena 3

Publicado el septiembre 16, 2011 por marioriorda

Síntesis de algunas entrevistas y participaciones como analista en la radio “Cadena 3″

Afirman que surgió un liderazgo político preponderante y un multipartidismo inestable

Link directo: http://cadena3.com/post_ampliado.asp?historial=NO&programacion=Secci%F3n%20del%20Portal&sector=233&post=82533

Dicen que ausencia “K” es atípica en el discurso, pero no en posibles resultados

Link directo: http://cadena3.com/post_ampliado.asp?historial=NO&programacion=CADENA%203&sector=7&post=81947

Errores al votar explicarían la cantidad de sufragios en blanco para legisladores

Link directo: http://cadena3.com/post_ampliado.asp?historial=NO&programacion=Secci%F3n%20del%20Portal&sector=233&post=82093

 

 

 

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Los spots bajo la lupa y nuevas estrategias hacia octubre

Publicado el septiembre 16, 2011 por marioriorda

Analistas consultados por LA NACION evaluaron el impacto de las propagandas en las primarias; cómo se deben redefinir los mensajes para las elecciones generales

Por Julieta Nassau

Link directo: http://www.lanacion.com.ar/1399152-los-spots-bajo-la-lupa-y-nuevas-estrategias-hacia-octubre

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“Cuando se actúa con irresponsabilidad, se ridiculiza al candidato”

Publicado el septiembre 16, 2011 por marioriorda

Entrevista que me hiciera el peródico “La Gaceta” de Tucumán.

Mario Riorda, consultor internacional para partidos políticos y gobiernos, analizó algunas de las claves de la campaña electoral. El especialista, que acaba de publicar Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña: candidatos, medios y electores en una nueva era (Editorial Biblos), habló sobre las redes sociales, la negatividad en las contiendas proselitistas y las estrategias más efectivas.

“Muchas veces no se contemplan mínimas consideraciones éticas y olvidan que el marketing político necesita de estudios constantes, y debe ser ejecutado con total responsabilidad y no bajo la decisión intuitiva sin responsabilidad ciudadana u obviando consecuencias negativas para la democracia. Cuando se actúa con irresponsabilidad, se suele estigmatizar y ridiculizar a los candidatos”, disparó.

- ¿En las campañas todo vale o podemos hablar de buen gusto, mal gusto, recursos legítimos o ilegítimos para llamar la atención?

- Las campañas, antes que lindas, deben ser buenas. Buenas para el candidato, en tanto le permitan obtener el mejor desempeño electoral posible (no siempre se trata de ganar si se es realista); y buenas para la democracia, en tanto no se conviertan en inflacionarias desde la comunicación. En economía, la inflación significa un alza general y sostenida de los precios. En comunicación política, la inflación representa un alza general y sostenida de las promesas. Ello suele ser riesgoso porque aumenta indebidamente las expectativas y luego se generan verdaderas usinas de frustraciones. Pero claro que no todo recurso es legítimo en una elección. Desde la campaña legislativa del 2006 en EEUU, del 80% al 90% es el predominio de la negatividad en los mensajes, que bien puede aplicarse a América Latina en general. Erróneamente, el exceso de negatividad suele ser llamado “guerra sucia”. Esta, en verdad, aparece cuando la negatividad se sustenta sobre hechos difamatorios o no verdaderos. Esto, a mi entender, no es legítimo.

- ¿Por qué algunos candidatos se esmeran en llamar la atención?

- Llaman la atención, o al menos lo intentan, porque la política devino personalista. Lo ha sido históricamente, sólo que antes se votaban partidos con líderes. Hoy, en cambio, se trata de líderes con o sin partidos. La personalización cada día es mayor y aquí pierden terreno no las ideologías sino los partidos políticos. “Lulinha paz y amor” de Lula Da Silva en Brasil, “El presidente es Tabaré” en Uruguay, “Fernando Lugo gana, Ellos pierden, Paraguay gana”, son un ejemplo de prioridad del personalismo como principal motivador del voto. Nada distinto debe esperarse en la campaña argentina del 2011. Esa personalización va de la mano de un fuerte componente emotivo dado en mensajes de aliento, de contagio, de contención, que suelen mezclarse con estrategias de máxima asociación inclusiva con el propio lugar de la contienda electoral. Si bien se suele afirmar que la imagen es importante (cosa que comparto), lo que hay que saber es que la imagen no es sólo un concepto visual, sino la construcción y fusión de muchos elementos que hacen público lo que alguien representa y que tiene un mediano plazo para gestarse.

- ¿Hay una estrategia de campaña electoral que sea más efectiva?

- Quien trabaja en largos y medianos plazos es más efectivo, además de ahorrar dinero. Algunos creen que las políticas públicas fallidas son resueltas por el marketing político y piensan en la comunicación cuando la política ha fracasado. Respecto a la efectividad, cerca del 90% de las campañas terminan reafirmando la tendencia que existía antes de que la campaña electoral inicie. Es decir que aunque la campaña sea eficaz, la verdadera eficacia hay que lograrla antes del propio proceso electoral. Para mí, la efectividad depende mucho de comprender los datos del contexto: los candidatos, los sistemas electorales, la fragmentación de los partidos, el desempeño gubernamental de los antecesores, y las variables económicas y socioculturales.

- ¿Cuál es el papel de las redes sociales en la campaña?

- A pesar del fuerte influjo tecnológico, distan mucho de ser una herramienta central como lo fue en la última campaña en los EEUU. El marco todavía está construido sobre ejes concretos de una política tradicional. La cultura digital no se ha instalado de lleno como para que sea central en una estrategia. Las redes son una oportunidad gigante, pero poco aprovechadas. Asimismo, traen consigo algunos riesgos, como el aumento de la negatividad en sus debates vía la transmisión acelerada de rumores, o desvirtuaciones que afectan la reputación de personas. La red es un activador de contagio, pero también un activador de campañas negativas. Por eso es que redes como Twitter estimulan, amplifican, pero también estresan a la política.

 

Link directo: http://www.lagaceta.com.ar/nota/451185/Pol%C3%ADtica/Cuando-actua-irresponsabilidad-ridiculiza-al-candidato.html

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“Ni los partidos ni la dirigencia entendieron el juego de las primarias”

Publicado el septiembre 16, 2011 por marioriorda

El académico Mario Riorda, experto en temas de comunicación política, conversó con Argentina Elections – Elecciones Argentina sobre las elecciones nacionales y remarcó que la falta de entendimiento de las primarias por parte de los partidos políticos. Dijo que las primarias “no tiene que ver con la lógica de las internas, sino con la posibilidad de expandir los votos y la performance, permitiendo que participen candidatos con alta competitividad”. Lea el texto completo.

La entrevista forma parte de la serie “Cinco preguntas a… Los académicos tienen la palabra” que realiza el equipo de Argentina Elections – Elecciones Argentina a varias figuras del ambiente académico nacional e internacional para analizar los comicios de 2011. Para ver el resto de las entrevistas, visite esta página: http://www.argentinaelections.com/2011/08/cinco-preguntas-a-los-academicos-tienen-la-palabra/

Contribuyen en la serie: Juan Cruz Fernández, Mariano Machado, Luciano Romero Mascarell, Mariela Szejnfeld Sirkis

 

Hugo Passarello Luna: ¿Cómo cree que impactan las modificaciones a la reglamentación electoral en la democracia interna de los partidos, en relación a las experiencias previas?

Mario Riorda: El impacto de la reforma en la democracia interna en los partidos ha sido mínimo en esta primera experiencia, con las excepciones de los cargos a niveles de legisladores e intendentes en la provincia de Buenos Aires, al haber sido la única provincia que adhirió a la ley nacional.

Ello tiene una primera lectura y es que ni los partidos ni la dirigencia entendieron como juega este sistema de primarias que no tiene que ver con la lógica de las internas, sino con la posibilidad de expandir los votos y la performance en la primaria, no dejando candidatos únicos, sino permitiendo que participen candidatos con alta competitividad.  Lo que importa es no sólo por cuánto gana el candidato A frente al B en la primaria, sino cuanto suman como performance partidaria agregada A más B.

De ello se desprende otra exigencia en los partidos que evitar colocar candidatos bajo la lógica de perdedores Condorcet, lo que en la ciencia política se conoce como aquellos candidatos que en el uno a uno pierden, pero en que entre muchos candidatos ganan. Si el sistema va generando un incentivo a que haya menos partidos, más partidos grandes o eventualmente coaliciones, los partidos deberán ir imaginando el apoyo a candidatos de tipo ganador Condorcet, es decir lo inverso: candidatos que en el uno siempre ganan, aunque pierdan entre muchos. La comprensión de esto es vital para las estrategias partidarias, especialmente porque a pesar de las nuevas primarias, el país sigue teniendo balotaje y esta especulación no se puede obviar.

La otra lectura interesante es que los partidos menores, tendrán un beneficio en la pauta como nunca tuvieron, dado que el 50% del tiempo distribuido gratuitamente por parte del estado, se reparte de modo equitativo.

Un aspecto que quedará a futuro y espero que sea objeto de regulación, es la publicidad gubernamental en período electoral, para hacer más simétrico el equilibrio competitivo de todas las fuerzas.
HPL: ¿Qué efecto tendrá la reforma política en el sistema de partidos?

MR: El efecto para el que fue pensado originariamente, es la reducción del número de partidos –especialmente los menores–, con el intento de avanzar a una recomposición del sistema de partidos más sólido y estable, con menor cantidad promedio y con mayor democracia interna.

Hay que recordar que nuestro país tuvo un crecimiento récord de partidos tras el rompimiento del sistema de partidos desde hace una década, que llegaron a una cifra nacional superior a los 700 oficializados.

Existía, incluso hasta el momento de esta nueva ley, un incentivo a crear partidos, antes que a participar de procesos primarios.
HPL: ¿Y en el electorado?

MR: Inicialmente es complejo imaginar grandes cambios en el comportamiento del electorado. La instalación del tipo de primarias -como las que Argentina estrena- suele generar conductas de voto estratégico.

Santa Fé, como primera provincia que inaugura un sistema equivalente, evidenció un corrimiento fenomenal de los votos entre la primaria y la elección general.

Pero de todos modos, para que ello exista de modo estable, dependerá de la profesionalización de las campañas electorales, que hoy, no dista de ser la característica sobresaliente y generalizada en los procesos electorales. Es más, me animo a afirmar que casi siempre la característica regular es que existan pocas campañas profesionalizadas frente a muchas que actúan con gran amateurismo y con marcos de razonamiento sustentados sobre ejes concretos de una política tradicional.

Y como el proceso electoral podría ser largo y el preelectoral también, exige que la coherencia y la intensidad en las propuestas de campañas deberían dominar desde el primer momento con líneas argumentales y tonos muy estudiados, para generar una gimnasia de comunicación política con alta visibilidad, pero que evite el efecto hastío, la saturación visual por la proliferación publicitaria y la incoherencia de posiciones políticas que si pueden ser castigadas por el electorado.

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“En América Latina los gobiernos eligieron la política frente a la economía”

Publicado el septiembre 16, 2011 por marioriorda

Entrevista que me hiciera el diario”La Opinión de Murcia” en el marco de la invitación a la Mesa Plenaria del Congreso de la AECPA (Asociación Española de Ciencia Política y de la Admnistración).

 

Entrevista a Mario Riorda

Politólogo asesor de gobiernos y partidos políticos en América Latina. Mario Riorda ha participado en más de noventa procesos electorales en Argentina y otros países de América Latina.

 

Los pasillos del edificio Giner de los Ríos de la Universidad de Murcia están desde ayer llenos de politólogos que acuden al X Congreso Español de la Ciencia Política y de la Administración que reúne a algunos de los expertos más prestigiosos de Europa y América en la materia. Uno de estos politólogos es el argentino Mario Riorda, quien ha asesorado a gobiernos y partidos políticos en más de noventa procesos electorales por toda América Latina y que actualmente trabaja para el Gobierno de Cristina Kirchner.

El congreso lleva por nombre ‘La política en la red’. Las redes sociales están cambiando la forma de hacer política ¿favorece esa capacidad de comunicación en algo a los políticos o les supone más bien un problema?
No queda claro si favorece o no al político, pero es necesario estar. La red habla del político aunque él no esté, así que su presencia puede reconducir los flujos informativos. Se habla mucho de la democratización de las redes sociales y en parte lo comparto, pero lo relativizo porque a veces no lo son. Un dirigente político con 50.000 seguidores puede generar un Trending Topic en Twiter (TT) más fácilmente que un seguidor aislado. Lo que sí tiene una fuerte respuesta son las manifestaciones en contra.

Las revoluciones en el mundo árabe, el 15-M, los disturbios de Londres y ahora los estudiantes de Chile, todos son movimientos generados en las redes sociales.
Se trata de movimientos de oposición que no derivan necesariamente en propuestas concretas. Significan un veto a algo, pero no se puede hacer predicción con ellos. Aquí en España los indignados se oponían al gobierno y lo que consiguieron fue promover una victoria del PP de forma indirecta. Pero hay que tener en cuenta que el activismo en las redes sociales no se traduce necesariamente en mayorías. En Argentina, durante las semanas previas a las elecciones primarias los TT eran mayoritariamente contra el Gobierno y resultó que la presidenta ganó con un 51% de los votos a una gran diferencia del resto.

Los gobiernos en España suele decir que hay malestar porque no se saben comunicar las medidas. ¿Ayudan las redes a mejorar la comunicación con los ciudadanos?
Si un gobierno cree que comunica mal es que en realidad hay un mal desempeño del gobierno. La comunicación política es inherente a la política y el que no haya entendido eso es que no ha entendido la política del siglo XX.

¿Tiene solución la desafección de los ciudadanos hacia la política?
Es realmente difícil porque se necesitan grandes liderazgos. Obama fue en su momento uno de esos líderes, pero ya no. En España en el corto plazo dudo mucho que esto cambie porque el próximo gobierno que llegue, que parece que será el PP, tendrá que llegar de la mano de los ajustes.

Todo este descontento parece que llevará a una fragmentación del electorado.
La estructura de los sistemas de partidos se está quebrando en América y también aquí. El descontento hará que partidos localistas y regionales vayan ganando peso. Eso es algo que en España ya pasa desde hace tiempo, pero parece que se extenderá. En América esta ruptura del sistema está dando lugar a personalismos que quizá puedan desembocar, con el tiempo, en partidos.

En Europa se acusa a los gobiernos de ceder ante los mercados ¿La crisis en América se está viviendo también de esta manera?
Lula dijo hace poco que Estados Unidos debería mirar qué ha hecho América Latina, porque allí la situación es diferente. Lo que pasó en Argentina en los noventa fue el ejemplo de que los gobernantes eligieron la política a la economía. La forma que tuvo Argentina de liquidar su deuda fue una solución económica interesante y un mensaje claro. Siempre hay conexiones económicas, pero América Latina eligió la política.

¿Hay en Argentina el mismo descontento que en Europa con la política?
En Argentina pasa lo contrario. Hay un movimiento de participación ciudadana y hay un resurgimiento de la militancia.

La muerte de Néstor Kirchner parece haber beneficiado políticamente a la presidenta, Cristina Fernández.
Es cierto que su viudez ha reforzado su imagen de mujer fuerte. Ese factor emotivo destapó la tendencia de muchos que veían bien sus medidas sociales, basadas en la inclusión, y el hecho de que Argentina vive el mejor ciclo económico de su historia.

Link directo: http://www.laopiniondemurcia.es/comunidad/2011/09/08/america-latina-gobiernos-eligieron-politica-frente-economia/349043.html

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“Análisis de la comunicación gubernamental”

Publicado el septiembre 16, 2011 por marioriorda

“La comunicación del sector público tiene como objetivos la conservación, la coordinación, la integración y la movilización”

(Columna publicada en la edicòn N 40 de la revista “El Estadista”)

La comunicación gubernamental, en términos de argumentos, temas y elementos de impacto, no tiene antes. Todo lo que se haya dicho, hecho o tenga significancia antes de un mandato, tendrá impacto en el propio mandato. De igual manera, tampoco tiene puntos de llegada, aunque muchos lo crean así, especialmente quienes se encuentran en términos de bonanza desde la aceptación popular. Y esta ausencia de puntos de llegada implica sostener que la comunicación ni siquiera acaba cuando la gestión finaliza. Todo lo que se haya dicho, hecho o tenga significancia dentro del mandato, será usado o resignificado en el futuro. Y ni hablar si ese futuro está inmerso en alguna situación de crisis.

El 21 de agosto de 2007, el presidente español Rodríguez Zapatero afirmaba que “la economía española tiene fundamentos y bases muy sólidas para responder a una situación de esta naturaleza”, en referencia a los primeros síntomas de la crisis internacional. Y argumentaba: “Se podría decir que la economía española ha entrado en esta Legislatura en la Champions League de la economía mundial. (…) En esta Champions League de las economías mundiales España es la que más partidos gana, la que más goles ha metido y la menos goleada. Esa es la realidad”. Hoy, esa frase y la negación de la crisis, condiciona severamente a la performance electoral del Psoe en España.

Haber negado la crisis es un serio defecto. Creer que la popularidad puede ser un beneficio de inventario perpetuo es un error centrado en la tentación del poder eterno.

Como contracara, Cristina Fernández fue emergiendo desde un hondo bajón de popularidad hasta llegar a convertirse actualmente en la mejor imagen de la política local. En su momento, había pronósticos que daban cuenta de la imposibilidad de su recuperación política y su retórica era definida como “crispada”. A meses de ese contexto, idéntica retórica e iguales argumentos son una señal de su “fuerza” y “coraje”. Sustenta, además, un caudal electoral superior al 50% y una diferencia notable al probable mejor segundo, que cristaliza un sistema de competitividad electoral nulo.

No sólo ello: su modelo, su estilo y sus políticas, están siendo mencionadas por los más influyentes periódicos a nivel internacional, así como por pensadores o economistas de talla mundial. Dejan notables enseñanzas esos procesos que ni siquiera llegan a constituir el largo plazo. Entre ellas, que la comunicación gubernamental debe comprender que un gobierno es una institución propensa a la crisis y no puede planificar –comunicacionalmente hablando– más allá del mediano plazo.

Deja entrever además que una cosa son las campañas electorales híperpersonalistas, y otra la consideración respecto a que no hay que saturar con un énfasis marcadamente personalista. Sea porque hay que gestionar medianos y largos plazos sin provocar hastíos y atender a que, si un gobierno cae en crisis, la comunicación no puede eliminar el estilo personalista vigente, con todos los riesgos que eso trae apareado recordando quién es el responsable de una situación delicada en cada momento y lugar. La comunicación del sector público comprende tanto fuerzas centrípetas como centrífugas, que son caracterizadas por la multiplicidad de actores que dan cuenta del gobierno en su conjunto.

Es bueno advertir que gran parte de la comunicación gubernamental debe ser analizada en función de los cambios internos, sea en los niveles de profesionalización, en la relación de los funcionarios entre sí, así como en la relación de estos y el complejo entramado y dinamismo de cada sistema de medios y ni hablar de su relación con el sistema de partidos.

LOS MOTIVOS

Las razones principales por las que los gobiernos democráticos usan la comunicación son exactamente iguales a la definición de competencias o funciones de un Estado: conservación, coordinación, integración y movilización. La noción de legitimidad de un gobierno es esencial para su manutención y es también la justificación de la manera en que el poder es ejercido. La publicidad gubernamental, en ese propósito, se constituye como un método a través del cual un gobierno democrático intenta hacer explícitos sus propósitos u orientaciones a un amplio número de personas para obtener apoyo o consenso en el desarrollo de sus políticas públicas.

Pero muchos confunden sólo la comunicación con el ejercicio publicitario, mientras que aquella va mucho más allá porque es evidente que la comunicación gubernamental juega un papel clave en la construcción de una determinada cultura política. Se cultiva desde ella el rol deseado de los atributos de la ciudadanía y, complementariamente, se crean condiciones materiales y no materiales para sostener esa ciudadanía, a través del desarrollo de símbolos y mitos que configuran elementos de identidad. Ese propósito es también un objetivo.

Así es que un gobierno requiere “razones” para mostrar y justificar sus actuaciones adecuadas a determinados actores, recursos, y escenarios, pero también tiene reservada para sí la facultad de tener “motivaciones” que, en este caso, indudablemente tienen que ver con la generación de “confianza”. Todo lo que aquí se llama “motivaciones” es lo que configura la política general del gobierno y la capacidad argumentativa que hay detrás de esa política, de la que espera que se obtengan al menos tres tipos de resultados (Chías, 1995):

1) La utilidad colectiva, inherente al objetivo de interés general que justifica la existencia de un gobierno. Es el interés de todos, que debe estar presente en cada acto discursivo. Representa la sensación de que todo debe ser popular, potencialmente popular o que pueda dar respuesta a la mayor parte del colectivo social posible.

2) La utilidad finalista, ligada a la satisfacción de las políticas públicas, sean estas obras o servicios, de carácter físico o simbólico, generales o sectoriales. Si bien cada política intenta tener un interés general, previo a ello, está guiado por un resultado que debe tenerse muy en claro.

3) El resultado administrativo, basado en la adecuación al marco jurídico que regula los procedimientos y comportamientos de un gobierno. Todo acto, además de ser válido políticamente, debe ser correcto administrativamente.

Cuando se analiza a un gobierno, muchos quieren analizar sólo un patrón analítico en función de la “utilidad finalista” y, preferentemente, del “resultado administrativo”. Sin embargo, es tan legítimo y democrático eso como el uso de la “utilidad colectiva”.

David Easton afirmaba que lo que hace a un sistema político exitoso es aquello que resulta de dar cumplimiento a la tarea de asignación de valores en una sociedad dada, tanto como el intento de conseguir que la mayoría de dicha sociedad acepte esa asignación valorativa la mayor cantidad del tiempo posible. Ello no siempre es aceptable para todos pues es ideológico y, por ende, polémico. Pero también es realista. Es el terreno de la comunicación gubernamental, es decir, el propio terreno de la política.

 

Link al artículo: http://elestadista.com.ar/?p=1335

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“Cordobesismo recargado”

Publicado el agosto 9, 2011 por marioriorda

Córdoba suele dar que hablar en el escenario nacional y no se resigna a “no ser reconocida”.

El electo gobernador José Manuel de la Sota intentó abonar esta afirmación acuñando el neologismo: “cordobesismo”. Tanto en el pasado por el gobernador Juan Ignacio San Martín -desde el peronismo-, como por Amadeo Sabattini -desde el radicalismo-, el concepto de una Córdoba autónoma y diferente estuvo arraigado en la tierra mediterránea.

De modo más contemporáneo, fue el propio Eduardo Angeloz quien acuñara la expresión “isla” para referirse a la situación excepcional de la provincia, así como el propio De La sota en sus dos períodos anteriores bajo el concepto “Modelo Córdoba”. Las diferencias de esas consignas están más en las formas que en el contenido, como por ejemplo el eslogan de De La Sota: “Peleamos por Córdoba, no por pelear”.

Lo cierto es que, desde esa consigna fuerte en contenido político para dar vida a una demanda de federalismo, se montó una espectacular campaña electoral que marcó serias diferencias desde un principio con las campañas de Luis Juez y de Oscar Aguad. Esa campaña mostró a De la Sota no como el más experimentado, sino como el candidato que más aprendió (el que todos los días aprende). En el frente, un Juez que no logro cristalizar un discurso coherente y al que le recomendaron evitar la confrontación permanente, y un Aguad que sorprendió con una negatividad a  tres bandas (desafiando la lógica de tener un contrincante único): contra el gobierno nacional y contra sus dos contrincantes simultáneamente. 

El resultado de las elecciones cordobesas prefiguraron una serie de características que el tiempo terminará de confirmar en el nuevo reordenamiento político:

a)    De la Sota adquirió nuevamente el poder provincial con un liderazgo intacto, sino hasta más fuerte que el que tuvo en sus períodos anteriores.

b)    Es ese liderazgo el que configura un sistema de tripartidismo imperfecto. Claramente hubo un ganador indiscutible, tanto como un claro segundo y un nítido tercero. Nada más. La cuarta fuerza apenas supera el 1% (Izquierda Unida). Pero es asimétrico, porque el peronismo cordobés superó en 12 puntos al amenazante liderazgo de Luis Juez, tanto como relegó a un radicalismo a un cómodo tercer lugar y a pensar seriamente en un recambio generacional. 

c)    Un elemento es que, tanto en la cosecha de votos de Unión por Córdoba, como en la del Frente Cívico, las diferencias entre los resultados del interior provincial y de la capital fueron enormes. De la Sota sigue teniendo la fortaleza en el interior, aunque mejoró notablemente su performance en capital. Luis Juez no pudo crecer en el interior, pero aun manteniendo la primacia en la capital, ha descendido votos de una manera alarmante para el futuro de su fuerza.

d)    Quedan enormes interrogantes sobre el futuro. El primero es si el juecismo podrá seguir como alternativa, en tanto las tres elecciones fuertes que restan en la provincia amenazan con una performance mucho menor que la obtenida: la primaria de agosto y la nacional de octubre con Binner y su vice Morandini (que representa explícitamente al juecismo), así como la elección a Intendente que tiene a su candidato con una performance potencial muy baja.

e)    Otro interrogante es que sucederá con el radicalismo, a quién también las próximas elecciones nacionales no le auguran un resultado promisorio en Córdoba, salvo por la elección a Intendente de la capital que tiene a su única carta provincial de recambio como gran favorito (Ramón Mestre).

f)     Otra incógnita es cómo se dará la relación con el poder central, habida cuenta que si bien la imagen positiva de De la Sota en Córdoba es del 48%, la de Cristina Fernández de Kirchner supera los 58 puntos. Incluso, el voto “potencial” que podría obtener la actual presidenta en la provincia, se compone en un 75% de los propios votos de De la Sota, de un 30% de los votos de Juez y de un 10% de los votos de Aguad. La primera de estas pulseadas será el próximo domingo cuando se comparen los resultados obtenidos de la boleta de Unión por Córdoba versus la del Frente para la Victoria. La lectura desapasionada por encima de ambos sectores, debería reconocer que ambos se necesitan y que, sin que esa relación sea explícita, ambos ganan estando juntos más de lo que pierden. Que el Frente para la Victoria no haya presentado candidatos a gobernador en la elección que pasó es una evidencia de ello.

Tras haberse conocido los primeros bocas de urna (ni siquiera los resultados oficiales), los discursos de los diferentes candidatos marcaron pistas de sus futuras acciones.

De la Sota, desde su “cordobesismo”, leyó disciplinadamente cada párrafo tras su victoria. En esas letras había mensajes de concordia, de federalismo, de unión de cooperación y ninguna referencia a lo nacional, salvo su propia proyección futura, claramente preanunciada. Implícitamente De la Sota dejaba trascender un reclamo para que se genere algo así como una pragmática y nueva transversalidad desde el gobierno con los peronistas no kirchneristas (como él). 

Por el contrario, Luis Juez con un discurso sobrecargado de atributos tradicionalistas: “es de hombre reconocer”; “Dios y la Virgen dirán por qué”, reconoció tempranamente su derrota, anunció control y lógica opositora, además de achacar al radicalismo el no haber apoyado su opción. Un detalle, reconoció la derrota sin nombrar el nuevo gobernador electo.

Aguad dio gracias a sus votantes, casi como una despedida, y luego también cargó contra Juez en reportajes posteriores.

Tanto Binner como Alfonsín se hicieron presentes. Podría pensarse si ello es poco estratégico y la verdad que sería un error considerarlo así, porque cualquiera de ambos candidatos nacionales tiene en Córdoba muchos menos votos que sus propios referentes provinciales (sea Juez o Aguad respectivamente).

Desde lo electoral, es poco factible imaginar que la provincia será un dolor de cabeza para el oficialismo nacional y para el oficialismo provincial en las próximas elecciones nacionales. Resultados con performance media o arriba de lo digno, ya será algo bueno para cualquiera de ambos sectores. En cambio, la relación futura, de continuar el gobierno nacional en el poder, será una página de la historia difícil de imaginar hoy. Esa materia se llama “gobernabilidad” y suele estar algo distanciada de la “electoralidad”…

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“Algunos modos para que los gobiernos pierdan poder 3”

Publicado el agosto 3, 2011 por marioriorda

Ejemplos atemporales para comprender que, por más poder que se acumule, siempre es posible perder parte de él rápidamente.

Caso Ferenc Gyurcsany

“…Casi me muero cuando durante un año y medio hemos pretendido que estábamos gobernando… hemos mentido mañana, tarde y noche…,  la divina providencia, la abundancia de dinero líquido de la economía mundial y cientos de trucos, de los que ustedes no tienen por qué enterarse, nos han permitido sobrevivir. No se puede seguir así… tenemos que decir lo que debemos hacer: algunos impuestos tendrán que ser establecidos…”.

Este extracto se desprendía de una grabación aparecida en donde en ese entonces el primer ministro húngaro, el socialista Ferenc Gyurcsany, se dirigía a los parlamentarios oficialistas reunidos en un recinto a puerta cerrada admitiendo que su partido no había hecho nada durante los cuatro últimos años por lo que, ahora (2006), el gobierno tenía que tomar medidas impopulares como aumentar los impuestos, por ejemplo.

Violentos disturbios se sucedieron durante varias noches con cientos de heridos. La gran mayoría sostenía que debía renunciar. No fue un hecho premeditado ni voluntario, pero hoy, mucho más con las nuevas tecnologías, siempre es posible que pueda suceder.

La mentira escandaliza, siempre. Es más, muchos escándalos aumentan su potencial de transgresión de normas moralizantes, no sólo por el hecho propiamente dicho que hace transgreder normas o convenciones sociales, sino por mentiras u ocultamientos a ese hecho, lo que posibilita el surgimiento de escándalos de segundo orden producto de esas mentiras.

Enseñanza: Sobreestimó los límites de faltar a la verdad. Más tarde que nunca, la verdad –aunque disfrazada de verosimilitud– tiende a ocupar su espacio.

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“Algunos modos para que los gobiernos pierdan poder 2”

Publicado el agosto 2, 2011 por marioriorda

Ejemplos atemporales para comprender que, por más poder que se acumule, siempre es posible perder parte de él rápidamente.

Caso Hugo Chávez

No es este un post anti ni pro Chávez. Intento entender el contexto y rompimiento del sistema de partidos que posibilitó su surgimiento; respeto su concepción ideológica; me sorprende y me llama poderosamente la atención su estilo comunicacional; además de no aceptar muchas de sus formas, que se convierten en esencia.

Pero el objetivo aquí es otro. Luego de 14 años de gobierno el mandatario venezolano, fundador de la República Bolivariana de Venezuela, obtuvo una derrota electoral en el marco de un referendo que él mismo transformó en plebiscito durante el 2007.

No fue una derrota catastrófica, pero fue un límite simbólico evidente ya que el electorado, mayoritariamente a su favor en anteriores instancias, le puso límites a su propuesta de Reforma Constitucional.

De haber prosperado, hubiera reformado 69 artículos incluyendo la reelección indefinida. Ni la derrota fue aplastante ni lo desalojó del poder, sólo que nunca fue imaginada.

Es muy grande su displicencia en el manejo de la cosa pública, y más grande aún la brecha entre él y sus seguidores en cada elección anterior que protagonizó.

Sin embargo, el resultado fue una derrota parcial y simbólica, puesto que deberá dejar el poder cuando finalice su mandato. La derrota se produjo justo en el período de mayor visibilidad internacional. Miles de personas salieron a festejar a las calles la derrota. Hoy, Venezuela, se subsume en una división política social sin precedentes.

Enseñanza: Se sobreestima la potencialidad electoral. Más tarde que nunca, el atractivo electoral se pierde ante lo indefendible, aunque más no sea circunstancialmente.

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“Algunos modos para que los gobiernos pierdan poder 1”

Publicado el agosto 1, 2011 por marioriorda

Ejemplos atemporales para comprender que, por más poder que se acumule, siempre es posible perder parte de él rápidamente.

“Los que exageran los discursos ideológicos divisorios”

Mirek Topolánek, como primer ministro conservador de la República Checa, sostuvo que un discurso encendido expresa un liderazgo fuerte y cierto es que sus excesos verbales fueron eficaces (con insultos de por medio) para acumular poder. Contextos con duros discursos y cruzadas radicales suelen centrarse en acusaciones mutuas de ser parte de bandos derechistas o izquierdistas sin posturas medias. “La espiritualización de las cosas materiales” es un fenómeno que suele producirse cuando en la discusión sobre cosas materiales, una vez agotado el diálogo, se producen guerras culturales devenidas en verdaderas divisiones sociales que llevan a una polarización de difícil retorno.

Es legítimo y saludable que un gobierno tenga ideología y que la haga explícita. Pero aún así, yerran los gobiernos que sostienen un discurso encarnizadamente ideológico en cada tema o política pública, todo el día y en cada ocasión.

La exageración ideológica sin puentes entre los diferentes, la declamación constante de amigos y enemigos ideológicos, puede ser tan efectiva como riesgosa. Se explica así: aquellos que votan por ideología o por un sentimiento ideológico (los que adhieren a una ideología sin conocer detalladamente muchos de los postulados que ella representa), pueden generar “infidelidad” electoral. ¿Qué significa ello? Que el tema o la política pública puntual, no se corresponda siempre con la preferencia de su ideología. Así, por ejemplo, si el discurso de los derechos humanos es un discurso mucho más utilizado por la izquierda, no implica que no pueda ser muy aceptado por la derecha. O que si el equilibrio fiscal haya sido un concepto más explícito en la derecha, no sea igualmente valorado por electores de izquierda.

Dicha infidelidad electoral hace imaginar que no todos los votantes ideologizados están cerrados exclusivamente a apoyar lo que explícitamente su líder ideológico pregona.

Si la retórica ideológica es demasiado explícita por cada tema en particular, el consenso –sostenido por la ideología- se va desmembrando gradualmente ante medidas impopulares, aunque estas tengan fuerte sustento ideológico.

Se va creando así un SISTEMA DE PARTIDOS CENTRÍFUGOS, vale decir que ideologizan consistentemente su discurso y se alejan desde el centro a los extremos, consolidando los apoyos partidarios, pero con una consecuencia muy visible: se produce un quiebre del sistema político en posiciones no dialoguistas e irreductibles que fractura al sistema político y desdibuja las posibilidades de consensos estables.

Enseñanza: Se sobreestima el uso distorsionado del discurso ideológico como causal de diferenciación. Más tarde que nunca, la división resta más que lo que suma. 

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“El voto cada vez se divide más”

Publicado el agosto 1, 2011 por marioriorda

Entrevista que me hiciera el Diario “Tiempo Argentino”: “El consultor sostiene que el electorado vota diferenciando por niveles de gobierno y que el contexto nacional genera climas psicológicos favorables. Dice que la juventud tiene reclamos más concretos y desmitifica el peso de los debates”

El reclamo juvenil mutó de demandas abstractas de cambio total, sobrecargadas de idealismo, a reclamos más concretos. Piden sentirse parte, incluidos, y que se les respete su diversidad”, analiza el consultor Mario Riorda, que trabajó en un centenar de procesos electorales para partidos políticos en América Latina y planificó la comunicación de organismos como la ANSES. Riorda, que acaba de publicar Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña: candidatos, medios y electores en una nueva era (Editorial Biblos), analizó en una entrevista con Tiempo Argentino las claves de la campaña electoral para las elecciones presidenciales de octubre, el rol que tendrán las redes sociales y la juventud y cómo debe leerse el resultado de las primarias del 14 de agosto.

 

–La presidenta mide muy bien en las encuestas. Los candidatos del kirchnerismo se recuestan en ese dato para hacer campaña. ¿Cree que les rinde?

–Sí rinde, pero quien apuesta sólo a ese dato no entendió el sistema electoral argentino, que desde 1999 evidencia elección tras elección que el voto cada vez se está dividiendo más. Eso implica que el votante elige diferenciando por niveles de gobierno aún en un mismo turno electoral. Quien no centralice sus propuestas en la cuestión local y no entienda que el contexto nacional es sólo un plus, un generador de climas psicológicos favorables pero no un elemento determinante para revertir tendencias, se equivoca.

–Mucho se habló en la campaña porteña del debate entre candidatos. ¿El que gana no debate? ¿Funciona así en otros países?

–El debate es una de las aristas menos estudiadas, y mucho menos sus efectos. En un debate no gana el que mejor hace las cosas, sino el que menos se equivoca, aunque ello no debe equipararse a timidez, ni tampoco en su extremo, la ofensiva pura, agresiva y descalificante. Sólo si conviene, un consultor le aconseja a un político asistir a un evento absolutamente riesgoso y sin beneficios claros, pues el candidato pierde un evidente control sobre el mensaje. La regla en México, España y Argentina es que si alguien va ganando, no hace falta presentarse. Por otra parte, cada debate es un enorme juego de negociación entre quienes debaten, sus equipos y los dueños de los medios, y entonces es discutible si la exigencia cívica de ver a los candidatos sin edición es tan real. En donde existe una cultura política asociada al respecto, está bien que se pregone la necesidad de exigirlos y preservarlos, pero en donde no es así, un sistema político no es mejor ni peor por tener o no un debate en medio de la campaña.

–¿Cuál será el papel de las redes sociales en la campaña?

–Jugarán un rol muy importante porque aunque la tecnología no sea el elemento central, su influjo aumenta día a día. De todas maneras, lo tecnológico no debe verse como excluyente de los medios tradicionales. Las redes sociales, lejos de bajar los costos, los suben, porque no se reducen otros costos y se agregan nuevos en clave de convergencia. La cantidad de horas/hombre que requiere gestionar mensajes en la red es exactamente equivalente a la de los militantes en actividades territoriales. No obstante, hay riesgos como la transmisión acelerada de rumores o de información falsa que afecta la reputación de los candidatos. Las redes activan campañas negativas y no hace falta tener Twitter para que la red –colectivamente hablando– construya la reputación de las personas públicas. La red habla, habla y habla, sin necesidad de que cada actor público le responda. Por eso Twitter estimula, amplifica, pero también estresa a la política. Hay cierta interacción insultante entre los usuarios de Internet que conduce a posturas polarizadas y radicalizadas como un acto de vandalismo en base a usuarios falsos.

–Después de la elección porteña se puso en duda la utilidad de las encuestas. ¿Cómo deben usarse en una campaña?

–Las encuestas deben usarse seria y responsablemente. Es de necios darles un uso estratégico y central cuando sólo ameritan un uso táctico si nos referimos a su publicación. En cambio, son estratégicas para la toma de decisiones electorales, pero lamentablemente muchos desconocen que su publicación siempre trae efectos, aunque no se sepa en qué dirección y con qué intensidad.

–¿Qué papel juegan las primarias para definir el curso de la campaña?

–Las primarias son un fenómeno novedoso que sólo debe entenderse como un proceso electoral complejo al que los argentinos no estamos acostumbrados. En ese sentido, la primaria a la larga se convierte en una primera vuelta que preconfigurará el escenario de octubre, incluyendo el comportamiento del voto opositor.

–¿Cómo debe leerse el resultado de las primarias?

–Al día de hoy daría la sensación de que el escenario será muy similar al de 2007, consolidando un tránsito de un sistema de competitividad agravada en 2003 a uno estable de competitividad reducida, iniciado en 2007, y que se sostendría en 2011. Para que esta hipótesis se demuestre es importante centrarse y focalizarse en la ventaja posible que podría darse entre candidatos, especialmente entre quien lidere los sondeos con el resto de los competidores. Según un promedio de estudios tempranos de opinión pública, la gran cuestión hoy no es el valor absoluto de quien gane sino la ventaja relativa entre candidatos por la bajísima performance que tienen todos los candidatos opositores. Aun en los “parcialmente satisfechos” e “insatisfechos” con el gobierno, la presidenta es la más votada. Esto, que se denomina “opción no ideal”, explica que el oficialismo sea el preferido no sólo por quienes adhieren a su estilo de gobierno, sino por parte de aquellos que no ven ninguna opción opositora.

–¿Cómo jugará en la campaña la apelación que el oficialismo hace a la figura de Néstor Kirchner?

–En la comunicación política, el componente emotivo representa humanidad, aliento, contagio y contención. El fallecimiento de Kirchner tuvo y tiene un efecto enorme porque representa el doloroso momento que permitió destapar sensaciones que estaban en estado potencial y que afloraron. Esos sentimientos, que ablandaron la imagen de la presidenta e instalaron una corriente positiva de apoyo en la juventud, siguen igual de presentes y propician una campaña electoral sostenida desde la emotividad como elemento central del oficialismo.

–Mucho se habla del nuevo rol de la juventud. ¿Cuál es el perfil del electorado joven?

–La juventud representa bastante más que un tercio del electorado. Es importante la asociación temporal que hay entre el discurso de la presidenta, centrado en la inclusión social, en perspectiva con el reclamo juvenil, que mutó de demandas abstractas de cambio total, sobrecargadas de idealismo, a reclamos más concretos como sentirse parte, incluidos, y que se les respete su diversidad. Esa sintonía explica que aproximadamente la mitad de la juventud apoyaría al oficialismo en octubre, y que el resto se reparta entre el resto de los candidatos.

Link de la entrevista: http://tiempo.elargentino.com/notas/voto-cada-vez-se-divide-mas

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CONFESIONES DE CONSULTOR: “Consultoría política y responsabilidad democrática”

Publicado el julio 23, 2011 por marioriorda

Hace tiempo, dando clases en la muy buena “Especialización en Comunicación Política” de la Universidad Nacional de Rosario, me sorprendió una interpelación de un alumno como asombrado tras una reflexión originada por mi constante apelación a discutir qué es ético y qué no en la comunicación política.

Su argumento fue que se trató de la primera vez que un docente en toda la carrera hablaba a cada rato de ética, incluyendo el ejercicio de tamizar las decisiones en la implementación del día a día en la comunicación, y no tan solo desde la teoría de la comunicación política.

Tras esa interlocución y en mis sucesivas clases de posgrado y talleres de capacitación en los muchos países en que me toca viajar, soy yo quién tiene la iniciativa de preguntar si la palabra ética forma parte del vocabulario docente habitual. Prácticamente en todas las ofertas académicas he obtenido respuestas similares: no, o al menos es algo poco habitual.

Una explicación intentaron dármela muchos de los alumnos, aduciendo que, como muchos colegas docentes en estas materias son profesionalistas, no teorizaban al respecto. Otros directamente fueron más crudos: se enseña a hacer ganar, a ser efectivos.

Por ello es que desde ese día, sin ser yo quién imponga qué cosa es ética y qué no, muy lejos incluso de autoproclamarme defensor de posturas éticas que puedan sonar –por qué no– hasta demagógicas o hipócritas, siempre intento generar el debate desde ese concepto. Luego, que cada alumno trace la línea en donde quiera, de acuerdo a sus valores, pero que al menos la conciencia de lo ético exista, aparezca y pese a la hora de tomar decisiones.

Insisto, no me hice ni más ni menos ético, sino sólo un provocador y motivador para que aparezca el deber de reflexionar sobre la necesaria sinonimia entre “consultoría política y responsabilidad democrática”.

Ello equivale a plantear que una campaña debe ser buena para un candidato, pero mucho más aún, para el sistema democrático. Esa es la gran enseñanza que la academia me hace trasladar a la consultoría.

El historiador Arnold Toynbee sostuvo una vez que si se seguía la escalada armamentista de la guerra fría, esta iba a ser tan efectiva, que en una analogía con una pelea, no sólo acabaría con el contrincante, sino con el árbitro, el ring y todos los espectadores.

Y es eso lo que puede suceder, si seguimos usando el concepto de comunicación buena, sólo desde la idea de “buena” sin pensar, que además de que alguien gane, partido o candidato, deben ganar los espectadores, que además de votantes, son el sustrato de la democracia.

Por eso, cuando a los consultores nos describen como gurúes, creo en esencia que es apelar a una mitificación inmerecida para nosotros y para nuestra actividad, porque se apela a una bondad pragmática antes que a una bondad democrática en nuestra actividad. Claro está que a muchos les encanta y hasta pagarían para que los llamen así, y hay que reconocerlo.

Humildemente prefiero siempre el rótulo de especialista en comunicación política, porque cualquier otro rótulo hace que siempre lo ubiquen a uno emparentado con al pragmatismo del marketing político, y no con la amplitud y complejidad de la comunicación política. Me gusta, me deja más tranquilo, y me permite teorizar además, sobre los límites de la acción profesional y la ética.   

 

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“COMUNICACIÓN POLÍTICA EN LA ERA DIGITAL”

Publicado el julio 22, 2011 por marioriorda

Columna de opinión publicada en Revista “El Estadista” (Publicado en la edición nº36)

“Las transformaciones que generan la tecnología y la comunicación son irreversibles”

La comunicación política va adquiriendo un fuerte influjo tecnológico que, independientemente de ser o no una herramienta central, va produciendo cambios sustantivos en las prácticas de la política. No toda comunicación es política, pero toda política representa un fenómeno comunicacional.

Como la comunicación, vía el impacto tecnológico, está mutando aceleradamente, muta aceleradamente la política. En la región, los marcos de actuación todavía están construidos mayoritariamente sobre ejes concretos de una política tradicional. No obstante ello, lo tecnológico no debe verse como excluyente de los medios tradicionales, sino más bien convergente y complementario.

En la última campaña presidencial norteamericana, sólo el 4% de la inversión total fue en medios digitales. Aunque pareciera que todo se reduce a redes sociales digitales, no es así. La tecnología a través de las nuevas redes sociales, lejos de bajar los costos, los sube, porque no se reducen otros costos y se agregan nuevos en clave de convergencia.

Más que una transición está dándose una reconfiguración ampliada de alternativas en donde el viejo paradigma comunicacional de pocos informando a muchos, pase a una nueva concepción de muchos informando a muchos. Parecería que la comunicación política digital alentaría a generar cauces de información bidireccionales, para activar y motivar a la ciudadanía a participar de la vida pública, potenciando mecanismos de escucha para que puedan desaparecer las concepciones lineales o descendentes de la comunicación. Pero sólo eso: parecería y en pura escala potencial.

Dicha tendencia es un proceso que no tiene direccionamientos únicos y aparecen hechos que relativizan la proclamada mayor democraticidad de las redes. Uno de ellos es la negatividad que las redes tienen vía la transmisión acelerada de rumores o desvirtuaciones que afectan la reputación de personas actores de lo político: políticos, periodistas y ciudadanos.

La red es un activador de contagio, pero también un activador de campañas negativas. Y no hace falta tener Twitter para que la red –colectivamente hablando– construya la reputación de las personas públicas. La red habla, habla y habla, sin necesidad de que cada actor público le responda. Por eso es que las redes estimulan, amplifican, pero también estresan a la política. Mucho más cuando se dan fenómenos de “flaming”, como la interacción insultante entre los usuarios de Internet, que conduce a posturas polarizadas y radicalizadas como un acto de vandalismo en usuarios individuales, en organizaciones sectoriales y en representantes de partidos políticos que administran usuarios falsos, comentan con nombres inexistentes o saturan decenas de casilleros con idénticos comentarios.

Algunas políticas de los medios para reglar la participación son la moderación con reglas de juego de censura para quien incumple, el registro previo del usuario, las reglas de uso y la posible denuncia de sus pares. Se sostiene que los debates de usuarios algo aportan: suelen ampliar la perspectiva del periodista, controlar la inexactitud de lo escrito en determinadas circunstancias y equilibrar los sesgos editoriales cuando son muy abusivos. Pero moderar todo es una verdadera sobrecarga tanto como una nueva función editorial para los medios, además de un nuevo rol de censura en la que pueden incurrir los medios, puesto que no moderar en temas delicados puede ser una línea editorial encubierta, tanto como moderar sólo determinados temas puede provocar una censura muy explícita y dañar la reputación del medio.

Dos consecuencias sociales se derivan de estos neodebates online. Una, constructivista, que afecta a los jóvenes nativos digitales, dado que los sistemas pedagógicos se están construyendo en una cultura digital con inmersión plena en la web. El alumno, ¿podrá discernir que el debate de los periódicos digitales es lo más alejado del sistema de convivencia democrática?

Otra consecuencia es el vacío legal para quien resulta agraviado por un medio que no controla lo que se publica pero posibilita la difamación. Otro fenómeno muy interesante de las transformaciones digitales es que, como la comunicación ya no está tan mediada por la prensa, el político siente que no debe ir a buscar a los medios porque los medios vienen a él, y ello reconfigura además la noción del periodismo como mediador entre política y ciudadanía.

Aparece un modo de comunicación directa, organizada, orquestada, que bien podría encuadrarse como acción directa, descendente, desde el político hacia el ciudadano. Esa comunicación es directa y sin intermediarios. También es profundamente asimétrica en varios sentidos. Sea porque quien habla decide arbitrariamente con quien interlocutar, sea porque quien habla –el político– tiene una red de seguidores que organiza una viralidad que tanto expande un mensaje, como protege en clave de reputación al emisor.

Los seguidores se convierten en verdaderos gladiadores digitales que batallan contra cualquier reacción en sentido opuesto u opositor que surja tras la acción comunicativa de un líder. Nótese que una acción que se imaginaba como propia de los partidos políticos tradicionales, centrada en la movilización y el activismo, se ha convertido actualmente –desde lo digital– en un fenómeno masivo, espontáneo, pero que responde a la acción “imperativa” inherente a la práctica ideológica de los discursos políticos.

Los nuevos medios digitales están transformando el modo de comunicación de mucha gente. De la ciudadanía en general, de los políticos y también de los periodistas, especialmente aquellos que trabajan en la cobertura de lo político. El impacto de las redes en la actividad periodística, pero especialmente de Twitter, hace pensar que es un duro oficio el ser periodista.

El periodista no sólo interpela al sector político, sino que se ve expuesto e interpelado por él. El juego de otorgar reputación, otrora asimétricamente del lado del periodismo, ahora se reparte entre la propia red de seguidores del periodista, tanto como de los de un político altamente posicionado dentro de la red. El periodista interpela y es interpelado con la misma complacencia o furia simétrica a su estilo.

Muchos podrán permanecer reacios al uso o análisis de estas transformaciones. Lo cierto es que son irrefrenables. La comunicación política no adquiere su sustancia si no es a través de su adjetivo, lo político. Y lo político tiene tanto de bueno como de malo. Así avanza la transformación más significativa de la política, de la mano de la comunicación.

Link a la Revista: http://elestadista.com.ar/?p=931

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Entrevista. Comunicación política: ¿efectiva?

Publicado el julio 9, 2011 por marioriorda

Entrevista que me hicieran en el periódico mexicano “El Informador”

Mario Riorda
Consultor internacional para partidos políticos y gobiernos

—¿Quién es Mario Riorda según Mario Riorda?
—Alguien con una dualidad laboral constante. Tengo una vida académica, he sido decano de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba durante mucho tiempo, he estado involucrado en cuestiones de comunicación política impartiendo cursos y conferencias en cerca de 30 universidades en más de 10 países. Además, escribo constantemente sobre comunicación política y soy asesor para gobiernos y partidos políticos especialmente en Latinoamérica.

—Cuando pequeño, ¿qué soñaba ser?
—Lo que soy, con la diferencia de que soñaba ser político para transformar y llegué a ser consultor político, estando muy cerca de quienes toman las decisiones. Igualmente, tengo ganas de transformar, pero con una visión dirigida hacia el impacto de la comunicación gubernamental, transformar a través del consenso.

—¿Cómo nace su interés por las Ciencias Políticas?
—Las ganas de hacer, la convicción y el compromiso, son los elementos más importantes; en general éstos suelen ser típicos en quienes se inclinan por las Ciencias Políticas. Tuve esta vocación desde muy joven y posteriormente entré en la vida política desde una visión diferente: la consultoría. Es una actividad tan mediática que suele mitificarse, además, tiene altos niveles de polémica. Sin embargo, yo siempre trato de agregar un valor extra a mi actividad profesional y personal: discutir desde parámetros éticos.

—¿Cómo se establece la relación entre las Ciencias Políticas y la Comunicación Social?
—La comunicación política es un híbrido, si hablamos desde la concepción epistemológica, pues es una composición sui géneris donde, si bien el sustantivo es la comunicación, no se le entiende sino a través del objeto, que es lo político. Esto es un aspecto importante, porque en realidad obliga a teorizar sobre el objeto de la política, que para muchos es el poder. Sin embargo, hay un factor más: un ambiente híper mediatizado en donde cada vez que aparece la política, aparece un hecho comunicable. Aunque este fenómeno siempre existió, en esta época mediatizada se hace mucho más evidente.

—¿Considera usted que México está listo para implementar candidaturas independientes?
—Ningún país está o no está preparado, lo que sí creo es que son muy complejos los escenarios presidencialistas con candidaturas independientes. Los partidos políticos son una herramienta principal de la democracia, esto no implica que por ser tan importantes funcionen bien. La primera lectura es que cada vez que aparece la posibilidad de candidaturas independientes es porque el sistema está crujiendo. La segunda, es que nuestro sistema presidencialista se vuelve muy costoso en términos de tiempo, recursos económicos y de negociación. Puedo entender que el sistema que cruje tenga una válvula de escape, pero creo en general que la democracia debe sustentarse sobre partidos políticos. Si funcionan mal, hay que ver cómo se dinamizan, pero no veo buena señal que se avance indefinidamente hacia candidaturas independientes.

—Si pudiera lograr que todos los mexicanos leyeran el mismo libro, ¿cuál sería y por qué?
—Yo tengo dos libros de cabecera. El primero es La construcción del espectáculo político, de Murray Edelman, un libro que en realidad es una gran parte de la cultura política respecto a que muchos de los problemas no son reales, sino construcciones políticas. Éste es un modo de entender el comportamiento y los elementos que justifican muchas acciones. El segundo libro es Democracia y sistema de mercado, de Charles E. Lindblom, éste me interesa porque plantea que cuando la política se vuelve muy demagógica, fracasa. Me parece que estos escritos son lecturas obligatorias especialmente para los futuros gobernantes.

—¿Qué persona, viva o muerta, es su inspiración?
—La inspiración para mí es un conjunto de actores que me han forjado una escala de valores. Tengo una formación ecléctica, diría que hubo personas como mi padre, maestros y profesores universitarios, que me han formado; sin embargo, mis inspiradores también fueron lecturas infinitas. Además soy un enamorado de América Latina, me impacta el sincretismo cultural de la región, el cual motiva, enorgullece y duele, pero también llena de ganas para generar un cambio. Quizá mi inspiración tiene que ver, más que con personas, con situaciones, con hechos y con recorrer nuestro continente.

—¿Cómo considera que es posible encontrar la trascendencia?
—Yo vivo por y para la comunicación política, mi objetivo trascendental es, más que ser un gran consultor, ser un aportante académico de bases teóricas para que futuros consultores, docentes políticos y ciudadanos, trabajen y piensen en la comunicación política con mucha más entidad que la que actualmente se realiza.

—¿Qué es más peligroso, la ignorancia o la indiferencia?
—La ignorancia es dañina porque produce voluntarismo peligroso, representando un riesgo constante en la toma de decisiones. La indiferencia es no estar atento del riesgo que puedan producir las malas decisiones ni preocuparse por solucionar problemas. Ambas cosas son igual de peligrosas, en la vida en general y en la política en particular.

—¿Qué desea que entienda la juventud?
—Cada día me sorprendo más de cómo ha mutado el pensamiento de la juventud. A diferencia de la época de posguerra, donde los jóvenes tenían una posición idealista y querían transformar a través de un pensamiento asistémico, la juventud hoy está pidiendo otras cosas, su principal reclamo es la inclusión. Me gustaría que los jóvenes comprendan que parte de esta inclusión la hace uno mismo, que en realidad, más que pensar en procesos de participación macro, entiendan que hay procesos de participación micro.

—¿Qué debate y entre quiénes le gustaría presenciar?
—Me gustaría estar presente en debates que tienen que ver con líderes emergentes, como Keiko Fujimori y Ollanta Humala, que no representan a partidos políticos tradicionales, sino que más bien son emergentes sociales que representan a masas no contenidas, no escuchadas, no incluidas…

—¿Qué mensaje puede dar a los jóvenes de Mar Adentro?
—Que nunca pierdan la capacidad de creer ni esa cuota de irreverencia hacia el poder, pero que también entiendan que no se construye únicamente con irreverencia, sino también con pasión, ideas, ganas, voluntad, firmeza… y que apuesten ellos mismos por su propia inclusión.

Link de la entrevista: http://www.informador.com.mx/jalisco/2011/305615/6/comunicacion-politica-efectiva.htm

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El estudio de lo político en Córdoba: comunidad, incidencia y consolidación

Publicado el julio 8, 2011 por marioriorda

El estudio de lo político en Córdoba, que incluye a la ciencia política y más, está asistiendo a un colosal proceso de consolidación. Desde la pionera Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales en la UCC –con sus dos carreras de grado en Ciencia Política y Relaciones Internacionales-, se erigió en la estructura fundamental que cimentó el crecimiento de la ciencia política en la provincia y en gran parte del país. Aparecieron ahora muchas y buenas ofertas académicas y ya despegado de la  tradición hispánica dependiente del derecho, el estudio de lo político ha tomado plena autonomía.

Le acompañan la licenciatura en Ciencias Políticas en la UNVM –con sus dos sedes, en Villa María y en Córdoba-, la licenciatura en Ciencia Política en la UNRC, y la licenciatura en Relaciones Internacionales de la UES21 –en sus tres modalidades, presencial, distribuida y a distancia- articulada con Ciencia Política. Próximamente también se prevé la apertura del grado en la UNC.

Actualmente existe una oferta de posgrado impensable en otro momento y digna de destacarse a nivel regional, que atraen a buena cantidad de estudiantes extranjeros. La maestría en Gestión Política –con sus dos orientaciones, en Comunicación Política y Políticas públicas en la UCC, así como también un ambicioso doctorado en Política y Gobierno, articulado con el IUOyG y la UCM en Madrid. El doctorado en Ciencia Política en el CEA/UNC, junto a sus ofertas de maestrías en Partidos Políticos, en Relaciones Internacionales y en Sociología. En la UNC, se ofrece además la maestría en Administración Pública en el IIFAP, así como la maestría en Ciencias Sociales de la Escuela de Trabajo Social.

El menú de opciones de diplomados es muy amplio. En la UCC, especialmente en el ICDA –en Gestión Pública–; en la UNVM – Gestión Municipal y Desarrollo Local-Regional-; y en la UES21 – en Gestión Municipal y Comunicación Política-. Existen otros diplomados conexos como la interesante oferta  de Periodismo Político en el CUP, o el de Derecho Público en la Facultad de Derecho y Ciencias Sociales de la UNC.

A su vez, varias instituciones cuentan con espacios de incidencia pública desde la que se ofrecen capacitaciones, articulaciones y se generan debates públicos significativos, como el Instituto Federal de Gobierno en la UCC, la Escuela de Gobierno en la UNVM, escuela de Formación Política en el CEA/UNC, así como el ya consolidado IFAPP.

Hay ofertas asistemáticas desde el estado. En su momento los cursos del Consejo de Partidos Políticos, así como ahora la interesante dinámica que el INCAM, como organismo modelo, le ha asignado a la formación en competencias locales con oferta propia o articulada.

¿Ciencia Política para qué y quienes?

Políticas públicas, comunicación política y desarrollo local llevan la delantera en los enfoques formativos de posgrado y de investigación. El estudio de la problemática social, nuevos emergentes sociales, políticas sociales, y el abordaje de procesos de institucionalización y desarrollo, tienen alta prioridad comparada.

Hay transferencia de resultados que son volcados directamente a la acción. La relación política-academia va consolidando una fuerte vinculación y posicionamiento en el medio político y social. No tengo dudas en afirmar que la investigación ha pegado un estallido en cantidad y calidad, pero sigue siendo también el gran desafío. Nunca será mucho lo que se avance en este sentido, tanto como en el de afianzar y densificar vínculos con redes internacionales. A ello se le suma la necesidad –y obligación- de publicar y divulgar conocimientos para hacerlos útiles.

Egresados de estas ofertas en general y politólogos en particular, van adquiriendo una capacidad antes impensable de generar agendas en la política que “revitaliza” el debate político en Córdoba y en el país. Reforma política y regionalización provincial son sólo dos ejemplos significativos.

Por si fuera poco, el enorme mundo que entrelaza el estudio de lo político con la sociedad civil organizada va demostrando el peso de esa conexión. La gestación de la red ciudadana Nuestra Córdoba es tan sólo un ejemplo de la notable imbricación con el mundo de la participación social a través de las ONG´s u organizaciones sectoriales.

La participación de profesionales en puestos gerenciales claves de grandes empresas e instituciones es un fenómeno que no deja de expandirse.

Además, forman parte importante en los equipos técnicos de los partidos políticos y ello se puede apreciar hoy con total magnitud. Asesoran a ministros, intendentes y legisladores. Son fuente de consulta obligada para muchos debates públicos desde los medios de comunicación.

Por su fuera poco, Córdoba será sede en días –por cuarta vez ya- del Congreso Nacional de Ciencia Política junto con la Sociedad Argentina de Análisis Político. Ello también habla del peso en el debate politológico nacional.

En términos de incidencia se ha avanzado de manera notable. La oferta académica –siempre mejorable- es materia de orgullo. La imbricación con sectores ha generado un productivo y virtuoso enraizamiento. Se investiga y debería hacerse más. El estudio de lo político nunca puede permanecer ajeno a lo que las sociedades están viviendo y aquí no lo está. Ha superado la prueba de la consolidación: hay comunidad!!!.

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“Un ejercicio de inoculación”

Publicado el junio 29, 2011 por marioriorda

Esta es una columna de opinión que publicara en el periódico Tiempo Argentino, tras el anuncio de CFK  poniendo fin a la intriga respecto a quié será su compañero de fórmula: http://tiempo.elargentino.com/notas/ejercicio-de-inoculacion

Con la frase “saber cambiar cuando el mundo cambia” que usó para destacar los atributos de su compañero de fórmula Amado Boudou, la presidenta hizo uso de una de las herramientas más fascinantes pero a la vez más difíciles de la comunicación política.

Saber cambiar cuando el mundo cambia”, fue la frase con la que Cristina Fernández hizo público el nombre de su compañero de fórmula, Amado Boudou. Fue ese mismo encuadre comunicacional que situó a esa pieza de oratoria como un ejercicio de inoculación.

La inoculación es una de las herramientas más fascinantes pero a su vez más difíciles de usar en la comunicación política. La complejidad de su aplicación viene dada en la idea del “decir para” motivar al elector y consolidar sus actitudes para hacer menos susceptible posteriores intentos de persuasión. Básicamente, el “decir” trabaja sobre argumentos en contra de algún probable ataque antes de que el ataque haya sido realizado.

La inoculación puede también tener la ventaja de hacer que aumente la simpatía hacia la víctima del ataque, ya que puede ser vista como sinceridad. El candidato expone sus debilidades, que pueden convertirse en activos; también da la impresión de que se tiene que defender con lo cual transmite la impresión de que su adversario está dispuesto a utilizar cualquier cosa contra él.

De modo implícito o explícito, quien utiliza la inoculación trata de poner en evidencia el tono negativo y agresivo de las campañas de sus adversarios para cuestionar reputaciones pasadas y capacidades futuras.

Queda absolutamente claro –y es imposible dejar de considerar– que la inoculación debe ser una acción previa y de antelación, sin lo cual perdería toda su eficacia. Pero precisamente es ahí en donde aparece su riesgo, pues tempranamente quién intenta inocular podría instalar temas o atributos en campaña que tal vez los opositores no iban a usar.

Por eso es un juego de cálculos y estimaciones basadas en las estrategias posibles de los opositores. Cuando antes del inicio formal de la campaña existan negatividades en los discursos dominantes, es seguro que las mismas perdurarán en el proceso electoral y es ahí cuando sí se recomienda su uso.

“En 2008, Boudou es el que me dijo que el mundo estaba cambiando y sugirió la estatización”, repetía Cristina Fernández. “Lo importante no es haber tenido la misma orientación toda la vida… es saber cambiar cuando el mundo cambia y saber decodificar las novedades y adoptar otros paradigmas.” Con esta frase intentará acallar las críticas sobre su pasado liberal, y a su vez potenciar un atributo asociado a un pragmatismo transformador, tanto como una fortaleza para abrazar grandes decisiones, políticas y personales.

Asimismo, como la inoculación forma parte de las categorías de la comunicación negativa, normalmente cada vez que alguien se inocula o inocula a otro, también usa este instrumento como plataforma de diferenciación. “Se ha puesto en valor la necesidad de atributos inescindibles. Uno es el de la lealtad. Pero no sin contenido, porque no somos una cofradía sino un proyecto político. La lealtad es la valentía para tomar los instrumentos para realizar este modelo con números que, en medio de un mundo que se derrumba, nos dan un 9,1% de crecimiento y un mejoramiento de los índices sociales… necesito a mi lado alguien que no les tenga miedo a las corporaciones, que no les tenga miedo a los preconceptos, a las cosas establecidas”. Claramente está inoculando, a la vez que realizando simultáneamente un proceso de comparación implícita con el actual vicepresidente Julio Cobos. Junto a ello reafirma un modelo ideológico (algo transversal y por eso Boudou forma parte de él, aun cambiando) y reafirma políticas claves que referencian a la gestión de Néstor Kirchner y a la de ella misma, pero destacando el peso del actual ministro de Economía en la concepción y gestión de las mismas.

Por eso, la inoculación de Amado Boudou –habrá que ver en los resultados a futuro– por parte de Cristina Fernández, desde lo discursivo, fue notable porque tiene el intento de inocular en un quíntuple sentido: como defensa frente a agravios; como diferenciación frente a otros y catapultando atributos positivos de Boudou; como pedido de disculpas por la selección del vicepresidente en ejercicio; como modo ad hoc de seguir priorizando una transversalidad de nombres más que de partidos; y como reafirmación ideológica a través de políticas claves como renegociación de la deuda, inclusión jubilatoria y asignación universal.

No es novedad el uso de la inoculación a alta escala en Argentina, independientemente de lo ambicioso –en términos de contenido– que la acción en boca de la presidenta resultara. El “dicen que soy aburrido de Fernando de la Rúa” fue un ejemplo inoculador allá por 1999. De igual manera, Carlos Menem en 2003 repetía en su spot: “Yo sé que hay gente enojada conmigo, porque sienten que no les di todo lo que les podía dar… y tienen razón. Pero yo también estuve enojado. Dios me enfrentó al dolor, yo me enfrenté a la adversidad. Estuve de rodillas, estoy de pie.”

Un ejemplo provincial muy interesante fue José Manuel de la Sota cuando en su reelección como gobernador de Córdoba, pidió disculpas tempranas por el pésimo desempeño gubernamental como intendente de su ex socio político, Germán Kammerath.

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Estrategias y encrucijadas de la oposición en Argentina

Publicado el junio 26, 2011 por marioriorda

Comparto una columna de opinión publicada en la edición 34 de la Revista “El Estadista” http://elestadista.com.ar/?p=819

La dispersión opositora facilita la primera vuelta para el oficialismo y, a la vez, complica su unión en un hipotético balotaje.

Diciembre de 2010 fue una época intuitiva y amateur en la política argentina, con una notable cantidad de lanzamientos intrascendentes que se sucedieron como un efecto dominó. En la idea de “lanzarme para existir”, muchos de los precandidatos ya no lo son, porque también hubo un efecto dominó en sentido inverso.

Actualmente, las diferentes estrategias opositores gozaron de decisionismo estratégico, como contrapartida al voluntarismo de seis meses atrás. Aunque las listas no cerraron todavía, tuvieron sesgos de audacia y encuadres estratégicos que las explican razonablemente, aunque dejan grandes incógnitas.

En la UCR, apostar hacia el centro o la derecha, fue el reconocimiento explícito de que ese es el único lugar en donde el centenario partido puede crecer, a la vez que reconoce y licúa en un pragmático santiamén viejas discusiones ideológicas internas. Con esta decisión, la UCR nacional se apoyó en la provincia de Buenos Aires,
desguarneciendo al interior del país. Fuerte incógnita será el rol de su candidato a vicepresidente, Javier González Fraga, hablando tempranamente de calidad institucional. Desconocido en ese terreno, su palabra en esa línea de argumentos es poco significativa.

Pero vaya un detalle paradójico: la apuesta de la UCR se concentra en Buenos Aires, pero sondeos tempranos evidencian un mínimo aumento en la cantidad de votos de Francisco De Narváez –que no supera nunca los 20 puntos–, pero no la candidatura a presidente de Alfonsín. Es más, Duhalde empata –antes del inicio formal de la campaña– con el candidato radical en el distrito bonaerense en el tramo a presidente.

Otra decisión audaz e interesante fue la del socialismo. Y la fue en un doble sentido. Por un lado, por la decisión de Hermes Binner de encabezar una fórmula y no de ser segundo de Alfonsín. El cálculo que prima aquí es más pragmático que ideológico, sin descartar un peso importante de esta última variable. Y es que el socialismo tendría más chances de espacios propios actuando en solitario.

La otra decisión interesante es que la fórmula se componga con Norma Morandini, representando a un partido provincial cordobés, antes que a uno capitalino. Matemática pura: un tercio de los votos del juecismo es más que doce puntos de los votos de Pino Solanas (en territorios equivalentes en caudal electoral, comparando a Córdoba y CABA). Pero esta decisión libera a Margarita Stolbizer, con menguadas chances de crecer en la provincia de Buenos Aires como candidata a gobernadora. Lo que sí tiene son sólidas chances de frenar el avance electoral radical en ese distrito.

El socialismo y sus aliados reconocen que la fusión electoral de la región Centro, será un buen instrumento como para que Binner aumente sus chances y Alfonsín restrinja su crecimiento. Quedan varios competidores que tienen un peso territorial considerable. Eduardo Duhalde todavía tiene cerca del 10% de los votos en la provincia de Buenos Aires. Su aliado en Chubut, Mario Das Neves, cerca de 40% en su propia provincia. Ello les da un margen significativo en términos electorales como para realizar un papel digno a escala nacional.

Algo similar ocurre con Rodriguez Saá, quién se ubica segundo en el total de todo Cuyo, llevando a Alfonsín a un cómodo tercer lugar en esa región. Y con un papel nada despreciable en territorio bonaerense. Ni hablar si Macri apostase a alguna relación más o menos visible con el candidato puntano, cosa que se ha insinuado repetidas veces.

Lo que haga el macrismo tras la elección capitalina tendrá bastante eco, aunque esa elección tiene más visibilidad que votos para torcer el escenario nacional. Ni bien decidió competir por su reelección en CABA, su apuesta es inteligente y egoísta por igual: si gana, será el único candidato opositor en el país que cuente con territorialidad, suponiendo en su cálculo que De Narváez no llega a la gobernación.

Elisa Carrió es la única candidata que no ha mostrado territorialidad en su armado. Todo lo contrario. La lucha contra la corrupción es su primer argumento discursivo, y es el principal elemento que la oposición también percibe –por obvias razones mediáticas de estos días–. Por eso Carrió creció levemente, saliendo de valores muy bajos, pero con un pronóstico de poca competitividad.

Toda la oposición se encuentra agrupada en una estrategia argumental de líneas republicanas: anticorrupción y calidad institucional. Busca reclutar nombres que aportan estrellato en ese sentido –mas no necesariamente votos-. Con ello se afirman dos cosas. Por un lado, la estrategia de la oposición es de superposición federal, lo que evidencia que cada candidato o fórmula es fuerte en uno o dos distritos agrupados, y con ello hace papeles dignos pero no competitivos en todo el territorio argentino agregado.

Cada fórmula tapona como un rompecabezas a otras fórmulas. Es decir, todo vuelve a la situación anterior al intento de unidad que los propios competidores y parte del sistema de medios pregonó. Pero la consecuencia de esto es algo perversa, porque comparten argumentos, pero precisamente por compartirlos es que probablemente ese elemento común haga que repartan entre todos una porción de un mismo electorado.

Así, la oposición se complica entre ella misma en la performance en primera vuelta, lo que la tornaría potencialmente más cómoda para el oficialismo nacional. También, la posibilidad de que todo ese discurso común se agrupe en una segunda vuelta quedaría desvanecida.

El otro dato es que hay una serie de preguntas consideradas clásicas (como predictoras del comportamiento político asociado a variables económicas) que no están leyendo adecuadamente desde la oposición: si vive peor, igual o mejor que sus padres; nivel de acuerdo con el rumbo económico adoptado; perspectivas de consumo para los próximos meses; si está peor, igual o mejor que en los tres meses pasados y si cree que en los próximos tres meses estará peor, igual o mejor que ahora, entre otros. La totalidad de los indicadores da signo positivo, a pesar de que la inflación existe como hace más de un año. Nótese que la estabilidad del país es el primero de una larga lista de atributos que la gente tendría en cuenta para votar. La oposición casi no habla de ello, aun en el caso del candidato a vicepresidente radical, que en su primera intervención afirmó: “La economía no registra mayores problemas”.

Este es el escenario de largada de la oposición. Habrá que ver qué tan efectivas resultarán las estrategias y qué tan profesionales las campañas para romper este complejo entramado de encrucijadas en el que se encuentra la oposición.

Mario Riorda acaba de publicar “Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña” (Biblos). Reúne la mirada de otros especialistas en el tema.

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“Un plagio que muestra una época electoral sin reservas”

Publicado el junio 25, 2011 por marioriorda

Opinión que me pidieran del periódico Tiempo Argentino sobre los plagios electorales en relación a la campaña de Macri copiada de Portugal

“Un plagio que muestra una época electoral sin reservas”

Normalmente los episodios de plagio (copia a otras campañas, no necesariamente siempre políticas) o de autoplagio (mismos consultores o agencias que se copian a sí mismos, especialmente spots o piezas exitosas) no dejan de ser hechos anecdóticos que no revisten gravedad electoral, pero que estigmatizan o ridiculizan, no tanto al líder sino a los equipos técnicos profesionales responsables del hecho.

Uno de los ítems claves en la definición de acciones comunicacionales es el de “máxima seguridad”. Es un principio sustentado en una serie de preguntas cuyas respuestas son un intento de cautela para anticipar futuros acontecimientos. Las preguntas son obvias, pero tan profesionales y a la vez poco frecuentes como: ¿Qué pasará si no se lo hace de este modo? y ¿Es este el modo correcto para hacerlo? Son garantía básica de que un plagio así no podría haber existido porque la respuesta a esos interrogantes, configura un claro e inequívoco control de daños.

¿Podría el macrismo haber hecho una campaña con una estética original sin inspirarse en una portuguesa? Claro que sí. Es más, es precisamente desde este tipo de partidos profesionalistas –en contraposición a partidos tradicionales– que se esperan campañas innovadoras y audaces, máxime en la vidriera mediática del país.

 

Esto se agrava mucho más si hoy se considera que las nuevas tecnologías, en especial con el uso de las redes digitales, ya no permiten esconder secretos de ninguna índole. En esta época electoral “sin reservas” y máxime en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, en donde se registra el mayor uso de estas, lo sucedido es, como mínimo, no profesional y de un amateurismo sorprendente. Insisto en lo más obvio: sin necesidad.

Los efectos públicos se dan en la circulación de contenido, preferentemente en la red de militancia, simpatizantes o activistas electorales.

También suelen ser hechos noticiables en los medios, generando así “pseudoacontecimientos”, es decir, hechos noticiables de corta duración. Pseudoacontecimientos negativos en este caso para quien se le exige una aclaración pública, o bien una modificación del hecho (cambio de imagen, retiro del aire del spot, cambio gradual del mensaje), como positivo para quien tiene la oportunidad de señalar ese error y obtener ventaja de ello.

Debo admitir que el efecto inmediato es el del remplazo rápido de las piezas comunicacionales, aunque en verdad rara vez había visto un plagio tan burdo en la estética madre de la campaña, pues normalmente se da en los eslóganes o en spots o piezas menores. Dudo que esto afecte la credibilidad de Mauricio Macri (al menos en proporciones significativas), pero sí creo que es otro elemento que aminora la percepción de modernización, innovación y transparencia que el PRO siempre intenta darse como estilo distintivo frente a partidos que representan una política más tradicional –según la discursividad del propio Macri.

No obstante, no es novedad esta práctica. A escala latinoamericana hubo casos resonantes de plagio o autoplagio. Hay que recordar el “Concertación Ahora” utilizado por la misma agencia brasileña para Eduardo Duhalde, cuando el mismo slogan, mensaje y estética de spot había servido previamente para una campaña a gobernador en San Pablo. La copia de un spot de campaña negativo “Estúpido”, utilizado por De la Rúa y copiado –hasta en la vestimenta– en la campaña de Vicente Fox en México. O el caso de los eslogan “Para adelante” usado por Leonel Fernández en Dominicana y luego por Álvaro Uribe en su reelección en Colombia. Incluso en el interior de los diferentes países hay casos flagrantes de plagio que no toman estado público, pero se suceden frecuentemente a escala provincial y local.

Link del plagio de Macri: para quién no pudo ver de qué plagio se trata http://malditoentusiasta.com/2011/06/23/macri-nada-de-esto-fue-un-error/

Link de la columna de opinión: http://tiempo.elargentino.com/notas/plagio-que-muestra-una-epoca-electoral-sin-reservas

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“Debatiendo sobre los debates”

Publicado el junio 25, 2011 por marioriorda

“Debatiendo sobre los debates” fue una vieja columna que escribí hace tiempo sobre algunos efectos de los debates electorales y que se publicara en “La Voz del Interior”.

Luego, con los colegas Ismael Crespo, Antonio Garrido e Ileana Carletta, desarrollamos un extenso y didáctico capítulo sobre este tema en el nuevo “Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña: candidatos, medios y electores en una nueva era”.

Muchas veces la estrategia de los dirigentes públicos, los deseos del sentido común democrático y la tradición, no necesariamente van de la mano con los efectos reales y bondades proclamadas hacia los debates electorales.

Si la función central de una campaña electoral es legitimar el sistema democrático, fijar agenda sobre los grandes temas, persuadir al electorado para hacerse con el poder, además de dotar de información, el debate va en ese sentido.

Paradojas de su visibilidad, efectos y funciones

En la historia de los debates, estos ampliaron su base de espectadores dejando de ser un espectáculo de partidarios, y tratando de ser un evento orientado idealmente para los indecisos y desinformados en particular. Pero curiosamente, el debate es visto por aquellos que tienen más información, por lo que generalmente termina afirmando la enorme conclusión de que las campañas electorales confirman lo que las tendencias sostenían de manera previa, es decir, refuerzan las preferencias.

No siempre es real que generen un efecto agenda en la instalación de grandes temas, máxime cuando los debates se dan avanzados los procesos electorales en donde la enorme cantidad de asuntos ya están dentro del debate público. ¿Hay algo que la oposición o la prensa no le haya dicho ya a un candidato?

Todo debate es por antonomasia una oportunidad para defender la postura propia y rebatir la postura del oponente. Ello transforma al debate en una lucha en donde prima la lógica de la campaña negativa (comparación explícita). La negatividad, ni legitima el sistema político, ni aporta información, ni crea sensación de agenda y sin embargo sirve desde el punto de vista de la eficacia, pero no cumple con la aspiración de los defensores del debate democrático.

Asimismo puede sobrecargar indebidamente las expectativas de la población, instando a que los candidatos respondan cosas que no pueden ser respondidas con seriedad hasta tanto no se esté en el gobierno. Esto favorece las posturas demagógicas y es una invitación a la ambigüedad.

Nunca queda claro si sus efectos potencian a quien gana o pierde el debate. Por ejemplo, pueden beneficiar al segundo en las encuestas, cuando se transmite la sensación de un claro ganador con riesgos de baja competitividad con su oponente. El efecto verdaderamente asegurado de un debate es lograr una predisposición anímica y, todo lo demás, es casuístico y depende de la situación. Ej: Kerry frente a Bush, quien ganó los tres debates y perdió la elección. Sí pareciera ser más útil en casos de alta polaridad, aunque los efectos demostrados nunca han sido del todo contundentes. Ej. López Obrador en México, Aznar y Gonzalez en el 93 o; o Alvear y Bachellet en Chile.

En los debates, cuando todos los temas ya han sido tratados, suelen primar argumentos que tienen que ver con posturas moralistas, lo que se conoce como “espiritualización de los asuntos materiales” que suelen producir verdaderas discusiones culturales, ideológicas, religiosas o sociales que sí generan discusión a posteriori.

No mitificarlos, si proponerlos

¿Son importantes los debates? Si, pero no hay que mitificarlos. Los estudios demuestran que no hay diferencia entre la información de quien se informa por los spots de quien se informa por los debates; y que ver debates, no es necesariamente para buscar más información, sino espectáculo. Sí puede potenciar la asociación asunto/candidato, aunque no más que un spot.

La gran disputa en los debates se da de manera previa para acordar las reglas del debate

Algo que importa de sobremanera, es todo lo relacionado al movimiento de las cámaras, al tipo de filmación y los primeros planos, al tipo de atril y su altura, a la filmación del oponente cuando uno habla, la pauta de quienes asisten al estudio de filmación, los apuntes permitidos, si el grupo es de partidarios o de indecisos, el sorteo para ver quien inicia cada cosa, la posibilidad de preguntas directas entre los candidatos, la extensión del debate y de cada respuesta en particular, los maquilladores, temperatura de la sala, si habrá bloques temáticos predefinidos, la ubicación, etc.. En esencia, es necesario reconocer que todo el elemento que haga a la discursividad que estudian la proxémica y la quinésica (gestos y movimientos en el espacio) y todo lo no verbal, pueden hacer variar significativamente el resultado de un debate y pareciera que prima por sobre el contenido político.

La lógica de transmisión audiovisual obedece más a una contienda deportiva que política: lenguaje de carrera de caballos, golpe bajo, arremetida, defensa, ataque, etc., en donde la psicología de la forma (elocuencia), prima por sobre la psicología de la información.

Existe un premio, no a la verdad, sino a la verosimilitud, la coherencia interna del lenguaje y la idea heroica en un candidato. No se requiere consistencia lógica. Los actores son una mezcla de personalidades (caracteres) y actos (formas), y el contenido no es lo central. Por parte del público, existe más un disfrute y goce de los candidatos en escena, que del debate en sí mismo, el que pasa a segundo plano. Latiguillos discursivos producen un duro efecto, como los de Reagan: “no voy a explotar por electoralismo la juventud e inexperiencia de mi oponente”, inoculando sus 73 años frente a los 56 de Mondale.

No siempre el debate es ganado por quien tiene más experiencia en argumentar, sino muchas veces por quien tiene un mensaje más simple, más claro, más enfático y más repetitivo. En broma se dice que “antes los políticos comían con los periodistas, y ahora los periodistas se los comen a ellos”. Esta broma, es en realidad una ironía para afirmar que un yerro de un político, aún no tomado o sobreamplificado por su adversario en el debate, seguramente será amplificado por los medios con lógica incisiva o por spots del adversario desde el día después. Cuando el candidato norteamericano a la vicepresidencia, Dan Quayle, abusó de parecerse a la situación de experiencia en la que Kennedy asume, Lloyd Bentsen le contestó: “Yo conocí a John Kennedy. John Kennedy era amigo mío. Y, senador, usted no es ningún John Kennedy”.

Los candidatos siempre demuestran algo del estilo discursivo femenino: detalles, anécdotas, excusas personales, razonamiento concreto, uso de preguntas y fuertes adjetivaciones; así como del estilo discursivo masculino: objetivos y énfasis en las fortalezas, establecimiento de situaciones de control, más afirmaciones que preguntas, habla más abstracta, interrupciones para demostrar dominio y uso de discursos no convencionales para enfatizar

La tradición de los debates

En un debate no gana el que mejor hace las cosas, sino el que menos se equivoca, aunque ello no debe equipararse a timidez, ni tampoco en su extremo, la ofensiva pura, agresiva y descalificante por parte de sus protagonistas. Hoy, sólo si conviene, un consultor aconseja a un político asistir a un evento absolutamente riesgoso y sin beneficios claros, pues el candidato pierde un evidente control sobre el mensaje. La regla en muchos contextos, es que si alguien va ganando, no hace falta presentarse en un debate: México, España, Argentina.

Cada debate es un enorme juego de negociación entre quienes debaten, sus equipos y los dueños de los medios, por ello, es discutible si la exigencia cívica de ver a los candidatos sin edición, es tan real. Es sin lugar a dudas, una función ritual en muchos contextos, pero científicamente sus efectos sobre el sistema político distan de ser homogéneos, habiendo elementos negativos en muchas circunstancias.

Por ello, en donde existe una cultura política asociada al respecto, está bien que se pregone la necesidad de exigirlos y preservarlos, pero en donde no es así, un sistema político no es mejor ni peor, por tener o no tener un debate en medio de la campaña. En todo caso, pareciera que es mejor proponerlos, pero no generar con ellos un mito. El rol de los medios es vital para asegurar una profundización que recuerde el contenido una vez pasados los mismos.

Por último, siempre persistirá una gran duda respecto a la pregunta: ¿es quien mejor debate, necesariamente un mejor líder? Son los desempeños de los gobiernos los que responden a ese dilema, aunque siempre nos quedaremos con la duda  

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RUMBO A PENSAR LA ISLA 6: Tabla sintética comparativa de la comunicación de los gobernadores cordobeses 1983-2006

Publicado el junio 14, 2011 por marioriorda

Último posteo, extraído de un escrito que tiene una buena cantidad de años, y que publicara en un número temático excepcional -que en su momento coordinó César Tcach- en la Revista “Estudios” del CEA. Ese volumen me gustó muchísimo y se denominó “PENSAR CÓRDOBA”:

Riorda, Mario. (2004) “Mitos y política: estilos comunicativos de los gobernadores cordobeses (1983-2003) en Estudios, N° 15, Otoño, Centro de Estudios Avanzados, Universidad Nacional de Córdoba

 

Tabla sintética comparativa de la comunicación de los gobernadores cordobeses

1983 -2003

 
Angeloz
83-87
Angeloz
87-91
Angeloz
91-95
Mestre
95-99
De La Sota
99/03
Mito predominante desde el oficialismo
Isla Cordobesa. Estado moderno y respeto a la tradición
Isla Cordobesa. Estado moderno y respeto a la tradición
Isla Cordobesa. Estado moderno y respeto a la tradición
Culto personal. Estado ordenado.
Modelo Cordobés. Estado innovador, eficiente y participativo
Reacciones de la oposición al mito
En sentido inverso.
Negación.
En sentido inverso.
Negación.
En sentido inverso.
Negación.
En igual sentido pero con límites.
En sentido inverso.
Negación.
Claves de la acción política
Restauración institucional
Modernización y eficiencia
Defensa del Estado frente al ajuste
Restauración institucional
Modernización y eficiencia
Comunicación de gobierno
Central, pero no excluyente
Central, pero no excluyente
Importante pero no central
Descuidada, pero no ausente
Central e indisoluble de la electoral
Comunicación electoral
Importante, basada en la de gestión
Central, aumentada por la campaña presidencial y basada en la gestión
Importante, basada en la de gestión
Mínima, breve, basada en la gestión
Central, e indisoluble de la de gestión
Estilo de comunicación electoral
Retrospectivo Prospectivo
Retrospectivo Prospectivo
Retrospectivo Prospectivo
Retrospectivo
Retrospectivo Prospectivo
Tipos de campaña electoral
Tradicional con innovaciones
Tradicional con innovaciones
Tradicional con innovaciones
Tradicional  con innovaciones
Innovadora tipo americanizada
Oratoria
Fluída, partidaria, formal, conciliatoria
Fluída, partidaria, formal, conciliatoria
Fluída, partidaria, formal, conciliatoria
Fluída, formal, dura, no partidaria, poco conciliatoria.
Fluída, no partidaria, formal informal, conciliatoria
Calificación desde la Opinión Pública
Apoyo mayoritario
Apoyo mayoritario con altibajos
Apoyo dividido con inicio mayoritario y final minoritario
Apoyo dividido con inicio mayoritario
Apoyo mayoritario con altibajos
Dimensión nacional
Moderada difusión nacional
Hábil y amplia difusión nacional
Hábil y amplia difusión nacional
Mínima difusión nacional
Hábil y amplia difusión nacional
Imagen de gobierno comunicada
Metonímica -metafórica
Metonímica –metafórica
Metonímica -metafórica
Metonímica
Metonímica –metafórica
 
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RUMBO A PENSAR LA ISLA 5: Gestión de De la Sota en Córdoba, 99-03

Publicado el junio 14, 2011 por marioriorda

Quinto posteo, extraído de un escrito que tiene una buena cantidad de años, y que publicara en un número temático excepcional -que en su momento coordinó César Tcach- en la Revista “Estudios” del CEA. Ese volumen me gustó muchísimo y se denominó “PENSAR CÓRDOBA”:

Riorda, Mario. (2004) “Mitos y política: estilos comunicativos de los gobernadores cordobeses (1983-2003) en Estudios, N° 15, Otoño, Centro de Estudios Avanzados, Universidad Nacional de Córdoba

 

3° Gobernador de la etapa: José Manuel De La Sota (1999 – 2003)

Sin duda alguna, De La Sota inaugura en 1999 un nuevo estilo de gestión comunicativa. Es en él en donde se juntan campaña y gobierno, y en donde aparece el concepto de “campaña permanente” de una forma explícita. Desde este punto de vista, la campaña prima por sobre el gobierno y lo condiciona discursivamente. No hay omnipresencia del Gobernador, pero sí de su marca de gestión.

Como sucedía con Angeloz, la oratoria de De La Sota fue también apabullante y constituyó todo un símbolo, aunque modificado, a lo largo de su gestión. El entrenamiento mediático, y las derrotas previas, sumado a la necesidad de presentar en su campaña electoral del ´98 un estilo no confrontativo, que en ese momento lo diferenciase del Gobernador Mestre, hicieron que De La Sota modificase el viejo tono contestatario de tribuna. Pasó a un estilo conciliador, que en muchos casos se presentó hasta exageradamente coloquial, moderado, con sesgo innovador, de la mano de sus propuestas, que a la sazón, serían sus cartas de triunfo, particularmente la rebaja impositiva del 30%, que motivó un giro sin igual en el tono de la campaña citada, dándole así el poder de iniciativa a Unión por Córdoba.

La coalición de partidos vía la sumatoria electoral Unión por Córdoba (la sumatoria del Partido Justicialista con otras fuerzas minoritarias), fue también un giro comunicativo, puesto que transmitía la sensación de fortaleza para gobernar, al obtener una diversidad de aliados, pero además representaba un proceso de ingeniería electoral muy importante, puesto que era la demostración concreta de una nueva imagen de De La Sota, dada por un partido histórico o tradicional, quien perdía su identidad “típica” de campaña, para pasar a ser una máquina electoral profesionalista con “aliados” y  cuyo líder, medido en su discurso, apelaba a un electorado medio que los medios definían (equivocadamente) independiente.[1]

Tal vez el nuevo y aceptado concepto de triangulación, definido como tal por Dick Morris (Morris, 2003: 129-135), pueda ser una explicación de la estrategia general, pero centralmente comunicativa de De La Sota, tratando de salir de derrotas sucesivas pero por poco margen, de situaciones de bipolaridad partidaria (UCR vs. PJ), con fuertes crisis de representación, con interminables debates, con soluciones o propuestas identificadas con determinado partido (que en términos del citado autor, constituye un “conflicto estático”), para pasar a un tercer camino en donde las soluciones sean patrimonio de los dos partidos en tanto sirvan. No es entonces una bisección, sino una partición de las diferencias ideológicas, implicando en ello un movimiento hacia el centro (en términos de posturas medias y moderadas, no liberales) tratando de mantener la atención en los temas de la propia agenda.

Eso es exactamente lo que hizo De La Sota en la campaña, y ese movimiento, y que mantuvo como estilo de gobierno. Pero la esencia, es que la primera campaña de Diciembre del 98, efectivamente marcó toda la gestión, en actos y en discursos. Véase un ejemplo de ello: para la Reforma de la Constitución en las elecciones de Octubre del 2001, cuyo único eje era achicar el “gasto político” y por ende reducir la Legislatura Pcial., (previo haber pasado una Consulta Popular mayoritariamente aprobada a favor de la postura oficial), el eje central discursivo de los convencionales de De La Sota fue “Dígale Sí a la rebaja del 30% en los impuestos… a las 100 escuelas nuevas… al aumento de las jubilaciones mínimas … al PPP (Plan Primer Paso) y al Volver al Trabajo)…a un gobierno que cumple lo que promete.. Dígale Sí a Córdoba “.

Nótese que en las encuestas durante su primera gestión, y mayoritariamente en base al cumplimiento de muchas propuestas, pero particularmente de una, la rebaja impositiva, la explicación de la imagen tenía entre sus principales ítems “Porque cumple las promesas”[2]. Y esto es sorprendente, pues algo tan obvio como el cumplimiento de promesas, era reconocido con un inusitado apoyo espontáneo en preguntas abiertas.

Pero en el tema de la comunicación de su gestión, De La sota vuelve a reflotar, diferenciándose de la vieja “isla radical”, un modelo que a la sazón revistió todas las características que él criticaba. La idea de una provincia distinta, de una provincia que reflejara la mediterraneidad como hecho distintivo, aunque, y esa fue la novedad, ofertado con formato simbólico como imagen de marca: “Córdoba, corazón de mi país”.  Ese slogan fue (y es, en términos de presente) también una exaltación del orgullo cordobés (hacia adentro), pero es también una puesta en escena a nivel nacional (hacia afuera), con formatos varios, entre los que destacan al menos tres: uno eminentemente político electoral, de proyección personal de cara la Presidencia de la Nación (más allá de su resultado fallido); uno de tipo turístico, y otro que hace al modelo de gestión, denominado “Modelo Córdoba”.

Este último, fue en definitiva un modelo que apuntó a la reconciliación de la gente con el Estado a través de la disminución de la carga impositiva, con una pretendida eficiencia y modernización de procesos, y con una fuertemente declamada Reforma del Estado. Para ello, varias acciones se desplegaron: rebaja del 30 % de los impuestos, facilidades para la producción, sanción de la Carta del Ciudadano y de la Ley de Modernización del Estado con un fuerte capítulo del Estado Cristalino. Ello, más una intensa obra pública, especialmente en escuelas, una novedosa modalidad de gestión por agencias, planes sociales de alto impacto como el Programa Primer Paso y Volver al Trabajo, a lo que se sumó la competencia por la precandidatura a la Presidencia de la Nación, con la consiguiente saturación de pauta en medios nacionales del “modelo cordobés”, hicieron que el despliegue audiovisual fuese incomparable con los de las anteriores gestiones y ante ello, si bien el concepto de isla no fue explícito, la idea de una provincia con un modelo diferente, apareció como incontrastable.

Igual que Angeloz, la similitud era que había un proyecto provincial trascendente. A diferencia de Mestre, De la Sota, era (y es) un líder, autor y garante del proyecto, pero no es la encarnación del Estado en sí. Mestre y su estilo era la salida de la crisis, como persona y proyecto fundidos en uno. Angeloz y De la Sota, eran la referencia de un proyecto.   

Es relevante considerar aquí una distinción entre los tres gobernadores: si bien ni Angeloz ni Mestre desarrollaron estrictamente una imagen de marca profesionalizada de la gestión, desde el punto de vista comunicativo, la sedimentación fue dibujando una relativa imagen, que si se la asocia con la idea del mito dominante, permiten diferenciar a los tres Gobernadores analizados[3]:

a)      el caso de Mestre, con una imagen de marca estrictamente metonímica, entendiendo a la gestión por sus partes. Permitió entender a la gestión por sus obras en donde la parte dimensionó al todo[4].

b)     El caso de Angeloz y De la Sota, con una imagen de marca, mitad metonímica, en donde sus obras aportaron al entendimiento de su gestión, pero también, mitad metafórica simbólica[5], en donde la discursividad se posicionó por sobre la parte, y su visión de modelo de Estado (aún no del todo concretado), fue el todo. En estas circunstancias, la comunicación, al margen de los logros de gobierno, estuvo pendiente de la construcción del acontecer y la gestión, fue en sí mismo un acontecimiento. Han diferido el estilo de Angeloz y De la Sota, en que el primero marcaba la diferenciación discursiva de lo electoral frente a la gestión. En el caso de De La Sota, se trata de un mismo continuum. 

Desde la opinión pública, con preguntas abiertas, las características más significativas que aparecieron como positivas respecto de la figura de De La Sota y su gobierno, en el inicio de su primer gestión, fueron[6]: a) sus propuestas, b) el ser perseverante, c) el ser carismático y/o comunicativo, d) el ser buena persona, e) ser honesto, f) su trayectoria, g) que cumple y es creíble, h) su personalidad y firmeza                            

Mientras que los datos de aceptación de su primer gobierno difieren según la época en que fueron tomados, su inicio reflejó picos muy altos, aunque luego y con altibajos, se podría tomar a esta medición como un promedio representativo de su gestión que la ubica en valores de aceptaciòn cercanos al 53% de imagen positiva, 31% de imagen negativa y cerca de 17% de imagen regular.

Con ellos alcanza para mostrar que fue una gestión con una fuerte aceptación, y que con esos números renovó electoralmente el contrato con los cordobeses por un 53 % aproximadamente de los votos, y más allá de que el contexto nacional le impidiera mostrar a Córdoba como una isla, sus argumentaciones (salvo por el contexto radical) fueron muy similares a las del gobierno de Angeloz, que en esencia, trasmitieron las ganas de vivir en un Estado diferente del resto[7]. Suena esta afirmación bastante parecida a la de Rodeiro (Rodeiro, 2003), que aunque discutible, no deja de ser un argumento interesante de discutir, en tanto plantea en forma de artículo de divulgación, una sugerente provocación manifestando que en realidad, Córdoba es hoy, una larga meseta conservadora, que confirma que la lucha electoral, es en realidad sólo una lucha administrativa para prolongar los mismos estilos políticos, sociales y culturales[8].

Pero retornando y si se quisieran adjetivos que dieran cuenta de la gestión delasotista, podrían considerarse algunos, como el de “gestión comunicativa”, en sentido positivo, pero también negativo, como excesivamente comunicativa (surge nuevamente la idea de burbuja de la época de Angeloz, en esta concepción[9]).

Desde la posición de crítica, “gestión corrupta”, es tal vez una muy exagerada descripción, aunque hubo algunos picos de su gobierno de gran sospecha sobre sus íntimos. Y si se toman sus dichos y los resultados de las encuestas, caben los adjetivos de “gestión que ha cumplido” y “gestión dinámica o moderna”, aunque no necesariamente estos adjetivos son compartidos por la mayoría de la población, más allá de que le alcanzaron para ser reelecto. 

 

Reflexiones finales

No es el sentido del presente aportar conclusiones, sólo resta considerar que luego de todo el desarrollo, podría argumentarse que el mito que instala un gobernante debe ser pensado como determinante y determinado, como salido de la realidad social, pero igualmente creador de la realidad social, que puede, según la circunstancia dispararse hacia posiciones en donde el mito favorece al gobernante, pero otras en donde lo condena y los adjetivos de una gestión (aunque analizados aquí a la distancia y de manera retrospectiva) son su muestra.

Por todo ello la anécdota inicial. Porque el mito sobrepasa la realidad misma, y aunque desfigurado, ya no es posible eliminarlo. Esa es la complejidad de la comunicación política pero forma parte de la historia, más precisamente de la historia de Córdoba y sus gobernadores.

 

 

 

[1] Para esta discusión el algún momento escribí que lo que los medios llamaban voto independiente, es en realidad el 30 % de los votos de quien gana. Electoralmente constituyen o bien un “voto blando” (hoy votan por uno, mañana por otro), o bien un “voto cruzado” (votan simultáneamente a un partido para Gobernador y a otro para Presidente). El partido que gana una elección en la Provincia de Córdoba obtiene entre un 45 a un 50% de los votos. Supongamos entonces 47,5 % de promedio. El 30 % votantes de ese 47% de votos obtenidos, viene a ser lo mismo que 16,5 % del total de los cordobeses votantes. Es la misma masa que permitió que el radicalismo triunfara en las elecciones durante 16 años, que el PJ casi empatara con la UCR en la Reforma Constitucional del 87, que ganara Menem en una provincia marcadamente radical, que ganara De La Rúa y perdiera Mestre o que ganara De La Sota y perdiera Duhalde en la misma elección. Es el mismo porcentaje que aprueba a De La Sota con valores altísimos, que reconoce a Martí (también con valores altísimos), pero que no se anima a darle el mismo crédito a la esposa del Gobernador (al menos hoy). Es el mismo 30 % que todo gobernante seduce por fuera y odia por dentro. Un 30% que cuesta caro cuando no se lo mima y que es proclive a ser infiel ni bien aparezca una opción mejor. Un 30 % que se ubica bajo un “óptimo de Pareto”, representando la situación en que no se puede beneficiar a un individuo sin perjudicar a otros, es decir que es tan disconforme que nunca puede ser perjudicado, pues su venganza se traduce en votos o apoyos en contra.
[2] Según datos de preguntas abiertas (sin opciones).

 [3] Se recomienda ampliar la discusión de conceptos sobre imagología y marcas en Mons, A. “La metáfora social”, Nueva Visión, Buenos Aires, 1994. y sobre construcción simbólica de la comunicación política en Edelman, M, “La construcción del espectáculo político”, Buenos Aires, Manantial, 1991 y Ruiz Ballesteros, Esteban, “Construcción simbólica de la ciudad: política local y localismo”, Madrid, Miño y Dávila Editores y Universidad Pablo de Olavide, 2000.

[4] La metonimia consiste en designar una cosa con el nombre de otra, tomando el efecto por la causa o viceversa, el autor por sus obras, el signo por la cosa significada, etc. Predomina en estas imágenes de marca la idea de condensación preferentemente. 

[5] Las imágenes de marca metafóricas simbólicas, son aquellas figuras imagínicas en donde la metáfora produce un efecto de desplazamiento comunicativo que llevan a una transfiguración de la significación, formando una especie de espejos deformantes de la sociedad que remiten a una realidad de alguna manera incierta. Pueden diferenciarse en implicantes, asociativas, simbólicas, oníricas, tautológicas, referenciales, etc.. Ver Mons (1994). 

[6] (ETICA CONSULTORA POLÍTICA, 1999).

[7] Fue la oposición más radicalizada la que intentó hacer ver al “modelo cordobés” como la vuelta a la isla, ahora del carácter neoliberal y paupérrima. (NUESTRA PROPUESTA, 2000).
[8] Un ejemplo de ello, fue el tratamiento discursivo, marcadamente contradictorio de los tres Gobernadores respecto de las posiciones frente a la banca pública y las empresas del Estado, siendo que en todos estuvo la idea de privatizar o incorporar capital privado, pero ante la imposibilidad de lograrlo, los tres se convirtieron en defensores de lo público estatal en una u otra circunstancia.
[9] Suele considerarse como “ofertistas” a las gestiones que desarrollan una comunicación preactiva, entendida como los intentos sistemáticos y regulares para instalar un tema en le agenda pública
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RUMBO A PENSAR LA ISLA 4: Gestión de Mestre en Córdoba, 95-99

Publicado el junio 14, 2011 por marioriorda

Cuarto posteo, extraído de un escrito que tiene una buena cantidad de años, y que publicara en un número temático excepcional -que en su momento coordinó César Tcach- en la Revista “Estudios” del CEA. Ese volumen me gustó muchísimo y se denominó “PENSAR CÓRDOBA”:

Riorda, Mario. (2004) “Mitos y política: estilos comunicativos de los gobernadores cordobeses (1983-2003) en Estudios, N° 15, Otoño, Centro de Estudios Avanzados, Universidad Nacional de Córdoba

 

2° Gobernador de la etapa: Ramón Bautista Mestre (1995 – 1999)

El estilo comunicativo del radical Ramón Mestre, marcó un cambio abrupto frente al de Eduardo Angeloz. Tal vez fueron las circunstancias coyunturales lo que produjera dicha variación, asumiendo anticipadamente su mandato en pleno proceso de crisis: “Asumo el gobierno de la Provincia antes del cumplimiento de los plazos constitucionales y en difíciles circunstancias, como lo sabe y admite toda la sociedad” (Mestre, 1999: 25).

Pero ello ya se evidenció en su campaña electoral, donde hubo un marcado corrimiento de lo que significaban los colores y tradiciones electorales de la UCR y se priorizaron los actos que tuvieran relación con las asociaciones intermedias o que apuntaran a sectores independientes por sobre las movilizaciones estrictamente partidarias. Mostraría una constante en campaña y en su gobierno: discursos duros, rostro adusto, voz enérgica y mensajes despojados de retórica persuasiva partidaria.

Desde su asunción, hubo también medidas duras. Recuperar el orden para superar la cesación de pagos y la quiebra de las cuentas públicas fueron los argumentos que le llevaron a plantear un modelo de Estado, pero consecuente con ello, un modelo de comunicación: “Un Estado deficitario es un Estado débil… de allí que, simultáneamente con el ordenamiento de la hacienda pública, vamos a introducir las necesarias reformas para el fortalecimiento del Estado. He dicho fortalecer. Que no significa necesariamente agrandar. Debemos achicar al Estado para fortalecerlo”. Ese discurso de asunción, marcó la línea sin retorno de acción política que generaba adhesiones, pero también rechazos, cosa que Mestre asumía con total claridad. En la apertura de sesiones del 98, dijo: “Toda variación o alteración de la realidad provoca resistencias y polémicas porque mueve intereses particulares y privilegios. Pero si queremos avanzar adaptarnos al mundo que nos toca vivir, debemos avanzar sin vacilaciones. Así lo hicimos y lo haremos…” (Mestre, 1999:28-29).

Es muy difícil imaginar un gobernante que no intente diferenciarse de una u otra manera de sus antecesores, más allá de aquellos que suelen intentar mostrarse como reencarnaciones o continuadores de gestión. Pero indudablemente en este período, Mestre fustiga con dureza el pasado, y remite a la idea de mito que apunta a redimir, a expulsar las impurezas, a corregir, a exorcizar. Así, desde esta postura, se construye el mito de su propia persona antes que el de la provincia, o el Estado cordobés. La idea del héroe o salvador, es la que toma fuerza. Una idea de persona que se encarna en la visión bíblica del mesías, muy recurrente de surgir en épocas de crisis, pero que en ese contexto toma un cariz distintivo no centrado en una concepción de máxima esperanza transformadora, sino en la idea de un normalizador, un piloto de tormenta transitorio, cuya misión no ha de ser necesariamente la más feliz, pero si sentida como necesaria ante estados de angustia, vacío e incertidumbre, vale decir, de expresión de trauma social.

Resulta útil comprender que todo mito centrado en lo personal con visión reparadora, suele producir necesariamente generalizaciones (tanto retrospectivas como prospectivas) discutibles y arbitrarias (Girardet, 1999: 168).

El período de Mestre, significó desde lo comunicacional un estilo centrado exclusivamente en lo inventarial, cual comunicación contable, por lo que, tal como esa dinámica exige, gran parte de lo comunicable era de carácter retrospectivo y con especial hincapié en la comunicación de obra pública, siguiendo lo que fue su frase pública más conocida “Obras, no palabras”. La dotación de infraestructura era el norte de la gestión, y por ende, también en la comunicación.

Probablemente lo que pueda atribuirse a comunicación prospectiva, fuese el énfasis en crear la Región Centro, junto a los gobiernos de Santa Fe y Entre Ríos. Fue tal vez la dimensión estratégica que salió del marco contable, para pasar a configurar una dimensión de una Córdoba sobresaliente: “Córdoba debe ser líder del desarrollo regional, en el país y con la vista puesta en el MERCOSUR. La posición geográfica de nuestra Provincia es una fortaleza que debemos ser capaces de aprovechar” (Mestre, 1999: 84).    

En esencia, la comunicación del período de Mestre, aún en su finalización, tuvo esa doble característica del normalizador – hacedor de tiempos difíciles, que seguía formado parte de su retórica habitual, aún frente al proceso electoral que encaró en Diciembre del ´98.

Al inicio de su gestión, el Mestre hizo dos advertencias: “Conocido el problema y su gravedad, el gobernante tiene la obligación de informar el diagnóstico, aplicar sin vacilaciones los mecanismos de emergencia que deben utilizarse para superarlo y reclamar, en aras del bien común, el sereno sacrificio de la comprensión… nadie saldrá indemne de esta crisis. Esta es la verdad, por penoso que sea admitirlo…”, transcribía a manera de colofón, la publicación que daría cuenta de sus muchas obras realizadas al final de su mandato (Mestre, 1999: 120).

Una característica importante de Mestre, era una creencia en el contacto personal, especialmente con los habitantes del interior, que se repetiría en la campaña del ´98, en donde la cantidad de kilómetros recorridos y saludos que Mestre diera, aprovechando la entrega de los carnets para carenciados del Instituto Provincial de Asistencia Médica, suplantaría o ayudaría (en su concepción) a la difusión propagandística a través de medios masivos. 

Todo lo expresado, fue causalidad lineal en las características más significativas que aparecieron como positivas respecto de la figura de Mestre y su gobierno ante preguntas abiertas[1]: a) sus obras, b) la buena gestión en general, c) el ser honesto, d) el ser ejecutivo y buen administrador, e) su personalidad y firmeza, f) el ser buena persona.

Los datos de opinión pública de su gobierno, representaron prácticamente una plena polaridad, en donde la positividad apenas superaba el 50% de menciones y la negatividad se aproximaba a ese valor.  Reflejan la marca indeleble de una persona convencida de lo que hacía y decía, pero que no lograba transmitir todo su convencimiento a la sociedad, permanentemente polarizada. Reflejan la perspectiva de la gestión de manera integral, aceptada o rechazada. Finalmente, la cantidad de huelgas y manifestaciones sectoriales que produjeron básicamente los gremios estatales, su estilo poco dialoguista, el apoyo partidario que se vio diezmado por una fuerte interna para resolver su candidatura, sumado a un inocuo planteo electoral basado en un temor no conocido, “Cuidemos el futuro” y el despliegue de la novedosa campaña delasotista, hicieron que en Diciembre del ´98, la UCR perdiera por primera vez desde el ´83 la Gobernación de la Provincia. Ese, su estilo, fue también el insumo para el resultado electoral que le vetara su propia reelección.

Un adjetivo que identifique a esa gestión y que puede leerse desde lo bueno (la visión de orden que el propio Mestre trató de imponer) y desde lo malo (como ajuste), puede ser el de la gestión como “dura” u otro, (útil para un ensayo de comunicación política), la “gestión de la mala comunicación”.

[1] (ETICA CONSULTORA POLÍTICA, 1999).
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RUMBO A PENSAR LA ISLA 3: Gestión de Córdoba, Angeloz 87-91, 91-95

Publicado el junio 14, 2011 por marioriorda

Continúo con el tercer posteo, extraído de un escrito que tiene una buena cantidad de años, y que publicara en un número temático excepcional -que en su momento coordinó César Tcach- en la Revista “Estudios” del CEA. Ese volumen me gustó muchísimo y se denominó “PENSAR CÓRDOBA”:

Riorda, Mario. (2004) “Mitos y política: estilos comunicativos de los gobernadores cordobeses (1983-2003) en Estudios, N° 15, Otoño, Centro de Estudios Avanzados, Universidad Nacional de Córdoba

 

Gestión Angeloz 87-91

Sin lugar a dudas, el discurso del ´88, inició con una fuerte orientación interna de parámetros muy claros respecto del accionar del gobierno en Córdoba: “eficiencia será el norte obligado de nuestros próximos pasos”, repetía Angeloz. Pero a la vez, el doble propósito provincial y nacional, quedaría claro en otro párrafo: “Eficiencia ha de ser… la respuesta que salga fuerte y decidida… desde esta provincia hacia el país entero, antes que sea demasiado tarde y nos responda éste con el desprecio de la historia” (Angeloz, 1995: 189). Dicha eficiencia, marcharía sustentada en los conceptos de federalismo, modernización y asistencia social.

Todo el discurso del ´89 (que fue previo a la elección presidencial), giró en torno a la ya explícita difusión nacional del Proyecto Córdoba, como mejor ejemplo de la capacidad de gestión de Angeloz en su candidatura a Presidente de la Nación[1]. En varias oportunidades se apreciaban frases de sentido énfasis en la realización pero con estilo netamente comparativo: “No sé, sinceramente, no sé si hay otra provincia argentina que haya hecho más que nosotros, los cordobeses, para ayudar a la niñez desprotegida” o “Córdoba es la provincia que más éxitos ha logrado en la lucha contra el analfabetismo y por el mejoramiento de la salud escolar…”, pero las consecuencias de la crisis nacional y la responsabilidad del radicalismo, hizo que igualmente hubiere expresiones de párrafos subsiguientes en el mismo discurso: “No hemos sido, ni somos un oasis en medio del desierto” (Angeloz, 1995: 207-217)[2]. De alguna manera, estaba adelantando argumentos que luego usaría la oposición, y muy especialmente la prensa en contra de sus gestiones en el tercer período, pero mucho más al momento de entregar anticipadamente el mandato a su sucesor, Ramón Bautista Mestre. 

Durante los años ´90-´91, y tras el frustrado intento de convertirse en Presidente de la Nación, la discursividad del mandatario provincial inició una bifurcación.

Por un lado una dimensión de abordaje de la crisis nacional y la idea de constituirse en la voz de la oposición frente a las reformas neoliberales encaradas por el gobierno del presidente Menem. Las entendía como “fuegos de artificio” o “como un par de aciertos que no nos sacarán realmente de la crisis”, cual dogmas que se aplicaban “como se aplica un experimento a un conejillo de Indias” (Angeloz, 1995: 281-287). Este giro discursivo fue muy importante, puesto que Angeloz, acusado muchas veces de ser el eje conservador o liberal de la UCR a nivel nacional, demostraba que su idea de estado moderno y eficiente, distaba mucho de la idea de reducir el estado según los parámetros de tecnócratas sin escrúpulos[3].

Por otro lado, su discurso en torno a Córdoba, empezó a tomar un carácter de comunicación contable, entendiendo por ella al relato inventarial y pormenorizado de lo hecho, de cara al último desafío electoral como Gobernador.

A ojos retrospectivos, si bien la consideración popular no es la misma de la primera gestión, no deja de ser considerada como muy buena, obteniendo valores de acptación superiores a los 55 puntos porcentuales y una negatividad de cerca de 35 puntos.[i]

 

Gestión Angeloz 91-95

El tercer período de Angeloz, pareció caracterizado por el estilo (no necesariamente en sus propuestas, aunque también) de lo que fuera la plataforma electoral para acceder al mismo, llamada “Nuestro compromiso para dar otro paso adelante”. En esencia, transmitía un tono crítico hacia lo nacional, marcando la tendencia de un gobierno dispuesto a resistirse al ajuste frente a las “arremetidas del gobierno central” y se presentó como una alternativa de alguna manera redistributiva: “En la Provincia de Córdoba la variable del ajuste no se hará en base a la disminución del gasto social, o del desmejoramiento de servicios elementales, sino en base al tributo equitativo y razonable de quienes más poseen…” (Angeloz, 1995: 313). El estilo fue de dura confrontación: “… quienes despectivamente hablan del `costo cordobés´, podrían con exactamente las mismas razones, hablar del `resultado cordobés´ al momento de analizar sus cuentas, sus servicios, sus prestaciones, sus obras en el marco de una difícil combinación: precariedad de recursos y paz social.” 

Pero además de persistir en esta idea de mostrarse como distinto de lo nacional, desde el ´94 inició un estilo comunicacional que, situado a la defensiva frente a embates de alta resonancia pública, como pedidos de juicio político o el caso del diputado Medina Allende (en el intento de venta de la cárcel Buen Pastor), el propio Angeloz, al margen de los descargos judiciales, inició un inédito pedido de disculpas ante la sociedad en su nombre y en el de la UCR[4]. 

También fue en este período en donde se dieron algunos de los párrafos discursivos que mayor énfasis tuvieron en el mito de la isla provincial y que quedaron registrados por su impacto:

1- La campaña para legisladores nacionales y provinciales del ´93, en donde rezaba un folleto firmado por Angeloz: “…Gobernamos trabajando para los cordobeses, la mejor gente!. Por eso los exhorto para lograr el crecimiento con solidaridad y alcanzar juntos nuestro objetivo común: vivir en la mejor provincia!”.  El sustrato de esa campaña puede rastrearse en los datos de una encuesta que la UCR manejaba en esa época y que tenía una introducción: “¡Sorpréndase! Mucho. Muchísimo. Este hombre que vive en Córdoba, está satisfecho con su vida, con su trabajo, y aunque un poco menos, con la economía de su hogar. Como, además, siente que toma la vida con humor y que es solidario, ¿Cómo no declararse felíz?” (Rodeiro, 2003).   

2- El otro párrafo que indudablemente confirma la idea de isla, es cuando en el ´95, en el último discurso frente a la legislatura, lo titula “Córdoba, un puerto para llegar, no para marcharse”. Aquí, la alegoría a la isla es evidente, cuando no explícita.

En suma, este mito que a lo largo de 12 años de gestión sintetiza la etapa de Angeloz, aportando la idea de Córdoba como una isla en el país, tuvo siempre varias connotaciones, entre las que se destacan:

a)      el concepto de Córdoba como fortaleza radical, como bastión partidario a partir de las derrotas que desde el año ´87 el radicalismo empieza a sufrir a nivel nacional;

b)     el concepto de un radicalismo que como en muchos momentos de la historia funcionó bajo una lógica de actuación marcadamente provincial y con ciertos aires de rebeldía o líbero respecto de la estructura partidaria nacional;

c)      la idea de que el gobierno provincial era un estado benefactor, que incluso queda instaurado así en la propia constitución al definir a Córdoba como un “Estado Social de Derecho” y en donde las políticas sociales (como el PAICOR, por ejemplo), alimentaban dicho mito;

d)     ciertos hechos puntuales, como los sueldos promedio de los empleados estatales, al punto de que estos se consideraron los más altos del país (Gordillo, 2002);   

e)      también el fenómeno de una Córdoba central y mediterránea en la geografía del país

f)       y lo dicho anteriormente respecto de una Córdoba (ciudad en este caso) ambivalente, culturalmente rica, con diversidad productiva y revolucionaria a la vez que conservadora

Sin duda alguna, este mito, interpretado desde cualquiera de las connotaciones descriptas, constituía una exaltación del orgullo cordobés, más allá de la connotación marcadamente partidaria en una de sus versiones.[5]

Pero es importante advertir que hasta entrado el tercer período, ni la prensa ni la oposición empezaron a usar el mito de la isla en sentido inverso, vale decir como provincia en estado crítico. Pero cuando fue iniciado dicho uso, se fue profundizando cada vez en la opinión pública una sensación de duda, que llevaría a la explosión de la burbuja cuando en el ´95, la crisis financiera denominada “Efecto Tequila” hizo renunciar anticipadamente al Gobernador radical.

Fue en este tramo final en donde la opinión crítica hacia el modelo nacional, contrastaba en Córdoba con la defensa de un modelo propio con muchos patrones del viejo modelo estado céntrico en la voz del oficialismo, frente a la articulación de fuertes demandas movilizadas desde la conflictividad meramente estatal dada preferentemente por la CTA y el MTA.

Estos organizaron el segundo paro general de abril del 95, y participaron activamente de las movilizaciones populares, en la mayoría huelgas por reclamos salariales, hasta  julio del mismo año, fecha en donde la presión haría renunciar anticipadamente al gobierno radical (Gordillo, 2002). Por supuesto que la dinámica de la caída de Angeloz tuvo otras muchas dimensiones relevantes, como lo fueron la pelea Angeloz – Cavallo, y la compleja situación financiera de la provincia, que no es menester analizar aquí. 

Pero en cambio, temporalmente es ahí en donde se produce la mayor efervescencia del mito usado en sentido inverso, aunque luego, también cobraría fuerza esa dirección del mito en la época del juicio que Angeloz sufriría, acusado de enriquecimiento ilícito[6], a lo que se sumaría que varios funcionarios de su gobierno fueron declarados culpables de delitos en contra del Estado, lo que profundizó dicho acusación.

Desde la visión retrospectiva, esa gestión, vale decir el último tercio de sus doce años, representa un declive muy pronunciado en términos de opinión pública, siendo que cerca de un tercio apoyaba la gestión y dos tercios la reprobaba[ii]

No obstante ello, en preguntas abiertas (de respuesta libre y sin opciones), las características más significativas que aparecieron como positivas respecto de la figura de Angeloz y su gobierno a lo largo de sus tres períodos de gestión, fueron: a) su 1º y 2º gobierno, b) el ser carismático y/o comunicativo, c) la buena gestión en general, d) sus obras, e) el plan Paicor y su política social, f) su trayectoria política, g) y su personalidad y firmeza.                                     

Analizar detenidamente estos resultados, es buscar de alguna manera el resultado presentado en forma de adjetivación de una gestión, que amén de su negativo final, marcó, en lo que respecta a más de dos tercios del total de gestión, una expresión muy fuerte de reconocimiento integral a lo hecho. La expresión de lo positivo “1° y 2° gobierno” in totum, como primer valoración destacada, marca en realidad el premio a gestiones positivas de manera integral, que más allá de estar a favor o en contra, fueron consideradas como un aporte a la provincia en general.

Durante la época en que la “isla cordobesa” fue cuestionada (que básicamente refiere al último tramo del tercer mandato), la gestión de Angeloz fue considerada como “la gestión corrupta”, la “gestión burbuja”, o simplemente la “gestión radical” (con connotación negativa).  

Durante la época en que la isla cordobesa no fue cuestionada (masivamente al menos), hubo “buena gestión”, y “hubo un buen y carismático político”. Durante los diversos tramos hubo momentos disímiles: la “gestión de lo social”, la “gestión moderna”, la “gestión radical” (con connotación positiva).

[1] Si bien el objetivo de este ensayo es pensar la comunicación en la dimensión provincial, es fundamental tomar este período considerando la dimensión nacional, debido a que es aquí en donde el mito de la isla, de la provincia diferente, de la cristalización de todos los discursos a modo de un compromiso cumplido de su proyecto, tomaría su punto más fuerte

[2] Con De la Sota fue exactamente igual. Cuando el condicionante del contexto nacional era fuerte, ocurría la misma negación respecto que Córdoba no era ni una isla ni un oasis.

[3] Así iniciaría el fuego cruzado con el entonces Ministro de Economía de la nación, Domingo Cavallo, a quien más adelante llamaría “tecnócrata mesiánico”.

[4] La UCR institucionalmente seguía el mismo criterio de pararse frente a críticas, asumiendo culpas, pero descargando una andanada de críticas a actos de corrupción a nivel nacional. Significativo en este sentido, es el título de una nota publicada en un Periódico de actualidad partidaria llamado el Pregón Radical, en donde una nota de contratapa tenía un título: En el ámbito nacional se registran hechos y situaciones vergonzosas ¿Con qué autoridad moral se agrede sistemáticamente al radicalismo?. Pregón Radical, Año 2, N° 10, Set-Oct 1993.

[5] Aunque también en este caso y a juzgar por los resultados electorales, era un sentimiento mayoritario. 

[6] Del cual fuera sobreseído.

[i] ETICA CONSULTORA POLÍTICA, Investigación Sociopolítica 1062 casos. Mayo, 1999

[ii] ETICA CONSULTORA POLÍTICA, Investigación Sociopolítica 1062 casos. Mayo, 1999
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RUMBO A PENSAR LA ISLA 2: Gestión de Córdoba, Angeloz 83-87

Publicado el junio 14, 2011 por marioriorda

Continúo con posteos extraídos de un extracto de escrito que tiene una buena cantidad de años, y que publicara en un número temático excepcional -que en su momento coordinó César Tcach- en la Revista “Estudios” del CEA. Ese volumen me gustó muchísimo y se denominó “PENSAR CÓRDOBA”:

Riorda, Mario. (2004) “Mitos y política: estilos comunicativos de los gobernadores cordobeses (1983-2003) en Estudios, N° 15, Otoño, Centro de Estudios Avanzados, Universidad Nacional de Córdoba

 

1° Gobernador de la etapa: Eduardo Cesar Angeloz (1983 – 1995)

En esta etapa, el Gobernador fue Eduardo Cesar Angeloz, protagonista en tres gestiones y con marcadas diferencias entre ellas. Desde el punto de vista comunicativo, Angeloz, proveniente de la UCR, mantuvo una clara separación de gobierno y campaña, siendo en la gestión de gobierno el período de mayor fuerza comunicativa, del cual se derivó al resto de la oferta comunicacional que condicionaría a las campañas electorales (tuvieran estas tono retrospectivo o prospectivo) las que contaron con el articulado y aceitado aparato partidario tras de ello.

El gobierno fue el eje comunicativo. Angeloz, poseedor de una oratoria de estilo grave, encendido y doctrinario, hizo historia desde las tribunas de comité, pero tuvo limitaciones de seducción en la comunicación mediática[1]. Su oratoria encarnaba a la distancia un aggiornamiento del lema de Sabattini convertido en programa en 1935: “diques para el norte y el oeste, caminos para el sur y escuelas en todas partes”, (Angeloz, 1995: 9) devenido en una democracia política con un contenido social y un proyecto de futuro basado en las potencialidades económicas y culturales de Córdoba (Moreno, 1989: 41-43). Es muy importante advertir que, tanto Angeloz, como De la Sota más adelante, imprimían su estilo comunicativo en las campañas electorales para otros niveles de decisión, especialmente en las elecciones legislativas, intentando generar siempre un fenómeno de voto arrastre, que además conseguían[2].

Hubo un patrón común que instaló en el escenario el gobierno de Angeloz a lo largo de toda su gestión: el concepto de una provincia distinta. Y si bien no aparece con fuerza en su primer gestión, sí en cambio comienzan los cimientos de dicha construcción, física y simbólica a la vez, puesto que la diferenciación de Córdoba con el resto del país, al margen del acervo cultural, también se daría en un futuro por el desarrollo de propuesta de gobierno, en donde se mezcla lo cultural simbólico y la infraestructura y planes sociales, como elementos principales.

Por supuesto que esta combinación no es nueva. Desde la propia Reforma Universitaria del 18, esta idea está presente[3]. Repasando algunos hechos de peculiaridad nacional, anticipatorios al país o exclusivos de nuestra mediterraneidad, Crespo enumera algunos como la “isla democrática” de Sabattini – Castillo del ´36 al ´43 en relación a la denominada década infame; la singularidad de la relación Sabattini –Perón; Córdoba como el centro de la llamada Revolución Libertadora, el Córdobazo; etc. (Crespo, 1997).

Sólo por citar otro ejemplo, la definición de la Ciudad de Córdoba de Aricó (Aricó, 1989:10-14) es una muestra cabal de ello, describiéndola como una “ciudad de frontera”. Ahora bien, esta alusión es proclive de entenderse en distintos sentidos. Frontera entre la tradición (la Córdoba reaccionaria para muchos) y la novedad, el futuro, o mejor la modernidad. Esta idea se nutre mucho de las propias palabras de Aricó sosteniendo que la “ciudad tuvo un ojo dirigido al centro, a una Europa de la que cuestiona sus pretensiones de universalidad. Pero por el otro, dilataba sus pupilas hacia una periferia latinoamericana de la que en cierto modo se sentía parte”.

Pero el problema de la generalidad de este mito, aparece en la lectura de la misma cita, puesto que el mito de esta Córdoba dual, civil y docta, conservadora y revolucionaria, es sólo válido para la ciudad capital, y fragmentado además desde donde se sitúen sus propios intérpretes, ya sean estos intelectuales u obreros. Pero en realidad, este ejemplo es válido para justificar que la Córdoba provincial estaba desdibujada en la escena discursiva y es ahí en donde, cabalgando sobre esta ambivalencia, Angeloz inicia el camino discursivo de la construcción de una Córdoba Provincia distinta.

Gestión Angeloz 83-87

Ahora bien, reafirmando lo dicho, la discursividad de la Córdoba distinta, tuvo en Angeloz claras etapas: desde el ´83 al ´87, y tomando como reflejo de ello los discursos pronunciados como Gobernador ante la Honorable Asamblea Legislativa, se observa que se partió de un discurso centrado en el concepto de restauración institucional en el primero de esos años, con fuerte énfasis retrospectivo y evocativo, aunque la concepción diagnóstica y propositiva, que definían la idea de una democracia social no estaba ausente. Sólo en ese discurso apareció a modo de cita, la idea de una Córdoba auténtica en el marco de la Argentina (Angeloz, 1995), prefigurando así una noción de futura diferenciación en el marco federal.

En el año ´84, se repite la idea de la restauración institucional, aunque el tono es evidentemente más doctrinario, para entrar así en los discursos del ´85 en donde aparece la idea de un Proyecto Nacional que no habla de la Córdoba proyectada nacionalmente, pero sin lugar a dudas es cuando Angeloz inicia la discursividad que supera los confines provinciales aportando contenido programático al gobierno nacional de la UCR, incorporándole elementos de la justicia social peronista, que incluso cita recurrentemente junto a las banderas yrigoyenistas y como demostraciones de lo popular y democrático. Así también, el discurso del ´86 sigue en la misma línea, y la mezcla del contenido cordobés, es difícil de ser separada del contenido y la descripción de programas en el contexto nacional. El discurso del ´87, es tal vez el más alegórico y da pie a lecturas que son muy fuertes en la idea de una Córdoba distinta que empezaría a irrumpir en el escenario nacional. “Quisiera expresarles mi convicción, Señores Representantes del Pueblo de Córdoba, casi mi seguridad de estar en las postrimerías de un viejo tiempo que expira sin remedio y en los umbrales de una Argentina nueva” (Angeloz, 1995: 176), mientras que en otro párrafo sostenía: “hemos de pasar ahora de la claridad del amanecer a la plena luz del día” (Angeloz, 1995: 184). Ese sería el trampolín de palabras que resonarían fuerte en el marco de Córdoba, aunque con el doble propósito de un eco nacional.

Desde datos retrospectivos de la opinión pública, que pueden ser interpretados como una imagen actualizada de la gestión, los valores de aceptación del gobierno superaban los 75 puntos porcentuales, y la negatividad tenía menos de un 20%.[i]

[1] En general, los medios de comunicación reflejaban esta idea en los análisis de campaña, especialmente en su candidatura presidencial.
[2] Mestre rompió con esta lógica en las elecciones para Gobernador en Diciembre del 98 y muchos han considerado a esa una de las causas de su derrota, por no usufructuar de la tracción o “efecto arrastre invertido” que los Intendentes radicales hubieran proporcionado.
[3] Sólo por citar una fecha arbitraria, sin caer al análisis retrospectivo profundo, que como bien señala Crespo, podría llegar a los contenidos educativos jesuitas del S. XVIII introducidos en las aulas de la Casa de Trejo y el Monserrat. (Crespo, 1997: 82).
[i] ETICA CONSULTORA POLÍTICA, Investigación Sociopolítica 1062 casos. Mayo, 1999
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Estado y comunicación política en la Argentina

Publicado el junio 13, 2011 por marioriorda

Columna de opinión publicada en el periódico “El Cronista Comercial”

http://www.cronista.com/opinion/Estado-y-comunicacion-politica-en-la-Argentina-20110613-0008.html

Néstor Kirchner avisó tempranamente del peso del Estado en su gestión: 20 menciones al Estado en su discurso inaugural, frente a las 2 veces en el discurso de Fernando De la Rúa. Ya se avizoraba que estrategia y mensaje son elementos imbricados. Cristina Fernández ha hecho cotidiano el uso del Estado en su léxico. El mensaje define la estrategia y, simultáneamente, la estrategia es el mensaje.

Comunicar y gobernar son dos términos que no pueden separarse. Resulta inadecuado sostener que pueda existir un buen gobierno y una mala comunicación. La comunicación gubernamental tiene un objetivo: generar consenso. Si la comunicación política no actúa bien, no hay consenso y sin este, no hay buena gestión.

Muchos no comprenden a la comunicación como estratégica sino como acción instrumental y táctica. Otros creen que sólo comunicando se puede generar consenso, desconociendo de que sólo comunicando -y olvidando la política- se lo puede perder. Las burbujas comunicacionales trabajan con excesiva carga retórica e produciendo “inflación” discursiva con expectativas peligrosas. Latinoamérica fue muchas veces una “usina de frustraciones” en ese sentido.

Construccionismo político

Hay gobiernos que practican el construccionismo político para enfatizar -y hasta crear- problemas para avanzar con sus políticas. Tanto que muchos de los verdaderos problemas son construcciones simbólicas para justificar su accionar. Es la máxima imbricación entre decisión, comunicación y acción en base a un objetivo central: legitimar hechos o relatos políticos. Es lo contrario al kitsch político, pues este actúa sobre una base testeada exclusivamente. Como sostiene Martin Plot, el kitsch político reduce la actividad de creatividad política, que pasa a rodearse de una alta previsibilidad y trabaja con manifestaciones o acciones públicas con alto potencial de aceptación, lo que predispone a la opinión pública, en un plebiscito dispuesto a la aclamación, a la acogida, a un clima psicológico favorable.

La alevosía de las decisiones políticas tomadas dependiendo exclusivamente de los sondeos produce conservadurismo porque las expectativas sociales no mutan ni varían con tanta facilidad y velocidad. Desde la gestión política, atar cada decisión a la opinión pública es una patología propia del kitsch político, siempre que se la utilice para acomodarse a la ola dominante en la opinión pública.

El construccionismo gubernamental, en cambio, no sólo testea ambientes, los construye o al menos avanza en el intento. Porfía e intenta torcer la realidad, y plantea toda una estrategia dirigida a modificarla.
La comunicación del gobierno centrada en el peso del Estado, lleva 8 años en Argentina y recién ahora comienza a cristalizar -independientemente de los juicios de valor- con alto consenso en la ciudadanía.

Cuando alumbró el Sistema Integrado Previsional Argentino, había una fuerte desconfianza en que ANSES “usase los fondos de los jubilados”. Hoy, más de dos tercios aceptan la gestión de dichos fondos y que se los invierta en emprendimientos productivos, financie obras energéticas y obras públicas. Se ha consolidado el traspaso de las jubilaciones al Estado desde la opinión pública.

Pero esa aceptación prefigura la percepción de eficacia respecto al Estado. Nadie desea que a las empresas les vaya mal, pero sí se desea que el Estado intervenga para mucho más que regular, que intervenga para redistribuir. Aparece una idea positiva que se la aprecia como legitimada para corregir distorsiones del mercado. Más de 8 de cada 10 argentinos apoya esa tesitura, sosteniendo que el rol activo del Estado en la economía es una necesidad ya que el mercado por sí mismo genera desigualdades. Piensan que el mercado debe ser regulado “mucho o bastante”.

Oponiéndose a ello, “lo fundamental es administrar bien el país y no hacer política todo el tiempo” decía un empresario de una gran multinacional. Ese discurso duró más de una década representando a los gobiernos débiles frente a la economía. Gobiernos que modernizaban las estructuras administrativas pero que veían que el Estado no estaba para resolver las brechas sociales, sino para mirarse a sí mismo.

Es necesario advertir que la administración no transforma. Sólo lo hace la política y tiene el imperativo de hacerlo. Que se esté cerca o lejos de los oficialismos, que se piense a la política con otro estilo es otra cosa. Pero es complicado volver a subestimar el peso del Estado como instrumento redistribuidor. El mercado y la administración tecnocrática han demostrado que lo bueno para la economía, no es necesariamente bueno para los ciudadanos.

La administración, por más eficiente y colmada de calidad institucional que esté, no es garantía de transformación. Ese es el terreno de la política. Y la comunicación gubernamental ha instalado estratégicamente ese relato. El Estado nuevamente puede escribirse con mayúsculas. Ya no es más mala palabra. Aunque imperfecto, se lo percibe nuevamente como eficaz. 

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RUMBO A PENSAR LA ISLA 1: ¿Qué es un gobierno adjetivado? Supuestos que conducen al mito de gobierno

Publicado el junio 10, 2011 por marioriorda

Es un extracto de un escrito que tiene una buena cantidad de años, y que publicara en un número temático excepcional -que en su momento coordinó César Tcach- en la Revista “Estudios” del CEA. Ese volumen me gustó muchísimo y se denominó “PENSAR CÓRDOBA”:

 

Riorda, Mario. (2004) “Mitos y política: estilos comunicativos de los gobernadores cordobeses (1983-2003) en Estudios, N° 15, Otoño, Centro de Estudios Avanzados, Universidad Nacional de Córdoba

 

Cuando se habla de gobierno adjetivado, se referencia la característica base que define por esencia el marco de actuación, la orientación o el estilo dado a un gobierno. Así, dinámico, moderno, populista, tradicional, lento, duro, hegemónico, corrupto, honesto, inoperante, clientelar, feudal, son sólo ejemplos mínimos de caracterizaciones, tanto de sesgos positivos como negativos.

Siguiendo un razonamiento de Bovero (que él aplica a la democracia), se puede creer que gestiones “adjetivadas”, serían limitativas, distorsionadoras o potencialmente peligrosas. Podría sostenerse esta tesis[1].

Ahora bien, de ninguna manera es cierto en términos generales, que la operación de precisar la idea de una gestión, calificándola mediante adjetivos apropiados, sea de por sí engañosa o dañina. Antes bien, para ir más allá de esta vaguedad retórica, los adjetivos de verdad son indispensables. O mejor dicho, es indispensable discernir entre la abundancia de adjetivos sobre una gestión, ejercer sobre cada uno de ellos el juicio crítico, el análisis cuidadoso sobre su pertinencia (Bovero, 2002: 2).

Pero un gobierno democrático es de suyo agnóstico respecto de los fines sociales últimos y de los modelos prescriptivos de buena sociedad propugnados por las diferentes ideologías y puede por ello hospedar una amplia gama de contenidos, o sea, de orientaciones políticas diferentes y alternativas entre sí. Esto es obviamente lo “formal” y toda forma de gobierno es “formal”. Pero más allá de eso, los gobiernos, están constituidos por personas, y en esencia, el juicio adjetivado a la persona, es también el juicio adjetivado a la gestión. 

Un primer supuesto aquí: “Es imposible pensar un gobierno sin adjetivaciones, sólo que difícilmente pueda resumirse una gestión en un adjetivo único, e incluso, varios de ellos (adjetivos) pueden aparecer bajo plena contradicción”. 

Otro supuesto derivado del primero: “Cuando el gobierno goza de apoyo público (léase apoyo de la ciudadanía manifestada por mayorías en la opinión pública), es capaz de instalar su propia adjetivación, que incluso puede coincidir con la de los MECOS, pero cuando el gobierno está cuestionado o sus niveles de consenso en la ciudadanía descienden, son los MECOS o la oposición quienes tiene capacidad de instalar adjetivaciones, las más de las veces de sentido negativo para con la gestión”.

Se usó hasta aquí “adjetivación”, en la referencia de elemento portador de sentido político, que es necesario relacionar con la idea de mito, en tanto elemento también útil como construcción de sentido, aunque con mayor elaboración, y que puede ser fuente inspiradora de las adjetivaciones.

La relación entre adjetivo y mito, es de tipo lineal por un lado, en donde el adjetivo, es motivado e inspirado por el mito. Pero esta linealidad, puede tener un doble sentido. El mito, como entidad mayor, posibilita el adjetivo en su misma dirección y lo nutre de argumentos; pero por otro lado, es el adjetivo, quien puede servir de inicio a la creación del mito. Podría decirse que si ayudó a su creación, el adjetivo es una parte previa y constitutiva del mito, y si se desprendió de aquel, es una parte derivada.

Pero por otro lado, el adjetivo, es también (y como parte), un modo de entender las facetas del mito, y como se verá, de las facetas de un gobierno que utilice comunicacionalmente algún mito.    

Ante ello, cuando se habla de mito, tal vez la breve definición de Girardet es útil: “sistema de creencias coherente y completo” (Girardet, 1999: 11). Esta brevedad no exime de complicaciones que dicho autor resuelve, (con amplia inclusión) de lo que “no” es en términos de exclusividad el mito. Entonces, los ítems definitorios, son acumulativos de otras definiciones contenidas en “esas pocas palabras”. El mito no es solo la referencia al pasado y a lo sagrado, pero la contiene en tanto valor explicativo del origen de una realidad dada. El mito no es sólo mistificación, pero la contiene en tanto ilusión o camuflaje que contradice las reglas del razonamiento lógico. El mito tampoco es solo la referencia soreliana como animación creadora, llamado al movimiento o estimulador de energías, pero la contiene en tanto fuerza motriz.

En esencia, los tres caracteres que no son “en exclusiva” la definición, pero sí sus componentes, dan cuenta de lo que es el mito político y dejan caer a una visión en donde la fábula, la deformación o la interpretación objetivamente recusable de lo real, es un elemento (que sin carga peyorativa)[2], le dan forma, y probablemente haya que añadir que el mito reivindica una sola legitimidad: la de su mera afirmación (Girardet, 1999: 11-14).

Son casi las mismas manifestaciones que otros le confieren al mito. Lo consideran racional, porque el hombre con su imaginación lo formaliza como relato, como historia o como teoría. Lo consideran emoción, porque da sentido, calma la desesperación, atenúa la ansiedad y posibilita el manejo de las contradicciones de la cotidianeidad. Lo consideran voluntad, porque el mito moviliza, estimula la acción, fortalece las decisiones y justifica las realizaciones. Pero además se encarna en un hombre que siempre lo realiza (Donoso Torres, 1999: 11-14).  

Cabe pues, pensar en algunas características comunes en los mitos: suelen aparecer como sucesión, vale decir como una secuencia de imágenes, muchas veces interpenetradas y con interferencias, por lo que difícilmente se los pueda tomar analíticamente como fraccionados. Tienen no sólo significaciones complementarias, sino a menudo opuestas, con ambivalencias en donde las tonalidades morales y afectivas suelen revertirse repentinamente. Si bien los mitos son polimorfos, tienen un carácter restringido y limitado en su creatividad, se insertan en un sistema, en una misma “sintaxis” al decir de Lévy Strauss, por lo que hay implícitamente una promesa de hilo conductor que produce lo que Durand denomina “constelaciones mitológicas”, siempre estructuradas en torno a un mismo tema y reunidas en torno a un núcleo central y en donde más allá de variantes, diversidades posibles de formulación, incluso de contradicciones aparentes, hay siempre remisión a los mismos símbolos, las mismas palabras, lo que en definitiva constituye la estructura fundamental de la realidad mítica (Girardet, 1999: 14-24).

Lleva ello a un tercer supuesto: “Los mitos políticos, son parte constitutiva de la comunicación política de un gobernante, pero son también un arma de doble filo, puesto que el mito depende en primera instancia del líder o gobernante y según el apoyo  público del gobernante, será la fuerza de propagación del mito existente, pasible de darse en estas direcciones: a alto consenso del gobernante, mitos que corren positivamente en dirección favorable al gobierno; a bajos consensos del gobernante, mitos que corren negativamente en dirección opuesta al gobierno; a consensos divididos, mitos que corren tanto positiva como negativamente a favor o en contra del gobernante. Los consensos y la dirección del mito, se constituyen en la fuente que origina las adjetivaciones dominantes de un gobierno” [3]  

BOVERO, M., “Los adjetivos de la democracia”, Ciclo de Conferencias Magistrales, Instituto Federal Electoral, México, 2002.
DONOSO TORRES, R., “Mito y educación”, Espacio Editorial, Buenos Aires, 1999.
GIRARDET, R., “Mitos y mitologías políticas”, Ed. Nueva Visión, Buenos Aires, 1999.
[1]  Un caso fue el gobierno de De La Rúa en donde las adjetivaciones tempranas fueron muy peligrosas, aunque a la distancia de dicha gestión, cada vez quedan menos dudas que las adjetivaciones no fueron otra cosa que realidades, y no fueron una distorsión como reflejo de agenda setting funcionando de manera perfecta.
[2] El paréntesis es del autor.
[3] Nótese que se da por supuesto que todo gobierno de una u otra manera, representa algún mito dominante, aún ante la ausencia explícita de una discursividad en tal sentido.
 
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Listado de primeras librerías dónde ya tienen “Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña”

Publicado el junio 10, 2011 por marioriorda
Listado de librerías en dónde ya se distribuyeron libros desde hoy. Todas son de CABA, salvo las que expresamente dicen Córdoba.  
Alonso Ramos, Diego Hernan (La Cueva) AVENIDA DE MAYO 1127
Antigona (Callao 737) AV. CALLAO 737
Antigona (Liberarte Ctes 1555) AV. CORRIENTES 1555
Antigona Libros de Ediciones del Sol SRL LAS HERAS 2597
Casassa y Lorenzo libreros S.A. AV. SAN MARTIN 5934. VILLA DEVOTO
Crack-up De Pascuzzo Nestor Horacio COSTA RICA 4767
De La Mancha libros de Rodriguez, A. AV. CORRIENTES 1888
Dinosaurio S.A. (Córdoba) Rodriguez del Busto 4086
Distribudora La Red del libro Ferré 2251 – Pompeya
Distribuidora Alberto Luongo S.a PAVON 2540
El Emporio libros S.A. (Córdoba) 9 DE JULIO 182
El Espejo libros de Moro Antonio (Córdob Dean Funes  163 Loc.4
El Mundo Del Libro Srl (Córdoba) Obispo Trejo 4
Eterna Cadencia HONDURAS 5582
Fundacion Madres de Plaza de Mayo HIPOLITO YRIGOYEN 1584
Gambito De Alfil Libreria de Otero Teres JOSE BONIFACIO 1402
Guadalquivir de Proeme S.l. (Callao) AV. CALLAO 1012
H. F. Martinez de Murguia S.A.C. CORDOBA 2270
Hadas Libros  Asconape  148
La Barca Libros SRL (capital ) SCALABRINI ORTIZ 3048
La Boutique del libro. (Unishop-Unicente PARANA 3745 LOCAL 3169
La Libreria De Avila, Miguel Ang ALSINA 500
Lib. Del Marmol de Del Marmol, l. LAVALLE 2015
Lib. Universitaria De Baudino, Jorge FRAY CAYETANO RODRIGUEZ 885
Libreria Hernandez (Corrientes 1311 AV. CORRIENTES 1311 PB
Libreria LGC SA GALLEGOS 3570
Libreria Norte LAS HERAS 2225
Libreria Paidos S.C.A. Santa Fe AV. SANTA FE 1685
Libreria Penelope De Ana Ruggier SANTA FE 3673  LOCAL 14 C
Libreria Universitaria de Buenos Aires TUCUMAN 1792
Librerias Santa Fe (cabildo AV. CABILDO 605
Librerias Santa Fe de A.P.S (Santa Fe 23 SANTA FE 2376
Librerias Santa Fe De A.p.s (Santa Fé 32 SANTA FE 3253 LOCAL 78
Librerias Santa Fe De A.p.s. (callao AV. CALLAO 335
Librerias Santa Fe de A.P.S.( Santa fe 2 SANTA FE 2582
Maidana Libros S.R.L DEAN FUNES 171 Y 199
Pablo Chacon    
Prometeo Libros de Dafne S.R.L.(Corrient AV. CORRIENTES 1916
Prometeo Libros de Dafne S.R.L.(Honduras HONDURAS 4912
Riorda Mariano    
Ruben Libros de Goldberg (Córdoba) Dean Funes 163 – LOC. 1
Universidad Del Salvador RODRIGUEZ PEÑA 764
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“Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña” ÍNDICE TEMÁTICO

Publicado el junio 8, 2011 por marioriorda

“Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña: candidatos, medios y electores en una nueva era”

Ismael Crespo-Mario Riorda-Ileana Carletta-Antonio Garrido 

 

Indice temático:

PRIMERA PARTE. ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA

Capítulo 1. ¿HAY UNA ESTRATEGIA DE CAMPAÑA ELECTORAL QUE SEA MÁS EFECTIVA?

  1. Funciones electorales: información, movilización y persuasión
    1. Proporcionar información
    2. Movilizar al electorado
    3. Persuadir al electorado
  2. Las diferentes estrategias de las campañasy sus condicionantes
  3. ¿Cómo planificar los tiempos de las campañas?
  4. La planificación y la relación con algunos medios

 Capítulo 2. CONTEXTOS ELECTORALES Y TENDENCIAS DE VOTO

  1. Las reglas del juego
  2. Contextos y entrada de candidatos en la campaña
  3. Tendencia al bipartidismo en contextos de mayoría relativa
  4. La dispersión de candidatos en contextos de doble vuelta
  5. Otros factores que influyen en la entrada de candidatos
    1. Análisis de escenarios y tendencias de voto
      1. El escenario del “ganador anticipado”
      2. El escenario de la reelección
      3. El escenario del “voto negativo”
      4. El escenario del “centro dividido”: La eliminación de los moderados y la polarización
      5. El escenario del “multipartidismo bipolar desequilibrado”
      6. El escenario del “outsider”

Excurso: Análisis de microtendencias

Capítulo 3. ESTRATEGIAS DE LANZAMIENTO Y ELECCIONES PRIMARIAS

  1. Candidatos
    1. Candidatos potenciales
    2. Outsiders
    3. El anuncio de la candidatura
    4. Estrategia de primarias
      1. Candidatos ideologizados y extremos
      2. Primarias en alianzas o coaliciones electorales presidenciales
      3. Primarias extendidas
      4. Primarias simultáneas a la elección presidencial
      5. La composición de la fórmula presidencial: la selección de los vicepresidentes

Capítulo 4. LIDERAZGOS QUE TRIUNFAN

  1. Ser o no ser: ¿ésa es la cuestión?
  2. Atributos del liderazgo
    1. ¿Por qué alguien es líder?
    2. Liderazgo: un modelo para armar
    3. Liderazgo político y comunicación
      1. La comunicación en la construcción del liderazgo
      2. Liderazgo político y comunicación
      3. El político como líder: soft power, hard power y smart power

 SEGUNDA PARTE. COMUNICACIÓN POLÍTICA

 Capítulo 5. DECIR MUCHO DICIENDO POCO: LA RED DE TEMAS Y MENSAJES EN CAMPAÑA

  1. Un espacio de intercambio
  2. La agenda política
  3. El construccionismo como regla para los mensajes efectivos
  4. Argumentos y eslóganes

Capítulo 6. ¿GENERAR ESPERANZA O INOCULAR VENENO?: COMUNICACIÓN POSITIVA Y NEGATIVA

  1. Storytelling, framing, flaming
  2. ¿Por qué se debe utilizar comunicación positiva?
  3. Pensando en las categorías de la comunicación positiva
  4. Ayudando a la persuasión
  5. Comunicaciones negativas
    1. Las campañas negativas
    2. Recomendaciones sintéticas
    3. Tipos de campañas negativas
    4. La comunicación negativa y la participación democrática

Capítulo 7. DISCURSOS Y ORATORIA DE CAMPAÑA

  1. La estructura de los discursos electorales
    1. El arranque o apertura
    2. El desarrollo o cuerpo de los discursos de campaña
    3. El cierre o conclusión
    4. Transiciones
    5. Elementos retóricos y técnicas de los discursos de campaña electoral
      1. Técnicas retóricas de repetición
      2. Técnicas retóricas de elocuencia poética
      3. Técnicas de polemología retórica
      4. Referencias alusivas y uso de citas
      5. Otros elementos retóricos

Capítulo 8. ¿QUÉ HAY DETRÁS DE LOS DEBATES ELECTORALES?

  1. El enfoque democrático de los debates
  2. El enfoque mediático-tecnológico de los debates
  3. El enfoque del marketing político de los debates

Reflexionando a modo de síntesis

Capítulo 9. LA CAMPAÑA DIGITAL

  1. Web 2.0
  2. Los pilares de una campaña presidencial digital
  3. Portales de campaña
    1. Websites de los candidatos
    2. Micro-sitios de campaña
    3. Marketing vía e-mail
    4. Vídeos de la campaña: El fenómeno You Tube
      1. Blogs y nano-blogs: Blogger, WordPress, Twitter
      2. Redes sociales o comunidades virtuales: Las campañas electorales en la era de Facebook-      My Space-      Facebook -      Second Life y LinkedIn.       Redes de comunidades minoritarias
  4. Aplicaciones para teléfonos móviles y envíos masivos de mensajes vía sms

 

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PERIODISMO POLÍTICO y POLÍTICA (reflexiones para amigas/os periodistas en su día)

Publicado el junio 7, 2011 por marioriorda

¿Es posible un ambiente de desarrollo de la actividad profesional del periodismo y la política en donde no exista una relación caracterizada por el trípode “tensión-fricción-distensión”?.

A mi entender no. Y ello no es un juicio de valor, sólo un juicio.

La relación entre la política y la prensa es un modelo de relación de gemelos siameses (siamese-twin), en donde los líderes políticos y periodísticos son funcionalmente inseparables, pero mutuamente contraproducentes, como afirma Jay Blumler. Sea que uno intente estar por encima del otro en términos de control, sea que juntos se sitúen por encima –o a la par– de la ciudadanía, en términos de erigirse en interpretadores de la misma.

Esto es más fuerte todavía cuando dicha “tensión-fricción-distensión” se da frente a una ciudadanía caracterizada en recepciones que se circunscriben a contactos “impolíticos”, encuadrados en una “exigente indiferencia”, para citar una irónica expresión habermasiana.

Como si fuese poco, a esa relación, se suma la vieja rivalidad empírica de las posturas entre académicos versus periodistas y los argumentos de percepción desviada (misperceptions) de cada parte.

Por ejemplo, los académicos sostienen que los procesos electorales influyen muy poco y en todo caso terminan confirmando la tendencia y son claramente predecibles los resultados en el sentido de que las elecciones quedan decididas por los acontecimientos que tienen lugar en todo el período entre las dos elecciones.

Mientras que los periodistas sostienen, no sin imaginar su propio poder de agenda, que las campañas influyen decisivamente, desde su lógica del día a día, en el resultado de una elección. Es la tesis de James Campbell. Provocadora y empíricamente demostrada.

Lo cierto es que esa descripción, más de acuerdo, más en desacuerdo, es también otra modo de manifestación de una “tensión-fricción-distensión”, porque en definitiva, se desprende de una evidente toma de posición respecto del peso de las agendas y de lo difícil que es generarlas en contextos complejos, dinámicos y volátiles, siempre bajo el reclamo de la brevedad, como es la dinámica sobre la que trabaja el periodismo.

De muchas charlas e interacciones con amigos periodistas, suele aparecer una frase en sus ceños: ¿qué es el interés público?; y ¿quién tiene el poder de definirlo? Claro que ellos mismos suelen proponerse como actores responsables para aportar a sus respuestas. No excluyentes, pero sí presentes siempre.

Muchas veces el periodismo, en la discusión -o autoproclamación de decodificadores del bien público-, suele centrarse en contenidos o mensajes de gran amplitud o de amplitud ilimitada (boundary-spanning), constantes, que atraviesan un amplio público, con un amplio espectro de significación. Estos contenidos se los entiende como diffuse issues. Para un político son como un atajo facilista por el que se logra posicionamiento sin profundidad o mayor dificultad. Para un periodista, debiera ser un desafío con el que luchar.

Porfiar a esos atajos, enfocándolos bajo un modo de clear-cut-issues, provocando división y conflictividad, es un modo de romper la generalidad. Claro que otra respuesta típica es no decodificando dicha generalidad y reproducirla sin profundizarla, ni cuestionarla con plena sumisión.

Sea una u otra salida, es verdad que toda la comunicación política -y dentro de ella ubico al periodismo político- puede ser comprendida como creadora de una cadena sin fin de asociaciones ambiguas y de construcciones que ofrecen amplia potencialidad para la interpretación y la manipulación.

Sin embargo, otro modo de dar batalla a esos atajos del facilismo y la generalización política, es el del periodismo exigente, del periodismo respetado, posicionándose sobre los contenidos, especialmente sobre los diffuse issues y trabajarlos desde un triple proceso: DESCRIBIÉNDOLOS, EXPLICÁNDOLOS E INTERPRETÁNDOLOS.

Muchos sólo describen, otros sólo explican, muchísimos sólo interpretan. Cualquiera de estas prácticas solitarias son peligrosas. La combinación de estas tres acciones es lo que distingue un periodismo serio.

Cuando ellas se practican cotidianamente, es ahí en donde la “tensión-fricción-distensión” se hace más llevadora, más habitual, más normal. Y una de las explicaciones, es porque el periodismo, cuando describe, cuando explica y cuando interpreta, se exime de dos autoafirmaciones que, a mi entender, están desnaturalizando la profesión: periodismo “militante” y “periodismo independiente”. Los tres elementos: DESCRIPCIÓN, EXPLICACIÓN E INTERPRETACIÓN, no exigen ninguno de esos adjetivos que, pasan decididamente a sobrar, a ser prescindentes.

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“Fuertes ecos de la comunicación gubernamental”

Publicado el junio 4, 2011 por marioriorda

Siempre he sostenido que me desvelan dos cosas en el estudio de la comunicación política: construir bases teóricas sobre la comunicación gubernamental y sobre la comunicación de crisis en el sector público.

Y lo mucho o poco que se avance, debe ser entendido como una tarea de “evangelización” para que no se copien los procesos cortoplacistas  extrapolados desde el mundo electoral.

Hace pocos días he terminado un artículo que en estos momentos está en imprenta sobre las fuertes diferencias (y también la enorme imbricación) que existe entre la comunicación gubernamental, electoral, de crisis y de riesgo. Me sirvió mucho para pensarlas juntas y también separadas.

Hoy transcribo un artículo publicado en la prestigiosa revista “Etcétera”, de un amigo, profesor de la Iberoamericana de México y ex vocero presidencial, Ruben Aguilar. El autor trabaja estas temáticas y cita algunas reflexiones motivadas desde el libro que tanto quiero: “La construcción del consenso: gestión de la comunicación gubernamental”, particularmente del capítulo de mi autoría, “Hacia un modelo de comunicación gubernamental para el consenso”.

Lo interesante es que el autor tiene autoridad suficiente -por la dinámica de su anterior cargo, y por la reposada visión académica a la distancia y como consultor- para plantear esta temática desde donde lo hace.

Es curioso, ya me había pasado con otros dos voceros presidenciales en México, tener un larga charla para discutir sobre la misma temática. Son buenas señales.

Copio el link y abajo el artículo completo:

http://www.etcetera.com.mx/articulo.php?articulo=7573

El mito de gobierno

@rubenaguilar

El mito es un sistema de creencias, coherente y completo, que da sentido y orientación. Tiene principio, desarrollo, pero no fin y como tal siempre está abierto y en permanente construcción. El mito es el todo que ofrece la dirección estratégica y expresa el sentido último de la acción de gobierno.

Las tareas de todos los días, las acciones tácticas, por sí mismas no logran dar cuenta del proyecto por más exitosas que éstas sean. La suma de las partes no constituye el todo y por lo mismo se requiere de un envolvente, el mito, que manifiesta de dónde se vienen y hacia dónde se va.

El mito es una formulación breve, pero al mismo tiempo completa, que se explica en sí misma y como tal es capaz de articular el pasado con el presente y el futuro por venir. El mito es el compendio del proyecto político que se quiere implementar.

La formulación del mito no es mistificación sino un planteamiento racional que se expresa en un relato capaz de despertar y mantener la esperanza, movilizar las voluntades y conducir los esfuerzos en la consecución de lo que se persigue.1

La función el mito

El mito de gobierno permite que quien participa en él se sienta parte y se asuma no sólo como simpatizante sino también constructor del mismo. La apropiación del mito, que lo es del proyecto de gobierno, garantiza y eleva los niveles de gobernanza.

Su propuesta explica lo que se quiere hacer y da seguridad a la ciudadanía de que se sabe hacia dónde ir y también cómo lograrlo. Eso, a su vez, permite que ella asuma al gobierno como propio. Esto implica que se apropie, haga suyo, los sustentos el proyecto y acepte a los dirigentes que lo conducen.

La expresión simbólica que exige todo mito ofrece no sólo el contenido programático sino también propone los elementos de carácter afectivo y emocional que envuelven la acción y dan sentido de identidad y pertenecía al proyecto y al grupo que tiene a su cargo la conducción.

El mito produce esperanza, seguridad y protección en la sociedad. Actúa como una coraza que permite enfrentar y superar las dificultades. Fortalece a las personas y les permite siempre estar ubicadas en la realidad de la que son parte, pero también del estado que guarda el proyecto que se lleva a cabo.

La construcción y comunicación simbólica del mito ofrece la posibilidad para el gobierno construya la argumentación que, desde el todo, ofrezca el sentido permanente y renovado de la acción y mantenga la esperanza de que si se sigue esa dirección se obtendrá lo que se busca.

La construcción del mito

El mito de gobierno se funda o construye a partir de cuatro fuentes:

a)La historia personal: la vida del gobernante da lugar a una narrativa que amerita ser contada. Es la persona que viene de abajo y logra triunfar por su propio esfuerzo. Los casos de Lula da Silva, el obrero de los barrios marginales que llega a ser presidente, y de Barack Obama, el primer presidente afroamericano, son buenos ejemplos.

b)Un evento fundacional: el gobernante realiza un acto que lo sitúa como alguien excepcional por su valor o entereza ante las circunstancias. Es la persona que realiza un acto heroico o rompe con el pasado. Un ejemplo es Cuauhtémoc Cárdenas que abandona el PRI, para iniciar la construcción de una alternativa.

c)La construcción de una historia: el gobernante a partir de una acción sistemática y constante, a lo largo del tiempo, se hace de una trayectoria que lo identifica y distingue. Es el caso de Andrés Manuel López Obrador que tiene trabajando en su imagen ya más de 20 años y también el de Josefina Vázquez Mota.

d)El posicionamiento de la marca: la historia y trayectoria del gobernante no resulta atractiva. Es el burócrata o cuadro técnico que logra posicionarse a partir de la marca reconocida a la que pertenece (partido) que se dimensiona con una intensa publicidad. Es el caso de Enrique Peña Nieto y también de los gobernadores más jóvenes del PRI.

La formulación

La estructuración del mito de gobierno exige se responda a las siguientes preguntas: ¿De dónde venimos? ¿Hacia dónde vamos? ¿Qué nos proponemos hacer para conseguir el fin? ¿Qué vamos a obtener si lo logramos? ¿Qué pasaría si no lo hacemos?

El mito exige que se le formule en una narrativa, una historia, ágil y creíble, que se sustente en sí misma, que da sentido e ilumina el accionar diario, de suyo parcial y fragmentado, en el marco de un proyecto de gran envergadura.

Esta narrativa no puede cambiar en lo esencial, pero sí exige que se le renueve de manera permanente, para mantenerse siempre atractiva a la ciudadanía y así nunca perder su papel de aglutinador y convocante. La historia no cambia, pero sí el ángulo de mirada, para subrayar o destacar una de sus partes; la que mejor responda al momento.

Nota

1Un desarrollo más amplio del tema se encuentra en: “Proyecto general de gobierno y mito de gobierno”, Elizalde H., Luciano; Fernádez Pedemonte, Damián; Riorda, Mario, “La construcción del consenso: gestión de la comunicación gubernamental”, La Crujía, Argentina, 2006.
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“Señales desde Perú”

Publicado el junio 3, 2011 por marioriorda

Columna de opinión publicada en “LA VOZ del Interior” 

Link: http://www.lavoz.com.ar/opinion/senales-desde-peru

Sea cual fuere el resultado del balotaje del próximo domingo, la primera vuelta de Perú dejó una serie de mensajes, en particular a los países de América latina. Es probable que algunos elementos de ese proceso perduren más allá de lo electoral:

1. Democracia de mercado. Una pregunta crucial es si el electorado la ha castigado. Personalmente, creo que no. Ha alertado sobre una democracia de mercado sin presencia del Estado. Lo que ha sugerido con su voto es que el Estado, como ente redistribuidor por antonomasia, esté presente y sea eficaz. El boom económico hizo muy poco para frenar la fragmentación social. Uno de los récords es la venta de artículos electrónicos suntuarios de alta gama. Uno de los grandes déficits es la falta de agua potable. “Sin agua potable, no hay democracia”, repite en forma incesante el presidente Alan García.

No veo un intento de desalojar a la economía de mercado, aunque el reclamo por un Estado distribuidor es mucho más que una señal: es un grito que sumó más del 50 por ciento de los votos (si se suman los de Ollanta Humala, Keiko Fujimori y Luis Castañeda en primera vuelta).

2. Calidad de vida. No siempre el crecimiento económico de un país representa una evolución de la calidad de vida para todos. Perú es uno de los tres países regionales con mayor crecimiento sostenido a lo largo de estos años, pero da la sensación de que la salida traumática que muchos países de la región vivieron tras los años ’90 llegó ahí con una década de atraso. El ciclo expansivo del país denota que el producto per cápita en términos reales creció 50 por ciento, pero en igual período los sueldos y salarios no variaron.

3. Candidatos del centro. Es frecuente que en las elecciones triunfen los candidatos que se ubican en el centro y pierdan quienes están en los extremos. Sin embargo, en la primera vuelta ocurrió lo contrario. Muchos afirman que se trata de un voto poco calificado o reactivo. Es una bajeza argumentar ello, además de elitista. El voto 
siempre tiene razones que lo 
justifican, mal que a muchos les 
pese.

Varios analistas señalan que el resultado confirma que el populismo puede recrearse por derecha o por izquierda. Pero muchos olvidan que los gobiernos fracasan por izquierda y por derecha y ello hace necesario oír semejante corrimiento electoral, que es cualquier cosa, menos coyuntural. A pesar de la mutación de las ofertas políticas, las demandas del electorado están bien estables.

4. Democracia. Latinobarómetro demuestra que 61 por ciento de los peruanos sostiene que la democracia es preferible a cualquier otro sistema (es un valor medianamente alto entre los países de la región). Sin embargo, sólo 28 por ciento está satisfecho (este dato es realmente bajo en comparación con otros y sólo superado por México).

5. Los políticos. Uno de las especulaciones más interesantes es que hay una “relativa confianza” en la capacidad de aprendizaje de los políticos. Hoy se especula que Keiko Fujimori aprendió de lo sucedido en el gobierno de su padre, tanto como Ollanta Humala respecto de su radicalizado pasado. Lula Da Silva y “Pepe” Mujica son parámetros en la comparación. También se cree que ambos han asimilado que no pueden llegar al gobierno desconociendo el peso de los derechos humanos y rompiendo la arquitectura institucional. Ambos también saben que tendrán que lograr consenso en una gran cantidad de personas que no los han votado y que necesitan de mayorías estables para gobernar, máxime en un sistema de extrema atomización partidaria.

6. Medios de comunicación. Una práctica que hace complejo el análisis político es el rol de los medios. La confusión de línea editorial con propaganda política confirmó que la enorme mayoría de actores quedó dentro de un periodismo militante, que superpuso a cada rato su línea editorial con su posición informativa. Algunos, de modo explícito; otros, con prácticas implícitas.

7. Candidatos. Un dato derivado, que no es novedad en Perú pero que tiene correlatos regionales interesantes, es que los grupos mediáticos que apadrinaron a sus candidatos hicieron más mal que bien a sus preferidos. Por cuarta vez consecutiva, los favoritos en las encuestas –apoyados por grandes medios– no ganan una elección, y por tercera vez ni siquiera entran al balotaje.

Perú es un país apasionante. Habrá que seguir atentamente su derrotero político, porque los mensajes de las urnas no son sólo para los peruanos. América latina debe observarlo con mucha atención

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Borrador de etiquetas de COMUNICACIÓN POLÍTICA

Publicado el junio 2, 2011 por marioriorda

Este es un listado provisorio y a modo de pruebas para recibir sugerencias sobre etiquetas o categorías nuevas que debiera tener un portal dedicado a la COMUNICACIÓN POLÍTICA.

Dichas etiquetas o categorías no constituyen un listado de elementos que componen o distinguen a la comunicación política, sino más bien modos en que la misma se presenta; relaciones profesionales, funcionales o académicas básicas que podría tener para ser estudiada o practicada, etc.

Se aceptan todo tipo de sugerencias, aportes y/o comentarios que serán bienvenidos:

1. comunicación gubernamental

2. comunicación de crisis

3. comunicación electoral

4. comunicación pública

5. comunicación política y periodismo

6. comunicación política y medios

7. comunicación de riesgo

8. comunicación internacional

9. comunicación interna

10. comunicación política y teoría

11. comunicación política e ideología

12. comunicación política partidaria

13. comunicación política y nuevas tecnologías

14. comunicación política e historia

15. comunicación política y comportamiento político

16. comunicación para el desarrollo

17. comunicación política y ciudadanía

18. comunicación política y creatividad

19. comunicación política y discursos

20. comunicación política y publicidad

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Dogmas de la comunicación política 4: “LARGO PLAZO Y FLEXIBILIDAD”

Publicado el mayo 31, 2011 por marioriorda

Es imperioso sustentar modelos de comunicación política que puedan ser estudiados en el largo plazo y evitar que las anécdotas sean elevadas a categorías analíticas.

Desde el punto de vista teórico y de recomendación de gestión es necesario superar el fuerte anclaje de los estudios de comunicación política centrados en los ciclos cortos, para intentar combinar un abordaje de los ciclos cortos y largos de manera simultánea.

Ya en el nivel de los hechos, muchos de los políticos han pasado a  “un vivir en campaña permanente”. Es decir que de facto han aceptado el ciclo largo de la política -más allá de que respondan diariamente a esa exigencia- pero buena parte de las herramientas de los modelos y la investigación en comunicación política siguen demasiado ligados a los ciclos cortos.

Por ello es que el abordaje académico en la comunicación política –de planes y estrategias en procesos de más larga duración, como la construcción de mitos estables, o la fidelización de cohortes generacionales a una institución– es verdaderamente escaso.

Por ella hay que pensar plásticamente y con cierta flexibilidad a la comunicación política, tratando de abordarla como una herramienta imperfecta para contextos o situaciones imperfectas.

Muchas veces la comunicación cae en la tentación de plantearse en un formato rígido que luego se transforma en una trampa, en un condicionamiento o en un punto de referencia sobre el que se construyen las críticas o comparaciones.

Los mensajes atados a grandes de dosis de contrastabilidad empírica son grandes ejemplos. Un número absoluto o relativo es una atadura difícil de revertir o de la cuál salirse. La gestión y la realidad política es altamente cambiante y dinámica como para anclarse a definiciones tan tajantes. Probablemente sean la comunicación de crisis y la comunicación de riesgo las únicas que ameriten un uso excepcional atado a certidumbres absolutas antes casos extremos.  

Por ello, se debe plantear que la comunicación política, como salida a la rigidez, no tiene otra opción que afrontar la “contradicción de reglas”.

Hay una práctica que se denomina de “inclusión excesiva” y hace que los gobiernos deban argumentar de manera de reinterpretar los hechos para acomodarlos a las reglas burocráticas, cuando estas son en extremo rígidas.

Así, aparece el famoso caso de una ambulancia que para entrar a un parque público para rescatar a un niño herido, debe violar una regla, demasiado incluyente, de que “no se permiten vehículos”. Se justifica su uso, pero la norma y la comunicación híper inclusiva de la norma, lleva a estas instancias.

Estas excepciones sirven ante regulaciones dictadas con rigideces para evitar que sean eludidas, pero frente a las cuales caen casos que no se deseaba que quedasen incluidos. Por supuesto que esta aplicación tiene fuertes límites, particularmente cuando en vez de cambiar las reglas, la práctica empieza a cambiar los mismos hechos que trascienden a la regla.

Por ello es que las decisiones políticas, tanto como la comunicación de las decisiones políticas, debieran ser concebidas como herramientas imperfectas para contextos o situaciones imperfectas. Ello las haría más realistas, menos rígidas e igual de serias.

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Santa Fe aprobó el examen: demostró tener “incidencia nacional”

Publicado el mayo 31, 2011 por marioriorda

Link del Artículo publicado en la edición Nº32 de la Revista “El Estadista”

http://elestadista.com.ar/?p=695

Fue sólo una elección primaria y sin embargo el proceso electoral de Santa Fe generó una serie de efectos políticos –más allá de la coyuntura– que son interesantes considerar por su repercusión en el comportamiento político nacional. Algunos de los más destacables desde mi punto de vista son:

  • Los liderazgos locales pueden verse alterados y condicionados por el orden nacional, pero normalmente tienen valoraciones independientesdel arrastre de la esfera nacional, especialmente cuando tienen buena valoración ciudadana. Lo provincial o local sigue conservando una buena dosis de autonomía electoral.
  • En esas circunstancias, el eco de lo nacional puede generar –más que arrastre, “climas psicológicos favorables”–. Los candidatos del Frente Santa Fe para Todos sumaron más votos en su performance por partido, que la totalidad de los votos obtenidos por el Frente Progresista. Ese dato en una provincia que fuera uno de los centros de la protesta en contra de la Resolución 125, es enorme.
  • Santa Fe ha dado un paso decisivo en pos de afianzar la boleta única como instrumento que minimiza levemente el efecto clientelar en desmedro de los partidos que carecen de estructuras. Es un paso hacia la tan declamada calidad institucional que muchas provincias deberían imitar, y otras –simplemente– imitar bien, tal el caso de Córdoba.
  • Que por más avances en cuestiones de reforma política electoral, especialmente en procesos de democracia interna de los partidos –como son las primarias–, el peso de las estructuras sigue siendo un valor inestimable para llegar al éxito en estos procesos. Los “gladiadores de base”, al decir de Robert Putnam, constituyen una masa militante más que significativa en estas instancias. Rubén Giustiniani y Rafael Bielsa evidenciaron esto y sus performances disminuyeron.
  • La territorialidad afianza y proyecta las candidaturas de todo tipo, en especial las de Presidente. Hermes Binner –potencialmente– ha sacado patente de presidenciable y ello es difícil de cuestionar, independientemente de su trayectoria futura de alianzas. Aun así, se trató solo de la primaria, no de la general y todavía falta revalidar ese título para este precandidato.
  • Las primarias abiertas, simultáneas y obligatorias han generado una gimnasia de comunicación política con alta visibilidad, muy rayana con el hastío y la saturación visual por la proliferación publicitaria. Mucho de la campaña fue más bien una batalla estética antes que programática, que no modificaron mucho algunas tendencias iniciales. La vieja tesis de que “la mitad del dinero invertido en publicidad es dinero que se va a la basura, pero como nadie sabe cuál mitad, la publicidad continúa” se hizo presente en las grandes ciudades santafesinas.
  • Ganar una primaria de ninguna manera garantiza ganar una elección general. Agustín Rossi es el triunfador de la elección, aún con un inicio electoral con alta negatividad en su imagen personal. Ello, en elecciones con multiplicidad de candidatos, no es grave en absoluto. Pero sí será su talón de Aquiles para la elección general, especialmente si no logra seducir mucho del voto peronista no K, especialmente el obtenido por Omar Perotti en una notable campaña.
  • Lo anterior también enseña que un proceso electoral que se inicia con primarias abiertas, simultáneas y obligatorias, es un largo recorrido que exige gran coherencia discursiva y alta intensidad durante un mediano plazo. La necesidad de altos patrones de profesionalismo es muy fuerte, así como desgastante y costosa.
  • Un capítulo aparte fue la elección de Miguel Del Sel que afirma que los outsiders, pegados a alguna estructura partidaria, tienen mayores posibilidades de realizar desempeños electorales más que dignos, y en algunos casos altamente competitivos.

Por todo ello es que, aun tratándose de una lectura extraída de una primaria, Santa Fe confirma su rol de provincia importante en el concierto nacional, especialmente por los efectos políticos que ella produce. Ello se llama incidencia y Santa Fe incide.

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Comunicación política DOGMA 3: “LA EXAGERACIÓN NO SIEMPRE ES DAÑINA”

Publicado el mayo 31, 2011 por marioriorda

La amplificación o exageración de hechos o cualidades que muchos poseen, pero que nadie comunica, no es algo necesariamente malo. La amplificación engrandece la expresión, con sobrecargas, énfasis o redundancias que producen o facilitan la persuasión. Es un modo de magnificar hechos que de otro modo no ganarían interés público.

 

Aquí no se considera válida –por el contrario, se condena– la exageración que desfigura, inventa y distorsiona información, transformándola en falsa e inverosímil. Sólo se hace alusión a una faceta, denominada subjetiva, del tipo “somos los mejores” o “mi valor diferencial es…”, en donde no se pone en juego la legalidad de lo aseverado, aunque su confirmación o demostración de su certeza, sea difícil, si no imposible.

 

En dicho sentido, la apropiación de atributos que tal vez muchos tengan, pero que no han sido explotados en términos de uso retórico, es un modo que suele cuestionarse, pues existe una apropiación de una diferencia que en realidad no es tal.

 

Más allá de esa polémica, a modo de excepción, no se condena su uso cuando se destacan o potencian valores mejorativos que inciten a ser apoyados y que aunque no se confirme que quien proclama, sea poseedor único de estos, sirvan a los efectos de ser motores activadores en la búsqueda del consenso.

 

Eslóganes de gestión como los que usaran el ex Presidente Néstor Kirchner, “Argentina, un país en serio”; Lula da Silva “Brasil, un país de todos”; o bien el caso de la campaña electoral del ex presidente de Chile, Ricardo Lagos: “Veo un Chile mucho mejor”; son ejemplos de ello.

 

En comunicación de riesgo, por caso, se toleraría una exageración, más nunca una subestimación y minimización del riesgo probable. Lo primero puede estar asociado al exceso del temor como consecuencia, lo segundo a riesgos y consecuencias por falta de debida y temprana atención.

 

En todos los casos, es manifiesta la exageración, o el nivel de valores difíciles de confirmar, centrados en la más absoluta subjetividad, o bien en confirmaciones objetivas que todos los días muestran recurrentes excepciones. Pero su contrastabilidad empírica es improbable, salvo que a gran escala sean gestiones absolutamente reprobadas por grandes mayorías. Se sustentan en la verosimilitud, tienen –o debieran tener– gran correlato con la verdad y son verdaderamente eficaces.    

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Relativizando la norteamericanización de las campañas “3″

Publicado el mayo 27, 2011 por marioriorda

Aunque en los dos posts anteriores ya fueran menguadas o relativizadas algunas de las posturas que tienen que ver la tendencia a la norteamericanización de campañas en América Latina, conviene simplificar y equilibrar de manera casuística gran parte de lo expresado.

Varios factores conviven:

  • Las leves
  • La fragmentación de convicciones partidarias
  • Las necesidades sociales y económicas imperantes
  • Los efectos del marketing político.

 Asimismo, a ello también se pueden agregar la contextualización de estos elementos.

Cada vez hay más fundraising.

Este aspecto permite marcar una clara diferenciación con las campañas norteamericanas, no porque en aquellas no existan grados importantes de informalidad o de corrupción en el financiamiento de las campañas, sino porque coexisten con modos de financiamiento profesional y sistematizado entre los votantes centrado entre las donaciones legales, sean institucionales o particulares.

Quizás la característica central en América Latina sea la falta de transparencia en las cuentas de los partidos (aún a costa del fuerte avance en la legislación a ese respecto), la ayuda estatal inequitativa, el uso de fondos públicos de manera arbitraria y discrecional, los aportes extranjeros y anónimos, los aportes en especie (espacios publicitarios, movilidad de candidatos o militantes, locales partidarios, sólo por citar algunos) o la falta de sistemas de rendición de cuentas, etc.     

Las campañas trabajan cada vez con más targeting y en especial en los indecisos.

Este ítem probablemente tenga una interpretación casuística estricta, en tanto en sistemas formales de voto obligatorio, salvo Colombia, Nicaragua y Chile –para quienes no están empadronados- y con existencia de partidos atrapa-todo o multitarget, suena verdaderamente difícil pensar que se pueda segmentar con algún nivel de eficacia y definir estrategias focalizadas.

Por ello, una cosa es la estrategia de partidos menores que tienen una ubicación ideológica marcada o bien representaciones poblacionales muy definidas, y otros son aquellos partidos de masas, preferentemente los de tipo tradicional o bien aquellos que son emergentes de situaciones de crisis, cuya conformación identitaria es de tipo verdaderamente transversal y muchas veces es imposible pensar en segmentar.

Aumento de la visualización de la política, la política simbólica y la política en fragmentos (sound bites).

No toda la campaña electoral es reducible a la visualización desde los medios de comunicación, pero es útil advertir que cuando se habla de tipos comunicativos, en realidad, se habla de tipos de spot de publicidad electoral por donde fluye gran parte de la comunicación electoral cuya duración puede variar, pero que promedian -especialmente en contextos con TV privada o sin franjas gratuitas de publicidad electoral- en los 30 segundos de duración o menos aún.

Ello no excluye la posibilidad de que la retransmisión de una campaña no pueda ser pensada por fuera de los spots, sea a través de estilos discursivos asociados a la oralidad de los candidatos, sea en actos o mítines, conferencias de prensa, reportajes, en las relaciones con la prensa en general, etc. Pero aún por fuera de la consideración de los spots, estudios demuestran que la retransmisión de la palabra de un político en un informativo, ha pasado de ocupar en promedio más de 40 segundos en 1968, a ocupar menos de 10 segundos en estos tiempos.

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Relativizando la norteamericanización de las campañas “2″

Publicado el mayo 27, 2011 por marioriorda

Continuando con el post anterior, matizo otros elementos característicos de los procesos electorales norteamericanos, al calor de la realidad latinoamericana:

Aumento de la importancia de las encuestas.

Sin duda este hecho también se observa en la región. La idea de “sondomanía” o fetichismo de las encuestas contribuye a una “cultura de la opinática” bajo una lógica directa de la demanda.  Desde la perspectiva de la “teoría de la modernización” que asume que estos cambios caracterizan a la cientifización de la política y ayudan a su profesionalización este hecho es incontrastable.

Domina un lenguaje de transmisión de los medios en formatos deportivos.

Consecuente con el punto anterior, la retransmisión de gran parte de los medios de comunicación presentan formas deportivas en su tecnolecto. El concepto de horse race presentations alude al lenguaje de las carreras de caballos y da cuenta de la competitividad electoral en función de la posición relativa de los candidatos en la opinión pública, sea mostrándolos empatados (cabeza a cabeza), ganando o perdiendo por poco margen.

Por ejemplo en los debates, la lógica discursiva de transmisión desde los medios obedece más a una contienda boxística que política: golpe bajo, arremetida, defensa, ataque, etc. Existe una clara correlación entre la falta de discusión y debate por parte de la ciudadanía en una campaña, con esta lógica simplificadora y competitiva de retransmitir una elección desde los medios.

El direct mail se presenta como una herramienta en ascenso.

Es real que está creciendo su uso y gradualmente será central, pero por ejemplo, la cantidad de computadoras personales en América Latina y los usuarios de internet distan mucho de la de contextos anglosajones. Ello no invalida que se pueda llegar a ciertos targets y no se puedan generar acciones comunicativas masivas, como pueden ser los inicios de rumores vía mail. Pero en estos tiempos es arriesgado afirmar o concebir el direct mail como elemento central en una campaña.

Los medios locales ganan espacio en la estrategia mediática, así como en general, la campaña se desarrolla cada vez en los medios, sea por publicidad paga o de contenidos de relaciones públicas.

Este es un hecho real aunque debe analizarse en cada caso en particular, teniendo en cuenta los diferentes estilos de financiamiento público que permiten subsidios a los partidos políticos y en especial el acceso gratuito a espacios en los medios de comunicación. También es necesario conocer la composición del sistema de medios y el mapa de medios, pues ciertos países de tamaño menor, no tienen un sistema de medios concebido como en EEUU con medios autónomos en los estados federales.

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Relativizando la norteamericanización de las campañas “1″

Publicado el mayo 27, 2011 por marioriorda

Mucho se habló y muchos hablan de la norteamericanización (o directamente de la americanización) de las campañas electorales.

Foster y Muste han desglosado una serie de ítems que pueden considerarse como elementos comunes de las campañas en EE.UU. Son muy interesantes pero creo que merecen ser contextualizados en América Latina y e es lo que pretende hacer:

Aumento de elecciones primarias

Esto es relativo en América Latina, en tanto los simultáneos rompimientos y la consiguiente atomización de los diferentes sistemas de partidos, han hecho que en múltiples circunstancias sea más recomendable –como modo de superar las anquilosadas estructuras partidarias– fundar un nuevo partido que competir en uno existente.

Otra modalidad es la de alquilar o rentar estructuras partidarias vacías, que existen legalmente pero que se mercantilizan por la ausencia real de estructura en su interior. Ello debe ser complementado atendiendo a sistemas electorales que ponen barreras legales mínimas para que determinados partidos políticos accedan al poder, dable de ser verificado en la posibilidad de inexistencia o existencia de porcentajes muy bajos para permitir la representación mediante escaños en cuerpos legislativos, la no exigencia de obtención de porcentajes significativos en una elección como condición para seguir participando en futuras contiendas, el incentivo a creas pequeños partidos en donde se permiten sumatorias o acoples partidarios.

Otros casos, por ejemplo el de Bolivia luego del fracaso de lo que se ha denominara “democracia pactista” -entre las elites partidarias-, tuvo como consecuencia el permitir que asociaciones de ciudadanos con la exigencia de recolección de adhesiones puedan presentarse a competir electoralmente. Este caso es útil para graficar que el incentivo para participar en la vida interna de partidos políticos suele ser escaso y que en ciertos contextos, especialmente en donde se registra un fuerte rompimiento del sistema de partidos, las representaciones sociales suelen más eficaces electoralmente en elecciones generales, que el intentar lograr representaciones internas en la vida de un partido y luego competir en elecciones generales desde ellos. 

Disminución de la identificación partidaria.

Este hecho quizás sea el más característico en la región, aunque ello no invalida la identificación con líderes particulares o bien con movimientos (también de características partidarias históricas como el peronismo en Argentina) que en muchas realidades exceden a la representación que un partido político tradicional puede ofrecer.

En todo caso, y producto de lo analizado en el punto anterior, muchas de las representaciones han estallado en formas novedosas, sea a través de nuevos partidos políticos, como de manifestaciones u organizaciones sociales diversas (grupos de campesinos, organizaciones indigenistas, agrupaciones sindicales, liderazgos corporativos, etc.).

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Mi posición sobre la Reglamentación de la Boleta Única en Córdoba

Publicado el mayo 24, 2011 por marioriorda

Como ex miembro de la ya disuelta “Comisión Consultiva de Expertos para la Reforma Política”, quiero manifestar mi postura sobre la reglamentación del sistema de Boleta Única en la Provincia de Córdoba.

La adopción del sistema de boleta única en la Provincia de Córdoba ha dejado una rendija poco defendible como es la opción del casillero que posibilita el voto a “lista completa”. Dicha opción es contraria precisamente al espíritu de este sistema, que intenta generar paridad en la competencia, especialmente para los partidos con menos estructura.

Más contradicción aporta la resolución del Tribunal Electoral provincial que impide votar “lista completa” a los partidos o alianzas que en las elecciones del 7 de agosto próximo no presenten candidatos para todos los cargos. Profundiza mucho más lo indefendible de aquella decisión, pues ahora no sólo se subvierte el espíritu de la boleta única, sino sus principales valores operativos.

De las muchas bondades que tiene el uso de la boleta única, rescato dos que tienen que ver con la relación de ese sistema y la justicia electoral: al oficializar una boleta única, las elecciones se vuelven más transparentes y además la Justicia se erige en fiscal de todas las fuerzas políticas. Pero mal puede la Justicia Electoral erigirse en fiscal de todos los candidatos, si de modo previo establece claros perjuicios a determinadas fuerzas políticas.

Esta reglamentación atenta claramente contra la transparencia en las reglas de juego. La Justicia no puede emitir resoluciones en instancias cercanas a la elección que modifiquen o alteren la competitividad partidaria. Si el problema es pedagógico para el votante, tiene la Justicia el tiempo suficiente para explicar su uso y sus efectos.

Siempre abogué por reglas de juego que vayan en el sentido de aportar solidez a los partidos políticos, con la idea de que existan menos partidos, más fuertes y con prácticas de democracia interna consolidada. Pero favorecer o desfavorecer con reglamentaciones en contra del espíritu de la norma, no tiene asidero en la normativa electoral que apunta a dotar de calidad en los comicios y no a regular situaciones que modifiquen el sistema de partidos.

Santa Fe inauguró a gran escala un modelo de instrumentación de la boleta única sin mayores inconvenientes. Hay que prestar atención a lo que funciona en contextos similares. “Copiar bien”, como denomina Peter Drucker al copiar contextualizadamente. Representantes de los partidos políticos y de la Justicia ya vivieron un sacudón de legitimidad en la anterior contienda electoral y parecen no haber aprendido lo suficiente.

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“Las crisis del sector público: tipificando procesos de comunicación”

Publicado el mayo 14, 2011 por marioriorda

En el paper “Hacia un Modelo de Síntesis para la Comunicación de Crisis en el Sector Público”, Suzanne Horsley y Randolph Barker plantean una serie de consideraciones sobre la comunicación de crisis en el sector público en un análisis en EEUU, que poco tienen que ver con la posibilidad de que sean extrapoladas a todas las realidades, pero del que se puede aprender algunas cosas más que interesantes.

De su estudio sobre 107 agencias estatales, muchos de los entrevistados resaltaban que los esfuerzos de relaciones públicas en curso eran buenos, especialmente en la relación entre sector público y medios de comunicación.

  • 82% considera que tiene una relación positiva con los medios
  • 80% siente que su agencia tiene una imagen positiva en las noticias de los medios.
  • 0% respondió que se su agencia tiene una relación negativa con los medios
  • Más del 90% coincidió que establecer una relación de comunicación abierta con los medios durante los esfuerzos de relaciones públicas de rutina, puede ser beneficioso para la agencia durante una crisis.

Esto es interesante, pero la relación con los medios, especialmente en una visión latinoamericana dista mucho de poder replicar esta relación que, al menos por los consultados, se ve como muy buena.

La tensión y fricción –al menos con una buena parte de medios- complejiza lo idílico que demuestra el resultado del estudio en cuestión. 

Sin embargo, luego de una crisis (más del 50% de las agencias gubernamentales experimentaron una crisis en los últimos 2 años que requirió alguna forma de comunicación), se tipificaron ciertas acciones comunes:

  • La mayoría de las agencias utilizó tanto comunicación interna como externa para resolver la situación
  • La Coordinación Inter-Agencia permitió a las agencias del gobierno usar los recursos disponibles de otras agencias e inclusive de gobiernos locales. Las agencias necesitaron combinar sus esfuerzos de comunicación de crisis con otras agencias que comparten el mismo tipo de crisis potenciales. Por ejemplo, las universidades en todo el estado podrían trabajar conjuntamente para atender a las crisis que puedan afectarlas.

Esta red de agencias de gobierno puede trabajar a través de todas las fases del plan de comunicación de crisis. Muchas agencias trabajan conjuntamente en asuntos aislados, pero un esfuerzo continuo de todas las divisiones del gobierno puede potencialmente reducir el tiempo de respuesta a las emergencias, aumentar la preparación para la comunicación de crisis, y mejorar los servicios a los ciudadanos.

Por ello, las ramas del gobierno estatal deben ser impulsadas a identificar crisis potenciales y desarrollar planes para comunicarse con los ciudadanos, y con otras agencias locales, estatales o federales.  Las agencias deben responder rápido, informando al público qué se necesita hacer en una situación de emergencia. La comunicación entre agencias de gobierno es crucial para asegurar que todas las partes comuniquen el mensaje correcto y que el mensaje llegue a la audiencia prevista.

  • El Análisis Político fue un componente importante, ya que los cambios en el liderazgo político afectan el clima, presupuesto, y prioridades de las agencias gubernamentales del estado. 

Lo interesante como resultado, y como síntesis para el sector público, es que, dada la variedad de crisis que el sector público y privado enfrentan, no existe ningún plan de comunicación de crisis que pueda ser adecuado para todas ellas. La flexibilidad es muy importante porque no todas las crisis son iguales en alcance y severidad.

Que las organizaciones que tengan trabajadores con fuertes habilidades comunicacionales y comprendan su rol en la crisis, ganaran la batalla de las relaciones públicas, en especial si la batalla es llevada a cabo en un ambiente de comunicación abierta.

Que los líderes de la agencia deben sostener la flexibilidad en los esfuerzos de relaciones públicas y una filosofía de comunicación pro-activa.

Que las agencias estatales y locales  que coordinen sus esfuerzos de comunicación de crisis pueden ganar invaluable apoyo para prepararse ante cualquier acontecimiento crítico que aparezca.

Que aprendiendo de los malos y buenos ejemplos de esfuerzos de comunicación de crisis del sector público, las agencias gubernamentales pueden mejorar su plan para predecir y resolver situaciones de crisis o al menos mitigar el daño que ellas producen

Pero la constante diferencial, es la coordinación inter agencia y el peso del análisis político para evitar situaciones subjetivas, desacertadas, como producto del exceso de stress personal.

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¿Debate “on line” o guerrilla “on line”?

Publicado el mayo 13, 2011 por marioriorda

Esta es una columna de opinión que publicara hace un tiempo en el periódico “La Voz del Interior”, pero que entrando a procesos electorales en varios países, y con el auge de las discusiones en el mundo digital, me pareció oportuna rescatarla.

A pesar de que parece haber acuerdos sólidos acerca del rol de los debates como oportunidad cívica real y directa que permite ensalzar la deliberación pública, uno de los resultados más consistentes es que sus consumidores desean choque, conflicto y confrontación.

Lamentablemente, eso también sucede en los debates on line . Ese tipo de debates, foros, secciones de comentarios o post suben el tono de la discusión sobre cuestiones que afectan al honor y la diversidad de ideas. Crean un ambiente de hostilidad y enfrentamiento. Esa conducta, llamada flaming , es una interacción insultante entre los usuarios de Internet, que conduce a posturas polarizadas y radicalizadas sobre política, religión u otros temas.

Se aprecia en los debates una cultura de vandalismo en usuarios individuales, en organizaciones sectoriales y en representantes de partidos políticos que administran usuarios falsos, comentan con nombres inexistentes o saturan decenas de casilleros con idéntico comentario.

El anonimato expande la inconducta: la cobardía hace decir cosas que no se dirían ante la exigencia de visibilidad del cibernauta. Por eso, algunas políticas de los medios para reglar la participación son la moderación con reglas de juego de censura para quien incumple, el registro previo del usuario, las reglas de uso y la posible denuncia de sus pares.

Moderación, ¿sí o no?. Dos consecuencias sociales derivadas de estos debates. Una, constructivista, que afecta a los jóvenes nativos digitales, dado que los sistemas pedagógicos se están construyendo en una cultura digital con inmersión plena en la Web. El alumno, ¿podrá discernir que el debate de los periódicos digitales es lo más alejado del sistema de convivencia democrática?

Otra consecuencia es el vacío legal para quien resulta agraviado por un medio que no controla lo que se publica, pero posibilita la difamación. Los damnificados pueden sentirse víctimas de una conspiración en la que los medios serían cómplices.

Los debates de usuarios suelen ampliar la perspectiva del periodista, controlar la inexactitud de lo escrito en determinadas circunstancias, equilibrar los sesgos editoriales cuando son muy abusivos. Pero moderar todo es una verdadera sobrecarga para el periodista o una nueva función editorial del medio.

En cambio, no moderar en temas delicados puede ser una línea editorial encubierta si se conoce previamente que el tono será muy crítico y con un sesgo predominante en los comentaristas. Moderar sólo determinados temas puede provocar una censura muy explícita y dañar la reputación del medio.
Una condición menos 
Creo que los medios tienen una inmunidad democrática, amparada en la libertad de expresión, que los hace constituirse como medios de comunicación y controladores del poder. Pero creo que la autoexigencia de que la prensa sea representante del pueblo excede por lejos su función y, es más, le compete a otro esquema de dirigentes (no sólo a los políticos), antes que a los periodistas. La novedad de los comentarios digitales, como tantas cosas del avance tecnológico, va produciendo brechas que -en este caso- no tienen que ver con quién accede sino con los intereses de quienes acceden, que no aportan información, sino reacción.

Nada está cerrado en este tema que los medios deben pensar seriamente: cuánto aporta a la riqueza de la calidad de la democracia este supuesto “debate digital”.

Link: http://www.lavoz.com.ar/content/%C2%BFdebate-line-o-guerrilla-line-0

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Elecciones porteñas: ¿Se correrá el voto de centro o los candidatos se correrán al centro?

Publicado el mayo 12, 2011 por marioriorda

Columna de opinión publicada en la revista “EL ESTADISTA”

(Artículo publicado en la edición Nº31)

http://elestadista.com.ar/?p=613

Elisa Carrió es una líder partidaria siempre presente en el escenario político, aunque
actualmente con una pérdida –potencial– de competitividad notable, tanto desde su partido, como de su propia persona. Su bastión electoral estaba representado por su buena performance en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA). Sin embargo, ella no irá como candidata allí y nadie de su partido amenaza con irrumpir fuertemente en el escenario de la ciudad. A ello se le suma que se encuentra muy abajo en expectativas presidenciales a nivel nacional.

Por eso, entrando al momento de definiciones en la capital argentina, es importante
ver el comportamiento electoral de quienes la han apoyado históricamente en la ciudad. De los viejos votantes de Elisa Carrió en pasadas elecciones, cerca de la mitad se fugarían hacia Mauricio Macri, un cuarto a Pino Solanas y el restante cuarto se repartirá entre los candidatos probables del Frente para la Victoria y la candidata de la propia Coalición Cívica, María Eugenia Estenssoro.

A primera vista, ese comportamiento podría leerse de la siguiente manera: el Pro es el
beneficiario mayoritario. Y ello es verosímil, más no necesariamente debería interpretarse tan linealmente. Pues si bien el sector de votantes que otrora apoyara a Elisa Carrió ofrece una fuga agregada mayoritaria (es decir en bloque) hacia el candidato del Pro, también es cierto que exactamente la mitad de esa fuga se iría desagregadamente (es decir no con un comportamiento único ni en bloque) hacia sectores de ubicación cercanas al progresismo.

La consecuencia de esto es bien importante, pues genera una complicación para el
actual jefe de Gobierno, porque ese voto meses atrás estaba emparentado con su propio caudal de votantes y ello no le permitía ganar en primera vuelta, pero sí le posibilitaba –hipotéticamente– cosechar valores cercanos al 44 o 45%. Con aquellos valores, salvo que existiese un único opositor consolidado (y hace rato que ese escenario no se da), la posibilidad de obtener la mitad más uno en un balotaje estaba muy próxima.

Hoy ese escenario no amenaza con recrearse y Macri está al menos 10 puntos porcentuales debajo de dichas expectativas. El otro beneficiario directo de un cuarto
de esa fuga es Pino Solanas. Aun así, Pino Solanas hasta el momento no recupera la competitividad electoral que ofreciera en la última contienda legislativa. Pero el hecho de que crezca (aunque por el momento no tanto como se preveía), significa que lo hará a costa de un voto centrista, más que sobre el sector progresista, especialmente del Frente para la Victoria. Otra mala noticia para el voto macrista.

Nótese una cuestión importante: el centro, que fácilmente podría definirse como una
opción liberal en lo económico y más conservador en lo político no está cimentado contextualmente –al menos exclusivamente– sobre esos valores. Más bien evidencia que el centro de la CABA es un voto que al día de hoy no acompaña la oferta del oficialismo nacional, pero puede variar con facilidad desde el Pro hacia Proyecto Sur, con intermedio en la Coalición Cívica.

Asimismo, una parte menor de ese centro viraría hacia los candidatos “K” y nada haría descartar que pudiera acrecentarse con una buena estrategia de campaña. Lo que no se conoce hoy es el comportamiento definitivo de ese centro en un balotaje, especialmente si llega un candidato que represente al oficialismo nacional. La misma duda, vale decirlo, también la tiene Macri, quién registró más de 3/4 partes del voto centrista en la pasada elección.

ADECUAR ESTRATEGIAS
El presidente de Uruguay, José Mujica, sostuvo en una entrevista: “Hay que aprender
del centro también. Cuando éramos jóvenes, lo veíamos lleno de pequeños burgueses. Cuando lo miramos ahora, con la perspectiva del tiempo, lo vemos como una expresión del amor a las cosas pequeñas de la vida, que al final son muy importantes”. Esa expresión refleja un posicionamiento intuitivo del tipo de votantes que se mueve, ni tanto desde perspectivas transformadoras o radicalizadas, ni tanto desde perspectivas que favorezcan un statu quo dominante.

Está reflejando la conducta de un voto con concepciones individualistas que maximiza
del modo más gráfico posible –al decir de la teoría de la elección racional– sus beneficios. Esos beneficios no son grandes relatos ni de pertenencia a clases sociales. Esos beneficios son productos, son servicios y son acciones simbólicas concretas. Votan más por temas que por etiquetas ideológicas (muy consolidadas estas últimas en el voto más conservador o el voto progresista).

Por eso, ante cada demanda de bienestar (material o cultural) ese voto se mueve en el
sentido de dicho reclamo. Son los votantes que dan vida al voto por tema antes que al voto ideológico. Razonan con alto pragmatismo a sus necesidades y por ende suelen ser un voto infiel a partidos o candidatos. ¿Qué significa ello? Significa que el modelo nacional y popular de cualquiera de los candidatos que surjan representando al Frente para la Victoria, tanto como del discurso de Pino Solanas, deberá bajar “muy contextualizado” a la CABA si quieren captar ese voto de modo “agregado”.

Los grandes relatos del modelo de país, tanto como los grandes relatos ambientales
o nacionalistas, son muy importantes, pero no atraerán esos votos. Desde otro lado, la gran ilusión de una gestión eficiente y modernizante que el Pro esbozaba, ya no serán sorpresa. Desde la opinión pública, las evaluaciones de la gestión Macri son altamente contradictorias, pero sí se ha consolidado que son más negativas que positivas.

El candidato danzarín lanzado a su reelección está desviando el foco de su mensaje. Se mostraba más humano, menos gestor y, como siempre, negando rótulos ideológicos. Quizás el votante centrista, el más egoísta, el que más maximiza para sí mismo, podría verlo con buenos ojos. El baile trae alegría para muchos, es bienestar… pero no sé si para toda una ciudad.

El balotaje dirá, claramente, para dónde mutó el centro. Ni la campaña ni las estrategias han empezado.

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Comunicación política DOGMA 2: ATENCIÓN, LO VEROSÍMIL ES TAN EFICAZ COMO LO VERDADERO

Publicado el mayo 6, 2011 por marioriorda

En comunicación política, mal que a la democracia le pese, lo verosímil suele tener el mismo efecto que lo verdadero. El riesgo de ello es enorme, porque algo puede parecer verdad y no ser necesariamente verdadero. Aún así, el efecto persuasivo será el mismo.

Claro que el acceso a la información es un antídoto necesario, pero no siempre se trata de eso, especialmente cuando hay discusiones o verdades transcientíficas que van mucho más allá de hechos fácilmente delimitables desde las políticas públicas y que en sí mismas no son malas, sino tal vez únicas para la función de legitimación de procesos, acciones o políticas.

Por ejemplo, el uso de ficciones muchas veces es la única materia prima para construir argumentos innovadores o contra argumentos. En dicho sentido, son maneras de hacer entender lo nuevo para hacerlo más familiar y poder añadir más sentido persuasivo a estos argumentos.

Se sostiene popularmente que el fuego se combate con más fuego, y por ello, la ficción sólo se contraargumenta con más ficción. Curiosamente, mientras más audaz es la ficción, más capaz parece de captar la atención y de desarrollar su propio impulso intelectual.

Las raíces constitucionales de los estados, las políticas económicas, las teorías de relaciones internacionales y muchos otros argumentos de políticas sirven a los gobiernos y son algunos de los innumerables ejemplos de ficciones. Ello no es malo en absoluto, sólo riesgoso para quienes abusan persuasivamente de las ficciones sustentadas en emociones.

Otro caso, es lo que los orientales denominan tatemae entendidas como relaciones de prácticas y operaciones institucionales que parecían gastadas, obsoletas y engañosas, pero que se encuentran detrás de las relaciones formales de las estructuras y procedimientos.

No se construyen necesariamente de manera consciente o deliberada como las ficciones. Es información que todos saben que no es verdadera, en la que nadie cree ni por un momento, pero cuya adopción es conveniente para sostener un discurso público. Son argumentos que matizan las verdades no muy placenteras, que por alguna razón son verdades inmencionables, y por lo general encubren algún modo de utilización de recursos públicos. Operan como un tenue velo sobre las verdades.

Sus habituales casos pueden ir desde la perpetuación de un régimen, afirmando una verdad que se sabe no es tal. Así subsiste el poder político de los reyes en sistemas monárquicos, así trascienden el desconocimiento del peso constitucional de los órganos deliberativos en sistemas democráticos, las pretensiones de funciones de instituciones, que son muy diferentes a las que todos conocen, o la negación de prácticas que se saben existentes, como algunas de las agencias de seguridad nacional. Los tatemae se constituyen en lo que suele denominarse ficciones dignificadas.

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Comunicación política DOGMA 1: MAS COMUNICACIÓN NO ES SINÓNIMO DE MEJOR COMUNICACIÓN

Publicado el mayo 6, 2011 por marioriorda

Es un error creer que siempre comunicar más, especialmente con más elementos y más argumentos es mejor.

El efecto denominado “ignorancia terapéutica” sostiene que así como la excesiva publicidad es perjudicial para el ciudadano, la excesiva información es también perniciosa. Por ello es útil y recomendable sistematizar (deliberadamente) ciertas pautas de comunicación para no producir un torrente incompleto y desordenado de hechos que se transforme en excesivo.

Muchos mensajes, pero también muchas voces hacen que la información excesiva, pueda reducir la coherencia, especialmente por la multitud de fuentes y medios que emiten esa información.

Asimismo, la mente humana registra apenas un poco más de dos elementos promedio por cada situación sobre la que intenta racionalizar, por lo que el intento de siempre buscar más, puede generar efectos tales como el “hastío” (cansancio y menos disposición a consumir información de la fuente emisora); o la “ostentación de poder” típico de oficialismos exitosos que abusan en su modo y cantidad de comunicaciones.

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No tan derechos pero sí más humanos: valores en la comunicación gubernamental argentina

Publicado el mayo 5, 2011 por marioriorda

Una columna de opinión llamada “El héroe que hay en mí”, me llamó la atención -porque ella misma llamaba la atención- sobre la comunicación gubernamental sustentada en valores. Comparaba los viejos prototipos comunicacionales de los gobiernos autoritarios con los actuales valores de la comunicación presidencial, especialmente a través de un spot de ANSES.

Escrita por Marisol de Ambrosio, relata cómo la moral era la característica central que proponía la otrora comunicación gubernamental. Moral, moral y más moral, que tipificaba -además que mostraba en rasgos físicos- un prototipo de argentino medio.

La síntesis evidenciada en una letra irónica y ácida de “Viudas e Hijas del Rock and Roll” ilustraba ese mensaje: “La familia argentina, preservar la fe y la moral, rezar y promover parejas bien constituidas”.

Por otro lado, el spot de ANSES que bien sintetiza los conceptos claves del discurso oficialista, es el que volvió a popularizar a la canción de Pappo, “Juntos a la par”. En la pieza comunicacional, los valores centrales son: solidaridad, inclusión, trabajo y crecimiento. Como se observa, un fuerte contraste con los viejos mensajes del gobierno dictatorial. Los nuevos valores cimentan tanto una aspiración, como conquistas populares en pleno logro.

Es importante destacar que el lenguaje es una llave creadora de mundos sociales en la experiencia de la gente, más que una herramienta para describir objetivos de la realidad, tal como plantea Murray Edelman. Por eso los valores constituyen verdaderas concepciones de lo deseable que sirven de criterio para la selección de la acción

Los valores tienen una lógica inclusiva, es decir que la atracción o repulsión hacia ellos en una sociedad es mayoritaria, ampliamente compartida en una cultura. Desde ellos se produce la toma de posición sobre un hecho o sobre una persona. Además, los valores son generadores de ciertos niveles de consenso y actúan preferentemente sobre aspectos emocionales.

Funcionalmente también colaboran de manera notable para la construcción o fundamentación de la visión o mito de gobierno y son el corazón de los mensajes persuasivos.

Son necesariamente emotivos y apelan a la generación de identidad, aún presentándose con altos niveles de abstracción.

Un gobierno requiere “razones” para mostrar y justificar sus actuaciones adecuadas a determinados actores, recursos, y escenarios, pero también tiene reservada para sí la facultad de tener “motivaciones”, que en este caso, indudablemente tienen que ver con la generación de “confianza” nos dice Giandoménico Majone.

Todo lo que aquí se llama “motivaciones” es lo que configura la política general del gobierno y la capacidad argumentativa que hay detrás de esa política. David Easton sostiene que lo que permite un sistema político exitoso, es aquello que resulta de dar cumplimiento a dos funciones de marcada centralidad: a) la primera tiene que ver con la tarea de asignación de valores en una sociedad dada; b) la segunda, con el intento de conseguir que la mayoría de dicha sociedad acepte esa asignación valorativa la mayor cantidad del tiempo posible.

La configuración de valores más o menos coherentes con lo que denomino “mito de gobierno”, indica una preferencia operacional vinculada con otras preferencias y también con importantes memorias y pautas de reacción emocional en los individuos que lo sostienen.

Es imposible comprender la función de un valor aislado, salvo en función del conjunto de valores que forman un todo pertinente. Para ello es importante, desde la comunicación gubernamental, no confundir las imágenes de los valores con los valores mismos, es decir no confundir lo que la gente dice que prefiere, con lo que efectivamente prefiere en los hechos.

La otra confusión que debe evitarse, es la de caer en la falacia mecanicista, en la que el comportamiento de un sistema, puede pronosticarse en base al comportamiento o la pauta de valores de algunas de sus partes. Como bien advertía Karl Deutsch.

Estos caminos de confusión son una advertencia de que los mitos de gobierno, como un sistema de valores coherentes, no pueden imponerse fácilmente por el predominio de una parte por sobre el todo. Del mismo modo, tampoco la idealización de las aspiraciones, es la única guía para sostenerlo o desarrollarlo.  

Los valores deben ser genuinos, aceptados socialmente por una parte de la ciudadanía y ser una guía, además de un discurso que debe sostenerse rutinariamente desde un gobierno. Esos valores reflejados en el spot de la ANSES, reflejan sin duda las aspiraciones de una gran mayoría de argentinos y –al menos hoy- son coherentes con la eficacia estatal que se guía por ellos en sus políticas públicas.

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“El construccionismo político es más que una zanahoria”

Publicado el mayo 2, 2011 por marioriorda

El construccionismo político crea o enfatiza problemas para avanzar con sus políticas, o bien, muchos de los verdaderos problemas son construcciones simbólicas y políticas para justificar el accionar del gobierno.

Es sin duda alguna la máxima imbricación entre decisión política, comunicación política y acción política. Genera la exacta unión de esta tríada en base a un objetivo central: legitimar hechos o relatos políticos.

Por ello no es igual al concepto de kitsch político, pues este actúa sobre una base testeada exclusivamente. Como sostiene Martin Plot, el kitsch político reduce la actividad de creatividad política, que pasa a rodearse de una alta previsibilidad y trabaja con manifestaciones o acciones públicas con alto potencial de aceptación, lo que predispone a la opinión pública, en un plebiscito dispuesto a la aclamación, a la acogida, a un clima psicológico favorable.

De alguna manera, la sondomanía es una patología propia del kitsch político, siempre que se la utilice para acomodarse a la ola dominante en la opinión pública.  

En cambio, el construccionismo gubernamental es diferente pues no sólo testea ambientes, los construye o al menos avanza en el intento. Porfía e intenta torcer la realidad, la visualiza diferente y en si mismo representa toda una estrategia dirigida a modificarla. ¿Su mecanismo? Simple: construye problemas allí donde se tenga la solución previamente tomada.

En tono crítico, Murray Edelman sostiene que los problemas son zanahorias cuando se tienen las soluciones que actúan como garrotes. Cierto ello, pero no necesariamente malo en muchas decisiones o políticas públicas que por sus características estarían condenadas al veto constante.

Sin embargo, la lógica construccionista tiene una serie de características relevantes sobre las que es prudente discurrir porque eliminan la posibilidad de que el construccionismo surja arbitrariamente de un día para el otro:

  • Lazos de confianza: es decir algún sentido de identificación entre representante y representado.
  • Una narrativa que haga posible la transmisión de esos sentimientos que construyan esos lazos de confianza. Y esa narrativa debe contener coherencia.
  • El público suele no desarrollar una total comprensión de muchos asuntos o situaciones.
  • La comunicación debe ser construida con mucho cuidado en función de las tendencias a reaccionar negativamente por parte del público, evitando ofenderlo.
  • La comunicación política construccionista debe realizar un trabajo de “inoculación”, es decir debe fomentar la construcción de una imagen de manera temprana para evitar ataques posteriores.
  • Dependencia de los valores más enraizados en el contexto social en el cual el mensaje social es diseminado. Muchas veces es la búsqueda de una agenda de atributos, más que de una agenda política mayor o integral de un proyecto. Es decir, temas que sirvan como parámetro de juicio.

Los riesgos del construccionismo son altos, pero es obvio que los requisitos para construir un mensaje o una idea asociada a él no son sencillos ni unidireccionales, sino que determinan un proceso de idas y vueltas. Asimismo, es válido rescatar que los riesgos del abuso no ético del construccionismo, le caben a todos los usos que desde la comunicación política se puedan imaginar y no es patrimonio exclusivo de esta concepción.

Luego de ver qué es el construccionismo, es interesante analizar cuántas acciones de legitimación pública se construyen desde esta perspectiva. Sin duda alguna, muchas y desde toda escala, sea sobre hechos cuestionables, sea sobre hechos altamente defendibles…

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¿Y si probamos con más democracia interna?

Publicado el abril 30, 2011 por marioriorda

Columna publicada en Revista “El estadista” (Número del 28 de abril al 11 de mayo de 2011) http://elestadista.com.ar/?p=558

ESCENARIO: Los personalismos y las decisiones desde la cúpula atentan contra la representatividad y la pluralidad de voces. El caso de Santa Fe

La Argentina lleva una década de rompimiento de su sistema de partidos. Movimientos y alianzas circunstanciales tienen más incidencia que los propios partidos políticos. En esa lógica queda menguada la competitividad de los partidos tradicionales –salvo por dimensiones retóricas–, tanto nacionales como provinciales. Además hay irrupciones constantes de partidos de tinte unipersonal, sean o no desprendimientos de los viejos partidos.

Seguramente son variadas las explicaciones que permiten aclarar el porqué de este proceso, pero preferentemente hay dos que resaltan: los desempeños gubernamentales deficientes a toda escala, y la falta de democracia interna. Es en esta última cuestión en la que deseo sustentar que reside un déficit enorme de la democracia argentina.

Concomitante por la acción de muchos, la ausencia o subestimación de democracia interna en la vida de los partidos presenta consecuencias nefastas para cualquier sistema democrático. La falta de rotación de las élites y la falta de discusión ideológica sobre grandes asuntos, son sólo algunos de sus efectos. Cada uno de estos elementos atenta contra la calidad de las propuestas y programas, contra la gobernabilidad y la sustancia de las discusiones públicas, especialmente la legislativa.

Lo cierto es que los procesos de democracia interna son para tomárselos en serio. Los partidos débiles tal como hoy están, son un caldo de cultivo para coaliciones inestables y amorfas, cuyo sostén sea el pragmatismo electoral y no la cercanía de posturas, siendo por ello expresiones débiles, con mucha potencialidad de fricción interna.

MAS SOMBRAS QUE LUCES

Varios partidos provinciales vienen practicando procesos internos que, en más o en menos, cumplen con reglas de juego preestablecidas y son un buen augurio de institucionalidad.

Pero en la vida nacional y la de varios distritos, son más las sombras que las luces en torno a potenciar esta necesidad democrática, dando lugar a procesos que desvirtúan por completo la esencia con la que las internas o primarias fueron concebidas.

Claro que en nada pueden descartarse situaciones que valoricen el consenso en torno a candidaturas o ideas. Pero así como la UCR en Córdoba o el PJ en Chaco han vivido hace días procesos internos transparentes, así también hay situaciones escandalosas en todo el país.

Dos ejemplos: el bochornoso espectáculo del PJ Federal en internas escalonadas –copiadas desde formatos anglosajones que nada tienen que ver con nuestro país– y, por el otro lado, el intento de una interna radical desconociendo el proceso de primarias en el orden nacional que motivó, ni más ni menos, dos renuncias a la precandidatura a Presidente, la de sus máximas representaciones institucionales –Julio Cobos como vicepresidente en ejercicio y Ernesto Sanz como presidente de la UCR–.

Capítulo aparte merece el proceso de selección –implícita– de candidatos que enmarcó el Pro en su Programa de Capacidades de Conducción, por el que Gabriela Michetti y Horacio Rodríguez Larreta se someterían a una evaluación de un gabinete ampliado que, como democracia elitista, reemplazaría a la decisión soberana de los afiliados. Pero tan elitista se vuelve el método que la decisión final no sólo le compete a Mauricio Macri, sino que recién se hará cuando éste despeje que no sea él mismo quien repita en CABA.

Nada que envidiarle a Elisa Carrió, quien no sólo decide la estrategia y los candidatos, sino que además refunda y decide hasta el nombre de su partido cuando el anterior no le cae en gracia.

SANTA FE, ¿ANTICIPO NACIONAL?

En este preciso momento, Santa Fe está demostrando al país y a la región cómo el sistema de partidos y –mucho más acorde a nuestra realidad– el sistema de alianzas, se ve alimentado, respetado y propiciado por un proceso de primarias abiertas, obligatorias y simultáneas.

 Si bien puede resultar un tanto perturbador para el elector –similar a la proliferación publicitaria de la Ley de Lemas– no hace otra cosa que encauzar los procesos primarios de partidos y alianzas. Lo importante es que ese proceso será un buen antecedente de la elección nacional que, bajo la reglamentación de la ley de reforma política denominada “Ley de democratización de la representación política, la transparencia y la equidad electoral”, instalará el desafío de la democracia interna para todos los partidos a través de las primarias abiertas, simultáneas y obligatorias. Este desafío incluye especialmente al oficialismo, claro está.

 Ojalá este mecanismo transparente acciones y genere incentivos positivos para actores con peso corporativo que suelen pretender una democracia corporativa antes que representativa. Ya el sector del campo en el período posresolución 125 reclamaba espacios para su gente en el medio de un dilema: “O la política iba al campo” (se gestaba un partido político de representación sectorial agropecuario), “o bien el campo iba a la política” (los dirigentes del sector engrosaban las listas de diferentes partidos. Prevaleció lo segundo pero con un peso relativo menor.

Con prácticas poco amigables, también el sindicalismo emula al campo desde la voz del propio Hugo Moyano, reclamando más representación en las listas partidarias. El mecanismo de primarias es una opción de democracia interna que posibilitaría validar su legítimo peso interno. Inacio “Lula” da Silva perdió mucho y ganó mucho para ser presidente de Brasil por un partido político, no desde un sindicato ni central obrera. Su condición de sindicalista no le dio ningún derecho político extra que no tuviera cualquier otro competidor interno.

Es iluso pensar que Moyano sea el rival que el Frente para la Victoria esté necesitando, pero suena extraño que nadie le haya propuesto semejante honor, o le haya sugerido que ese es el camino de su legitimación pública en una democracia de partidos.

Lo cierto es que más allá de los actores circunstanciales, con democracia interna y gane quien lo hiciere, es seguro que ganaría la democracia. Ganaría en estabilidad .

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Conmoción en los cimientos del periodismo político: ¿Twitter dignifica?

Publicado el abril 29, 2011 por marioriorda

Los nuevos medios digitales están transformando el modo de comunicación de mucha gente. De la ciudadanía en general, de los políticos y también de los periodistas, especialmente aquellos que trabajan en la cobertura de lo político.

El impacto de las redes en la actividad periodística, pero especialmente de Twitter, hace pensar que es un duro oficio el ser periodista. Grandes razones atestiguan ello.

Twitter los interpela. El periodista no sólo interpela al sector político, sino que se ve expuesto e interpelado por él.

En general, los periodistas más renombrados tienen una gran cantidad de seguidores, y dentro de ese mismo caudal, una gran cantidad de detractores.

El juego de otorgar reputación, otrora asimétricamente del lado del periodismo, ahora se reparte entre la propia red de seguidores del periodista, tanto como de los seguidores de un político altamente posicionado dentro de la red. Si la ley de física sostiene que “toda acción tiene una reacción, igual y opuesta”, nada mejor que dicha analogía para afirmar que el periodista interpela y es interpelado con la misma complacencia o furia simétrica a su estilo.

Pero lo que hay que resaltar aquí es que no hace falta tener Twitter ni  seguidores para que la red –colectivamente hablando- construya la reputación de las personas públicas, incluyendo la de los propios periodistas.

La red habla, habla y habla, sin necesidad de que cada actor público le responda. Si lo hace, el actor seguramente tiene más chances (sólo en estado potencial) de reconducir y gestionar los flujos comunicacionales a su favor.

Twitter trastoca roles además, y permite osadías o irreverencias, como la de que miles de “don nadies” le hablen a personalidades públicas. Ello no es nada si además de hablar se sabe que se insulta o maltrata. Por eso es que Twitter estimula, amplifica, pero también estresa.

Otro de los dilemas nuevos es si una cuenta de Twitter hace hablar/tuitear al periodista como persona –individualmente considerado- o bajo el rol de periodista.

Podría decir que ambas cosas en la realidad no son indisociables. Sí, lo afirmo. Pero también puedo afirmar que ambas cosas en la realidad sí son separables y se me ocurren dos situaciones típicas:

a)    Si el periodista tuitea como individuo particular, repercute en el equilibrio periodístico y editorial del medio para el que trabaja. Hay medios y medios, pero difícilmente algún periodista de alta exposición niegue cuánto condiciona a su letra la línea editorial dominante en su medio o empresa periodística. A fin de cuentas, ya lo decía Joseph Klapper hace medio siglo: “los medios, antes que ser medios, son empresas”.

He podido comprobar como periodistas en sala de edición, suelen bromear en Twitter sobre situaciones políticas que a la postre son los mismos hechos que deben cronicar o sobre los que deben escribir columnas de opinión. Decía un viejo profesor que el humor, como manifestación de la ironía, es el traje de gala de la verdad y una refinada forma de inteligencia. Bella frase. Pero el tema es que esa inteligencia complica cuando previamente el periodista ha tomado partido en el hecho que debe “objetivar” luego. Insisto, Twitter tensiona la individualidad del pensamiento con la línea editorial. Y no son poco los protocolos de uso de Twitter que van mutando día a día en las redacciones.

b)    Pero si el periodista sólo tuitea como periodista, no podrá abstraerse de la línea editorial. O al menos rara vez podrá. Es una sentencia: los tuits serán menos, serán linkeos constantes a las noticias y esa cuenta de Twitter será sumamente aburrida. Servirá si, para aquellos lectores digitales -ya muchos hoy- que no leen más los diarios y sólo se informan por Twitter. Pero esa práctica de los lectores es un atajo para la información en donde se leerá esa noticia sin importar el valor agregado y diferencial del propio periodista. Su tuit se confundirá con el mismo medio para el que trabaja. Aunque monótona, esta práctica es muy usual ya.

En definitiva, Twitter da trabajo. Y da trabajo porque más profesionales desde los medios debe atender lo que pasa en esta red. Pero da trabajo también porque sobrecarga la labor del periodista en busca de veracidad. El riesgo de poner en evidencia noticas que no son tal es alto, pero no mayor al que existe con un rumor frente a un llamado telefónico o mail anónimo. Nada nuevo en la profesión.

Lo que sí es novedoso es que el mundo de los interlocutores se ha modificado. Antes era un escenario convencional, un teatro,  con una única obra. La duda era si ir a una u otra función. Ahora es una fiesta rave, a toda hora, llena de escenarios con distintas músicas y los sonidos se entremezclan. Es el propio ruido destellar de la red. Cultura en pedacitos.

Y para colmo la comunicación ya no está tan mediada por prensa. El político siente que no debe ir a buscar a los medios porque los medios vienen a él. En este sentido –parafraseando a Fernando Ruiz–, así como los políticos asumen que el espacio político no es una zona exclusiva de los políticos, el espacio mediático tampoco lo es de los medios ni mucho menos de los periodistas.

Por eso es evidente reconocer el despliegue de nuevas formas de comunicación directa desde la política rechazando convenciones de mediación de la prensa. Philippe Kitzberger plantea que la política opta cada día mas por estrategias discursivas hacia los medios donde (parte de) estos son considerados instrumentos ideológicos, o bien simplemente representantes de intereses de clase. Otro nuevo y estresante trabajo, también para el periodismo: defenderse.

En definitiva, es temprano para afirmar cómo se está reconstituyendo definitivamente el campo profesional del periodismo político. Lo único que quiero afirmar es que el cimiento del periodismo político convencional está seriamente conmovido. Eso no es ni bueno ni malo, simplemente es.

¿Twitter dignifica? Habrá que preguntárselo a cada periodista político.

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“El mundo de las comisiones en el mundo: influencia sin inocencia”

Publicado el abril 27, 2011 por marioriorda

La historia contemporánea de las comisiones y su influencia en la toma de decisiones de grandes y pequeñas instituciones es gigantesca. A menudo situaciones complejas son analizadas por individuos o comisiones que, por su conocimiento temático o posicionamiento social, se constituyen a tal fin, no para que estas se adjudiquen la responsabilidad de decisión sino sólo para aportar información detallada, sin compromiso de que su voz o producto sea utilizado luego por los decisores.

Ejemplos de prácticas rutinarias en este sentido, y que afectan a todos los países de la Unión Europea, son los informes que la Comisión Europea delega a expertos. Informes como el “Innovation Tomorrow. Innovation policy and the regulatory framework: Making innovation an integral part of the broader structural agenda” analiza cómo debería actualizarse la política de innovación de la Unión Europea para que sea más efectiva. Desde la publicación en 1995 del Libro Verde sobre innovación existe un reconocimiento generalizado de que la política de innovación necesita ejercer influencia sobre otros ámbitos políticos con el fin de evitar disparidades. El informe fue el resultado de un estudio elaborado por un grupo de trabajo  presidido por Lengrand and Associates (una consultora) y la participación de académicos de la Universidad de Manchester (Inglaterra) y la ANRT (Francia). Y aunque fue encargado por la Comisión Europea y publicado con su Logo, y tras haberse realizado un estudio de casos de siete países y regiones, entrevistas a expertos, y un informe que recoge las opiniones de otros entendidos, en él, como en las centenas de informes similares que produce la Comisión Europea aparece una nota legal “Neither the European Commission nor any person acting on behalf of the Commission is responsable fot the use uchich might be made of the following information. The views in this study are those of the authors and do not necessarily reflect the policies of the European Commission”.

Esta constante es la que se repite en todas estas prácticas que son sólo un insumo calificado (uno más) para enriquecer la visión de quienes tienen que tomar decisiones.

Hubo grandes informes históricos que han torcido el rumbo de la historia, polémicos muchos de ellos, como cuando en 1980 el irlandés Sean MacBride, fundador de Amnistía Internacional y premio Nobel de la paz, preparó la propuesta denominada Informe MacBride con el fin de estudiar los principales problemas de la comunicación y que fue aceptado por consenso en la Conferencia General de la UNESCO. Durante el proceso de gestación del Informe MacBride, la UNESCO fue escenario de fuertes tensiones entre países partidarios y detractores por intentar promover políticas nacionales de comunicación, hasta el extremo de convertirse en un factor clave para comprender la posterior salida de los Estados Unidos y el Reino Unido de la UNESCO. Estas posiciones se aglutinaron en relación a dos conceptos antagónicos durante décadas y continúan hasta la actualidad: Nuevo Orden Mundial de la Información y la Comunicación (NOMIC) v.s Libre Flujo de la Información (free flow of information). Nunca falta la tensión sobre lo que estos informes producen.

Nunca son inocentes, sólo intentan ser serios, ese es su objetivo atado a la independencia de su producción, aún cuando los hubo en carácter de secretos, como el muy polémico -y mejor guardado aún- informe de la Administración del Pentágono, en el que se resumía la verdadera implicación de Estados Unidos en la guerra de Vietnam. En 1967, el secretario de Defensa, Robert McNamara, convocó a un grupo de 35 expertos civiles y militares para que realice un informe clasificado como “top secret sensitive” en donde entre otras cosas se concluía que Estados Unidos había violado los acuerdos de Ginebra de 1954 con operaciones de sabotaje contra el Gobierno de Hanoi; que el presidente Kennedy había transformado una política heredada de “riesgo limitado” en otra de amplia intervención; respecto a las intervenciones de la CIA; que la Administración Johnson libró una “estrategia de la provocación” hasta mantener una guerra que no había sido declarada oficialmente, y se bombardearon objetivos civiles en Vietnam del Norte, Camboya y Laos; etc. Estas revelaciones del informe -que terminó filtrándose a la prensa en 1971- actuaron como un golpe certero contra la ya mermada confianza de la sociedad norteamericana en su Gobierno respecto a Vietnam.

Pero en cercanía latinoamericana y con menos trascendencia y objetivos más modestos, desde lo que fueron las llamadas Comisiones Presidenciales de Vecindad y de Asuntos Fronterizos, que jugaron un papel importante en la integración entre Colombia y Venezuela, en donde en aras de mejorar el entendimiento binacional y profundizar procesos de integración aportaron elementos centrales (en las temáticas sociales, económicas y de infraestructura) correspondientes exclusivamente a la zona fronteriza, para que los gobiernos tengan en cuenta a la hora de decidir políticas específicas; hasta experiencias más recientes y más cercanas como la de Chile, con la puesta en marcha por la Presidenta Michelle Bachelet, por intermedio de su entonces Ministro del Interior Andres Zaldivar, de un Grupo de Trabajo sobre la Reforma Electoral. El Grupo fue creado en abril del 2006 y concluyó su labor a fines de junio de ese mismo año. Tuvo caracter técnico, estuvo integrado por 13 personas (expertos, profesores universitarios, investigadores, etc) y fue presidido por Edgardo Boeninger. El grupo elaboró un informe técnico que contiene una serie de alternativas en materia de reforma electoral, el cual fue presentado al Gobierno para su consideración y para que el mismo, si así lo dispusiese, lo pudiese utilizar en las negociaciones políticas posteriores. 

En definitiva, ese es el juego de las comisiones, no creadas para ninguna otra cosa que el aporte de información calificada para que los decisores políticos en el ámbito que corresponda puedan colaborar en la toma de decisiones complejas. Nunca fueron inocentes. No tiener por qué serlo.

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“¿Qué aprender de las 3D para la democracia interna?”

Publicado el abril 25, 2011 por marioriorda

Cuando fracasa el proyecto de la Constitución Europea tras el voto contrario de una mayoría de ciudadanos de dos de sus Estados fundadores (Francia con una negativa del 54,68% y Holanda con una negativa del 61,5%) se abría una crisis de identidad y de confianza respecto al proceso del proyecto común europeo.

La Comisaria de Relaciones Institucionales y Estrategia de la Comunicación de La Unión Europea, Margot Wallstrom, diseñó una interesante campaña denominada “Conectando Europa – Plan D: Democracia, Diálogo, Debate”, para que sea aplicada por cada estado en un intento de reflexionar qué cosas se conocen de la Unión Europea y qué se puede debatir junto con los Gobiernos nacionales para propiciar un avance frente al fracaso.

Es importante ese proceso para trasladarlo a la realidad de los partidos políticos. La falta de una democracia interna en la vida de muchos de ellos, permite imaginar un proceso de discusión similar a las “3 D: Democracia, Diálogo y Debate” que se diera en la Unión Europea.

De eso proceso nada fácil -incluso hasta idealista- y en plena discusión, debiera aprenderse a sostener diálogos que contribuyan abiertamente a potenciar e imaginar un paso más adelante en la institucionalidad, aún con marchas y contramarchas.

El debate debiera darse partido por partido. La “Ley de democratización de la representación política, la transparencia y la equidad electoral” es un avance pero de ninguna manera contempla un debate acabado sobre los procesos internos. Las primarias abiertas, simultáneas y obligatorias son sólo un paso en este sentido, pero hace falta solidificar la democracia con un sistema de partidos fuertes. Para ello, debe haber partidos (menos y más sólidos) con reglas de constitución que propicien los procesos de selección de candidatos para garantizar una rotación de las élites.

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Lo que hace distintos a Hillary Clinton y a Eduardo Duhalde

Publicado el abril 19, 2011 por marioriorda

Estrategia y mensaje son los dos elementos centrales de una campaña exitosa, pero están profundamente entrelazados.

Una anécdota de la campaña de Hillary Clinton revela muy bien esta conexión (relatada por David Remnick en su libro “The Bridge”). En una de las reuniones de estrategia en su casa de Washington, ella preguntó a su equipo de asesores:

–Muy bien, vamos a ver, ¿cuál es mi mensaje?

Después de escuchar el ensayo de una tímida respuesta por parte de su principal estratega, Mark Penn, que había divagado sobre el significado de alguno de sus lemas y eslóganes de campaña, y de enfrentarse con el silencio del resto de los participantes en el cónclave, Hillary respondió:

–Bien, cuando lo averigüen, que alguien me llame.

El mensaje define la estrategia y, simultáneamente, la estrategia es el mensaje.

Eduardo Duhalde tuvo un derrotero complejo en el último año. Fue parte de un acuerdo en donde sus propios socios fueron desertando uno a uno. Tiene una imagen que dista mucho de ser la mejor –como estándar competitivo electoralmente-, debido a una negatividad inusitadamente alta. Y para colmo de males, rompe el único acuerdo que con algún contrincante posible le quedaba, tras dinamitar el proceso de “internas a la norteamericana”.

Las declaraciones de su equipo y de él mismo en el día de hoy fueron en dos sentidos. Por un lado un mensaje que afirmaba que “no va a perder el tiempo y profundizará su trabajo para alcanzar un frente opositor amplio” y por el otro que “una encuesta que lo coloca segundo en la intención de voto, detrás de la presidenta Cristina Kirchner, para las elecciones de octubre”.

Cuando el mensaje es incoherente, si se sigue la premisa anterior, la estrategia es incoherente. Mucho más si esa incoherencia parodia a la realidad. Los hechos van demostrando los desaciertos que van mucho más allá de constituirse en desaciertos comunicacionales. Son verdaderamente desaciertos políticos, de estrategia, a secas.

No hay política sin comunicación. No hay estrategia sin mensaje. Pero sí puede haber mensaje sin estrategia. El mensaje es, por ende, esencia e instrumento al mismo tiempo y Duhalde, a diferencia de Hillary Clinton, no parece darse cuenta.

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Libertad de expresión, fuentes periodísticas, figuras públicas y reputación

Publicado el abril 18, 2011 por marioriorda

Debo reconocer que mi ámbito no es el derecho, pero me pareció sumamente atractivo leer este fallo que relaciona varios conceptos interesantes, tales como la libertad de expresión, el rol de las fuentes periodísticas, el peso y tratamiento particular de las figuras públicas, así como estas entendidas como sujeto de reputación.

Recuerdo a un profesor de doctorado cuando nos decía que todavía al país le había faltado el cacerolazo a ciertos medios de comunicación que publicaban lo que se les daba la gana. Siempre me quedé con la duda de hasta donde eso podría generar una discusión pública sobre el polémico rol de las fuentes en el periodismo.

Por mi actividad profesional y académica, debo reconocer que veo en el día a día una tensión muy fuerte entre la relativa impunidad de algunos periodistas que descalifican antes que hacen periodismo, frente a la necesidad de contar con una legislación bien fuerte y contundente que respalde el libre derecho a la expresión. Claro que con la práctica de algunos es de necios juzgar al conjunto.

Sólo dudas e interrogantes me deja este fallo, pero bien vale la pena leerlo de punta a punta. Creo que si a algo ha dejado afuera, es a la reputación… (y claro que no vale $10.000, tal el resarcimiento). 

http://derechodelacomunicacion.blogspot.com/2011/04/un-cronista-no-es-fuente-periodistica.html?spref=tw

Gracias a la cátedra 2 de Libertad de Expresión que se dicta en la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la Univ. Nacional de La Plata.

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Entre el repunte K y la insistencia de Juez

Publicado el abril 18, 2011 por marioriorda

Nota sobre la situación de la provincia de Córdoba de cara a las próximas elecciones provinciales en la Revista “El Estadista”.

Allí publican parte de una entrevista que me realizaran.

Una cosa que resalto respecto a la alianza PJ más K: ”aunque esa sumatoria no sea perfecta, es menos imperfecta que no hacerla”.

Va el link:  http://elestadista.com.ar/?p=492

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“Nuestro marketing político de cada día: deudas pendientes de los políticos”

Publicado el abril 16, 2011 por marioriorda

 • El MKT-P requiere mucha planificación y ello atenta contra la improvisación y la repentinización para actuar espasmódicamente frente a los medios. Si bien gestionar el día a día es una tarea compleja e insoslayable, el MKT-P no debe dejar de pensar en el largo plazo y en la coherencia de las acciones.

• El MKTP cuesta –en general– mucho dinero. Sin embargo, muchos no comprenden que el dinero da ventajas político electorales, pero ello no es un dato inmodificable, especialmente cuando hay instalada una fuerte tendencia de modo previo.

• Creer en muchas circunstancias que las políticas públicas fallidas son resueltas por el MKT-P y pensar tardíamente en la comunicación como remedio, ya cuando la política ha fracasado. Muchos actores que no conciben de modo estratégico a la comunicación, creen que hacen buena política pero –algunas veces– afirman que lo que sucede es que tienen problemas de comunicación. Concebir ello es un error, si comunicar mal no produce consenso, es un problema político, no comunicacional.

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“Nuestro marketing político de cada día: deudas pendientes de los profesionales”

Publicado el abril 15, 2011 por marioriorda
  • Muchas veces no contemplan mínimas consideraciones éticas y olvidan que el MKT-P necesita de estudios e investigaciones constantes, y debe ser ejecutado con total responsabilidad y no bajo la decisión intuitiva sin responsabilidad ciudadana u obviando consecuencias negativas para la democracia.
  • Copian mucho del mundo exterior, y a sí mismos en diferentes contextos.
  • Creen que las ideologías y los grandes relatos se han acabado propugnando candidatos desideologizados. Muchos consultores pregonan esa tesitura y provocan -tanto como critican- a asesores que vislumbran que los discursos ideologizados son los que predominan (y debieran predominar).
  • Copian los desarrollos del MKT Electoral al MKT Gubernamental, y no son lo mismo. Extrapolan irresponsablemente recomendaciones electorales a la gestión de la comunicación gubernamental. Lo electoral tiene una tendencia de juego de suma cero, con ganadores o perdedores, mientras que lo gubernamental es una suma variable constante donde debiera primar un lenguaje emparentado a la negociación, con el fin de construir coaliciones y obtener más consenso. Así también olvidan que el largo plazo es central en el MKT Gubernamental, pero no una exigencia del MKT electoral.   
  • No se han especializado en dos corrientes neurálgicas, muy desarrolladas en otras partes del mundo, pero verdaderamente ausentes y necesarias en América Latina: la comunicación de crisis y la comunicación de riesgo (por ejemplo, todo lo atinente a salud preventiva, preparación para catástrofes, modificación de hábitos de consumo, etc.).
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“Comunicar como un estadista: consejos para alcaldes e intendentes con proyección política”

Publicado el abril 14, 2011 por marioriorda

Los alcaldes son estadistas pero suelen tener un modo de comunicar que no suele asimilarse como discurso de estadista. Este último, tiene una serie de características que no los hace supeditados a una comunicación de tipo inventarial contable centrada en hechos, sino que apelan más a una construcción simbólica de un mito de gobierno. Además, cuando los alcaldes se proyectan electoralmente en un nivel superior, suelen sufrir desacoples discursivos que restan eficacia política.

 ¿Qué significa que un gobernante hable o deba hablar como un estadista? Probablemente que genere un discurso que apele a:

1)      intentar obtener apoyo explícito y constante;

2)      explicar y hacer pedagogía de sus ideas y principales políticas;

3)      defender sus ideas políticas y defenderse de los ataques hacia ellas diferenciándose de los otros;

4)      coordinar táctica y estratégicamente sus acciones discursivas evidenciando oportunidad política;

5)      resguardar a las instituciones que representa o desde las que habla transmitiendo la importancia de esa responsabilidad;

6)      generar convicción en la transmisión de su visión propendiendo a transmitir una visión sagrada del futuro, un “mito de gobierno”;

7)      transmitir valores y postulados ideológicos que representen una “religión cívica” que motive y a la que de ganas de seguir.

Como síntesis, podría afirmarse que un discurso de “estadista” requiere de algún nivel de abstracción que sustente la “visión política” del gobernante, es decir de la “metapolítica” que simbolice la dirección, voluntad y justificación de las políticas.

Y los alcaldes no son estadistas? Un alcalde también es un estadista pero, excepcionalmente en escalas macro de grandes ciudades, los alcaldes de ciudades medianas y pequeñas, así como de pueblos, no suelen tener un nivel retórico que apele sistemáticamente a ese nivel de abstracción condensado en esas siete características definidas como propias de un discurso al nivel de “estadista”.

Podría afirmarse que la pura ejecutividad, las acciones plasmadas, la idea de hablar gubernamentalmente desde los hechos con números, tablas, gráficos, apelando a la autoridad de otros, demuestran un incesante estilo de comunicación de tipo “inventarial contable”.  Corresponde a un modo denotativo de lo que se comunica, es decir, tratar de describir (y comunicar) las cosas tal cual son, poniendo énfasis en la relevancia sin estimular mucho la imaginación ni la emoción.

Aun con un poder retórico menor, debido a una unilateralidad del mensaje, depende de la incontrastabilidad de los hechos que se muestran, se trate de una obra o un servicio, siempre con la idea de asentar o “contabilizar” los logros del gobierno en la mente de los ciudadanos y aumentar el apoyo en la opinión pública.

Existe una idea de rendición de cuentas como motivador de los apoyos y una concepción claramente retrospectiva en este discurso centrado en lo que se hace o se hizo. El mejor modo de construir consenso es la acción para este estilo local de comunicación. Y no les va nada mal.

El salto de escala produce un desacople. Esta diferencia de estilos discursivos según el nivel de gobierno del estadista que se trate, suele notarse cuando un alcalde se proyecta electoralmente a una instancia gubernamental superior (región, departamento, provincia, estado). La falta de ejercicio y uso regular de un estilo de comunicación simbólico suele plantear dificultades en la construcción de sentido social y político de sus propuestas para que se constituya en fuente generadora de consensos. El campo de la argumentación no es ilimitado, sino que se circunscribe a los ámbitos de lo verosímil, lo plausible y lo probable pero ello no conlleva a aseverar que sólo los hechos construyen consenso.

Por eso, un estilo de comunicación informativa debe ser complementado con un estilo en donde un “estadista” sea un verdadero “maestro de ceremonias”, en donde se produzca una cambio de prioridades quitando el peso exclusivo de las news, y compartiéndolo con las views es decir, no sólo la actualidad de los hechos debe hacerse presente, sino además, la narrativa del mito de gobierno.

Siempre será, pero…. En definitiva, a cualquier nivel de gobierno un discurso de un gobernante siempre será un discurso de estadista en sus formas. Pero en su esencia, la inmediatez de los hechos y la inmediatez de las respuestas públicas suelen opacar la concepción de un discurso a escala local para que a este se lo entienda como de un estadista en el sentido de las características que lo definen como tal.

Subir la apuesta a un mayor nivel de abstracción, apelar a valores, defender e instalar el “mito de gobierno”, son modos interesantes de practicar un discurso que hace bien en lo local, que no contradice la comunicación “inventarial contable” y su lógica de consenso, pero además posibilita que un gobernante, en su proyección política al subir de nivel, tenga más eficacia discursiva y política.  

Publicado originalmente en Revista “Más Poder Local” – España. http://www.maspoderlocal.es/blog/comunicar-como-un-estadista/

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“Nuestro marketing político de cada día: qué pasa en el mundo”

Publicado el abril 14, 2011 por marioriorda

Existe una corriente de la ciencia política anglosajona que afirma que la expansión del MKT-P sólo es posible con una ciudadanía pasiva. Esa condición no sólo ha quedado vieja y cuestionada por los mismos comportamientos, sino que el MKT-P se ha tornado esencial incluso para activismos sociales de todo tipo, como también para una ciudadanía efervescente ante malas gestiones, que han visto gestar un terreno floreciente.

Pero sí es cierto que ya existe bastante sintonía en el montaje de las campañas de país a país, aunque persistan rasgos típicos como bien señalan Plasser y Plasser. Así, Argentina, junto a EEUU, Francia, Rusia y México, centran sus estrategias en la idea del candidato que responde a necesidades de la gente. Fernando De la Rúa afirmaba “Seré el que dé trabajo a cada Argentino”; Felipe Calderón en México, varios años después afirmaba: “Seré el presidente del empleo”.

Australia, Sudáfrica e India suelen priorizar estrategias orientadas a las políticas y los temas; Japón, Taiwan, Corea del Sur priorizan la movilización de los grupos de simpatizantes.

La concentración de la TV paga y el aumento exponencial de la negatividad es una constante que desde EEUU se expande a Canadá, Taiwan, Rusia; mientras otros países concentran sus campañas en los medios gratuitos y encuadre de temas, con equilibrio de los estilos de campaña de los medios y los partidos (Alemania, Reino Unido, Brasil, Hungría, Italia).

No obstante, los puntos que diferencian a cada país están asociados más a restricciones o posibilidades que sus propios sistemas políticos favorecen, que a diferencias de montajes a priori en la concepción de las campañas electorales y sus estilos desde el MKT-P.

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“Eyyy, las ideologías importan”

Publicado el abril 13, 2011 por marioriorda

Escucho mucho a representantes de partidos, como Ernesto Sanz y Oscar Aguad, que quieren evitar “límites ideológicos” en las negociaciones desde la UCR. Aguad además expresó que hacen falta, no ideologías, sino programas.

Mauricio Macri hace rato que ocultó su posición ideológica resignificando dicho concepto a través de la “gestión”. Y ya hacía tiempo que Elisa Carrió había anunciado que las ideologías sobraban, y que ella se ubicaría en un centro no ideológico (sic), caracterizado por la honestidad y la justicia. Patricia Bullrich, desde la misma Coalición Cívica, acaba de afirmar que “avanzará en sus acuerdos por principios comunes y no por ideologías”.

Sin embargo la ideología funciona como “hoja de ruta” para partidos y electores, a partir de lemas y valores. Ello ya es un avance para el elector que empieza a razonar, orientado en principios fundamentales, sin conocer la totalidad de las posiciones en torno de la agenda.

Estudios demuestran que el elector usa criterios ideológicos para distinguir partidos políticos y que hay coherencia entre autodefinirse ideológicamente y votar por un partido que se autoproclame cercano a la postura personal. Giovanni Sartori sostiene que las ideologías no son meras especulaciones, sino sistemas de ideas orientadas a la acción, que ofrecen previsiones de futuro y propuestas de solución de problemas para comprender y estructurar la información, y propuestas prácticas vinculadas con la toma de decisiones.

Norberto Bobbio afirma que una ideología se aproxima a la izquierda si, aun sabiendo que hay hombres iguales y desiguales, la toma de decisión se aproxima más a pensar en derechos y deberes que los hagan más iguales que desiguales. Su foco de acción es la remoción de obstáculos que hacen a los hombres desiguales. Aun con muchas izquierdas, la idea emancipatoria las distingue de la derecha.

Por el contrario, un partido más de derecha confiesa que las desigualdades no son eliminables; vale decir, hay diversidad. La tradición, el apego a la historia, son sus bases legitimantes. Pero salvo extremos, ni la izquierda plantea absurdamente que los hombres son -o deban ser- iguales en todo, ni tampoco la derecha propugna más desigualdad. Esta última suele plantear la compensación o la subsidiariedad como modo de sostener una diferencia dada, sin romper un orden establecido.

Por todo ello, plantear la desaparición de las ideologías es dañino e incongruente. La heterodoxia es riesgosa, porque esconde un pragmatismo a modo de “caja de Pandora”. Por ello, desmitifico tres tipologías de negadores de las ideologías:

1. Tienen y ocultan. Algunos ocultan su ideología y proponen soluciones únicas, amparadas en una ilusión tecnocrática que intenta borrar fronteras ideológicas con respuestas cerradas. Hay una carga ideológica no explicitada, pero existente durante ese acto.

2. No tienen y no ocultan. Otros, por desconocimiento o ausencia de usinas de ideas, directamente desconocen las ideologías y las descalifican. El zigzag constante en la toma de decisiones sobrecarga peligrosamente al electorado de incoherencia y frustraciones.

3. La ideología no representa la nueva agenda. Aun con innumerables hechos que no existían en épocas anteriores, nada impide que puedan ser tamizados por decisiones que se acerquen o se alejen de la igualdad.

Cuál ideología es la mejor es un juicio de cada elector. La definición forma parte de verdades transcientíficas no objetivables. La subjetividad explica, con base en valores, que cada elector se recuesta en uno u otro lado. No es un tema desdeñable por el tamaño de sus efectos y dependerá del prisma ideológico con que se mire cada política, que se la juzgue buena o mala.

A las ideologías no hay que pedirles todas las soluciones, sino comprenderlas como una orientación de los valores que guiarán las acciones. No tienen respuestas para todo y en detalle, son solamente una brújula necesaria para políticos y ciudadanos desconcertados. Simplemente por eso es que importan.

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“Nuestro marketing político de cada día: de mensajes y de historias para ser noticia”

Publicado el abril 13, 2011 por marioriorda

 

Suele darse una tensión constante entre los temas que los equipos de campaña intentan imponer y los que los medios de comunicación reflejan. Ello no niega el intento de ser noticia de modo constante que una campaña electoral requiere. Pero la búsqueda incesante de convertirse en noticia, suele aparejar serios riesgos: la confusión en la gente ordinaria.

En ese sentido, muchos mensajes, suelen ser dicotómicos. Ampliamente inclusivos como el “Somos más” de De La Rúa o “Somos pueblo, somos MAS” de Evo Morales; o que focalizan un mensaje en un segmento poblacional: “Primero los pobres” Andrés Manuel López Obrador (México), “La fuerza de los pobres” Álvaro Novoa (Ecuador) o más extremos como “Viva la coca, fuera los yanquis”, de Evo Morales (Bolivia) o “A la oposición, ni agua” de Hugo Chávez (Venezuela).

Propuestas asociadas a un tipo de votación en particular, raramente pueden ser extrapolables aun con un éxito evidente. “Vote las tres boletas tres”, la propuesta de de la Unión Cívica Radical cordobesa de1983, garantizó el efecto arrastre asociando los nombres de Raúl Alfonsín como candidato a presidente, Eduardo César Angeloz a gobernador y Ramón Mestre a intendente.

Hoy, está de moda la recomendación a políticos de que los relatos deben representar una verdadera historia que contar (storytelling) y que los valores son el centro de un eje discursivo que una a los votantes en pos de una causa.

Barack Obama presentaba muchas de sus propuestas, como su posición abortista, a partir de un relato emotivo y personal sobre su rol de padre en la crianza de sus hijas: “Yo voy a enseñarles en primer lugar acerca de los valores y de la moral. Pero si cometen un error, no quiero quesean castigadas con un bebé… a la edad de 16 años”.

En la campaña española de 2008 Mariano Rajoy utilizó la figura metafórica de una niña. Simbolizando la sociedad española, la “niña de Rajoy” tuvo gran repercusión en los medios. Incluso, en el discurso final de los últimos tres minutos del segundo debate televisado, Mariano Rajoy dijo: “En esa niña pienso, que va a crecer, que tiene que estudiar, que quiere tener una vivienda. Esa niña está en mi cabeza, es la que mueve mis sentimientos y mi corazón. Esa niña es la vida misma. Yo estoy a la niña y a la economía”.

Emulando esa tendencia, en la campaña presidencial argentina de 2007, la candidata CFK utilizó un spot con la presencia de una niña imaginaria llamada “Dolores Argentina”. Era una ficción que se nutría de elementos de la historia reciente en donde se revisan los cambios positivos acontecidos en la Argentina desde esa fecha al 2007, refiriendo a la evolución en el crecimiento de la niña.

Algunos consultores proclaman que es tiempo de pensar en estilos novedosos, disruptivos, mientras que en realidad sólo suelen estudiar “al detalle” el comportamiento de la sociedad para proponer un surfeo sobre la ola social dominante.

Sean proclamas revolucionarias o conservadoras, lo cierto es que las acciones fuertemente disruptivas no pueden acumularse indefinidamente a lo largo del tiempo sin hacer explotar las expectativas; así como la acciones puramente acomodaticias o pragmáticas suelen tener serios límites ante la necesidad de posicionarse sobre temas (clear cut issues) que son verdaderas divisorias de aguas en la sociedad. Quizás Obama y su equipo, tras el fascinante espectáculo comunicacional que hizo estremecer al mundo, esté pensando seriamente esta afirmación ahora que llegó al gobierno y el estremecido es el.

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Pequeños tuits políticos de graaaaaaandes temas (ciencia política inspirada por Macri)

Publicado el abril 12, 2011 por marioriorda

Hoy –quizás como muchos otros días- leí varios tuits que por su generalización me inspiraron a escribir algo que no cabe en 140 caracteres y relacionado al grado de banalización y simplismo reduccionista del discurso político.

No fue el único tuit, pero debo reconocer que uno de los escritos del jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Mauricio Macri, fue el que más despertó el deseo de explicar un concepto que desarrollaré. El tuit en cuestión decía: “Educación, pobreza, trabajo, seguridad (con eje en la lucha contra la droga), infraestructura y un pacto fiscal son los ejes.”

Por eso es que se me ocurrió explicar un término: la valencia (o los valence issues).

Diferente del posicionamiento sobre asuntos (position issues), derivado de  la teoría espacial del electorado en donde cada líder o partido toma posición sobre un asunto generando división en el electorado; o de la postura sobre políticas (policy stance); la valencia, valor o prioridad del asunto, implica posicionarse o lograr reputación sobre un tema, enfatizando las competencias sobre el mismo asunto o área con el objetivo de priorizarlo.

La valencia habla sobre fines deseables que muchos partidos suelen reivindicar como propios y que no encajan fácilmente en la distinción derecha o izquierda. La politóloga Elizabeth Zechmeister aporta ejemplos: asuntos relacionados a corrupción, reducción de la pobreza, estabilidad política, justicia, entre otros.

Por consiguiente, la valencia de un asunto, puede ser entendida como un posicionamiento sobre un asunto problemático -comúnmente reconocido como tal- atendiendo a sus fines, pero desde políticas que permitan transmitir el convencimiento que la solución a ese asunto, es más factible y es más capaz de darse desde quien se posiciona sobre ella.

Se trata entonces de un posicionamiento sobre un asunto de gran aceptación pública, que es en sí mismo un fin u objetivo destacado, destacando su preponderancia, sostiene Zechmeister. Estos asuntos, como tales, carecen de pros y contras por cuanto la aceptación es prácticamente un acuerdo previo y son posturas sin expresión concreta desde que plataforma ideológica se las entiende.

Suelen tener un efecto relativa banalización, por la laxitud de lo expresado en términos de contenidos, con definiciones absolutamente abstractas que no tienen un correlato exacto en políticas públicas, lo que ya tornaría ello en una postura política (policy stance) o una política pública concreta (public policy).  

En términos del electorado, no divide el propio asunto sobre el que se posiciona, sino que le aplica valor –aunque si puede dividir al electorado tras esta acción si hay posturas o políticas concretas- al priorizarlo, otorgarle preferencia y enfocarlo respecto de qué manera entrarle al propio asunto/fin en cuestión.

Esa es la valencia, valor, o priorización sobre un asunto: otorga un elemento de diferenciación a quién lo explota, genera un reconocimiento o valía diferencial que se transforma en una asociación o intento de apropiación desde el partido o candidato, además de resaltar su preeminencia temática en una campaña sobre un tema de alta repercusión y aceptación previa.

Pero no aporta nada más que ello. Una valencia, es sólo una expresión laxa, abstracta, incluso hasta de oportunismo, si no se la desarrolla, explica e instrumenta. Una mera expresión de deseo.

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“Nuestro marketing político de cada día: los 4 elementos”

Publicado el abril 12, 2011 por marioriorda

El agigantado MKT-P se nutre de 4 elementos que son su materia prima esencial: intensa emotividad, proliferación de discursos negativos, acentuada personalización, y una diferente, pero sólida ideologización. Este último con una nueva condición: “la exigencia de decir mucho diciendo poco”.

Desde la campaña legislativa del 2006 en EEUU, del 80% al 90% es el predominio de la negatividad en los mensajes, que bien puede aplicarse a América Latina en general. Erróneamente, el exceso de negatividad suele ser llamado “guerra sucia”. Esta, en verdad, aparece cuando la negatividad se sustenta sobre hechos difamatorios o no verdaderos. La negatividad suele alimentar el debate cívico, especialmente frente a hechos que es necesario que se hagan públicos. La gran duda que existe es ¿cuál es más perjudicial para la democracia, campañas tipo “Salariazo y revolución productiva” de Menem en 1989, y “Con la democracia se come, se educa y se cura” de Alfonsín en 1983; o una campaña, que no sea pura positividad y haga debatir sobre hechos negativos pero que deben tomar estado público por su trascendencia? La cuota de expectativas sobredimensionadas de unas, o de fracturas sociales de la otra, suelen ser los límites de uno u otro estilo.

La personalización cada día es mayor y aquí pierden terreno, no las ideologías, sino los partidos políticos. “Lulinha paz y amor” de Lula Da Silva (Brasil), “El presidente es Tabaré” Tabaré Vázquez (Uruguay), “Fernando Lugo gana, Ellos pierden, Paraguay gana” Fernando Lugo (Paraguay), “Mano firme, corazón grande” de Álvaro Uribe Vélez (Colombia); y el recordado “Cristina, Cobos y vos” de la última campaña presidencial argentina, son un verdadero ejemplo de prioridad del personalismo como principal motivador del voto.

Y esa personalización va de la mano de un fuerte componente emotivo dado en mensajes de aliento, de contagio, de contención, que suelen mezclarse con estrategias de máxima asociación inclusiva con el propio lugar de la contienda electoral. “Reconciliación: paz, trabajo, bienestar” de Daniel Ortega (Nicaragua), “¡Pasión por la Patria !” de Rafael Correa (Ecuador) o “Valor y pasión por México“ de Felipe Calderón.

Esa emotividad, intenta basarse en la identificación y permite ciertos juegos de roles sociales. En la campaña presidencial argentina de 1999, Eduardo Duhalde presentó un spot con jóvenes jugando al fútbol con una voz en off que relataba: “Nunca un argentino está solo. Un argentino son 35 millones entrando a la cancha. Son 35 millones pateando la pelota…”. Significativa también fue la contienda del 2004 en Salvador de Bahía en Brasil, en donde las cuatro campañas usaron el nombre “Salvador” en sus eslóganes: “Salvador en el corazón” (PDT), “Para no parar Salvador” (PFL), “Salvador para toda la gente” (PT), “Salvador, ciudad madre, educación y trabajo” (PSB).(2)

(2) De Souza, Helcimara (2009), “Estrategias de campaña política: eslóganes y retórica en elecciones para alcalde en Brasil”, América Latina Hoy, Ediciones de Salamanca, 51, 151-168

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Políticos y twitteros

Publicado el abril 11, 2011 por marioriorda

El cada vez mayor alcance del Twitter plantea desafíos para los usuarios actuales y futuros, entre ellos los políticos, que seguramente se interrogan acerca de cómo usar y aprovechar esta herramienta de la tecnología. Esta nota la escribí junto a Gonzalo Echevarría -uno de los más importantes consultores digitales-.

1. Subirse, agarrarse (¿callarse?)

Si no hay nada interesante que decir, no hay que decir nada. No es obligatorio tener Twitter para nadie, inclusive para los políticos. Es mejor el silencio que llenar el muro con posts irrelevantes. «No hay peor orador que el que no tiene nada para decir» y Twitter expande esta máxima. Si se quiere tener seguidores hay que contarles cosas nuevas. Más de lo mismo no sirve en esta red.

2. Vamos que vamos

No hay que esperar la campaña electoral para armar la estrategia digital. Hay que generar comunidad entre los seguidores y escucharlos, es lo más importante. Con cosas interesantes para decir, los seguidores van a estar interesados en cualquier momento, no sólo en la campaña. Y si se pierde la elección, hay que continuar generando contenido. Todo servirá más adelante.

3. Se dice de mí

No importa lo que diga en Twitter, igual ya están hablando sin consultarle, sean fieles seguidores como feroces detractores. Tenga o no un perfil abierto, ya alguien comentó algo sobre usted. Diversificar la temática es un buen consejo, tanto como persistir y crear controversia. Polemizar aumenta la visibilidad, pero también la sobreexposición. Philippe Maarek sostiene que hay que ver qué quiero decir, si hay otras formas de decirlo, y evaluar qué daño posible puedo tener.

4. En vivo

A los seguidores les van a interesar sus declaraciones, la bajada de línea, conocer su agenda del día, ver fotos posteadas. Una imagen vale más que mil palabras, mucho más con 140 caracteres. Es factible pensar que Twitter pueda ser una original forma de aportar acceso a la información pública transparentando muchos actos.

5. Último momento

Twitter es la mejor herramienta on line para lanzar primicias a la prensa y para publicar algunos tweets personales. Hable de su vida siempre que ello repercuta o trascienda hacia la política. Pero haga de su intimidad un activo valioso.

6. No es infalible

Barack Obama usó Twitter y ganó. Las herramientas 2.0 bien manejadas acercan a la gente y posicionan, pero no son garantía de nada. Pregúntele a Antanas Mockus en Colombia. Hay que sumar Twitter a un combo inteligente de una buena estrategia on line y acciones de prensa convergentes off line para potenciar el efecto viral.

7. No me dejen solo

Si no quiere quedarse solo, escuche y conteste a los seguidores. Usar esta poderosa herramienta de comunicación sin capitalizar el ida y vuelta con los followers no tiene sentido. No haga un monólogo. Los «pasos de la microfama» de Rex Sorgatz probablemente sean efectivos, pero un político no es una celebridad exenta de rendir cuentas. Controle el exceso y más su ego.

8. Cero, tres, cero tres, 4, 5, 6

Si bien no hay un número definido de tweets por día, no hay que abusarse ni saturar. Si no postea casi nunca, no lo van a encontrar; 4 o 5 posts por día pueden ser adecuados. Gestionar contenidos requiere de dedicación. Puede que de a poco el exceso de twitteo empiece a ser visto -para los políticos- como algo que exigirá equilibrios, especialmente para funcionarios. Hay que seguir los temas en tiempo real (eso también es mucho tiempo). Le hará ganar más seguidores tanto como conservarlos.

9. Todo es público

Todo lo que circula en internet es público, incluso los mensajes directos. Si hay algo que no quiere que se sepa no lo publique. Es importante no negociar por Twitter. No tentarse a tomar posición en un conflicto o crisis y expandir las arenas de una discusión que debiera darse de modo reservado.

10. Cosas que sí, cosas que no

Debatir en Twitter trae dolor de cabeza. Discusiones complejas en 140 caracteres resultan complicadas y algunas veces estériles. Puede dar una opinión, pero debatir con profundidad puede perjudicar en vez de ayudar

Nota Publicada en el diario Ámbito Financiero

http://www.ambito.com/diario/noticia.asp?id=545934

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“Nuestro marketing político de cada día: ejército de profesionales”

Publicado el abril 11, 2011 por marioriorda

Los partidos y gobiernos recurren cada vez más a la participación de expertos y profesionales externos a sus organizaciones, a quienes encargan el diseño de parte de sus campañas. Politólogos, sociólogos, comunicadores sociales, publicistas, psicólogos, lingüistas, directores de cine, actores, relacionistas públicos y marketineros, son quienes reinan en este submundo. Este ejército de profesionales coinciden con la creciente “profesionalización” de las personas que, dentro de las estructuras, se encargan de las tareas relacionadas con la organización de las campañas y dentro de los gobiernos, con el monitoreo de la estrategia y la comunicación pública.

América Latina tiene una historia que está en plena construcción asociada al MKT-P. Los procesos tardíos de democratización en la región, explican lo reciente de esta actividad. En una primera instancia, aparecieron grandes empresas publicitarias o consultoras “llave en mano”, que han dejado su impronta. Eran pocas, y pocos quienes las contrataban.

Hoy, la división de tareas es notable y ello hace mucho más efectiva a la actividad, además de costosa. Hay consultores que son la cúspide de la organización estratégica comunicacional. Politólogos y sociólogos encabezan esta tarea. Su visibilidad es relativa y depende de los perfiles, pero suelen tener mucha prensa asociada y en algunos casos, mitificados en su imagen y con estilo altamente provocadores.

Hay responsables de estudios (encuestas y grupos de enfoques) que sacian la “sondomanía” –manía por los sondeos– que la política y los medios tienen. Hay politólogos que analizan los sistemas electorales; redactores de discursos, responsables de la creatividad y el diseño; actores que entrenan a políticos; directores que dirigen spots; psicólogos que interpretan comportamientos. Hay quienes diseñan estrategias de relaciones con la prensa o de publicidad alternativa; quienes planifican los nuevos desembarcos políticos en el novedoso mundo digital.

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“Nuestro marketing político de cada día: nota introductoria”

Publicado el abril 11, 2011 por marioriorda

¿Qué podía aprender la CDU (Unión Cristiano Demócrata) de las marcas como Levi´s o Coca Cola?, se le preguntó a Angela Merkel (canciller alemana). Respondió: “Podemos aprender que la política debe ser congruente. Nuestros programas tendrían que ser coherentes o identificables… su identificación y confiabilidad es lo que hace al valor de una marca”[1].

No hay que confundir a la comunicación política con toda la política, pero si reconocer que la política se presenta socialmente en un formato comunicacional intentando dar respuestas a problemas públicos. En ese proceso en el cual debiera haber una relación algo predecible entre el mensaje transmitido y el mensaje recibido es donde trabaja el Marketing Político (MKT-P).

Esta actividad, cada día más profesionalizada, polémica, atractiva, multidisciplinaria e híper-mediática, tiene dos caras: por un lado cunden alarmas debido a su intento manipulador de la opinión pública como una fuente de control social; mientras que otros destacan su necesidad y efectividad conducente para tener legitimidad pública.

Vale la pena desmitificar un poco ciertos reduccionismos peligrosos. La comunicación política se basa en una lógica persuasiva, es verdad. Pero no hay reglas mecánicas y automáticas que permitan hacer con los ciudadanos lo que un político o consultor quiera. En todo caso, se solidifica una relación entre persona, argumento e imagen y ahí, en esa modelización, los actores del MKT-P aparecen.

Como se aprecia, es la política junto a la comunicación. Ahí aparece el MKT-P. Es la política con comunicación estratégica. No es el gobierno ni el imperio de la comunicación. Es la política transformada, mediatizada (algunas veces extraviada o subordinada al sistema de medios). Tal es así, que un político que no usa el marketing político pasa a ser intuitivo y premoderno.

[1] Schneider, Helmut. (2005) “Marcas en la Política : ¿Una orientación estratégica para la acción?, en Diálogo Político, Año XXII, Marzo, 1, Konrad Adenauer Stiftung AC.

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Tres reflexiones sobre la primera vuelta electoral en Perú

Publicado el abril 11, 2011 por marioriorda

Citaré a mi buen amigo peruano, Luis Benavente Gianella, especialista en opinión pública y dueño de la consultora Vox Populi Comunicación y Mercado, quién tuviera una labor excepcional en la primera vuelta peruana. Dos cosas escribía anoche:

 a) Es frecuente que en las elecciones triunfen los candidatos que se ubican en el centro y pierdan quienes están en los extremos. Pero en la elección presidencial del 10 de abril, en el Perú ocurrió lo contrario: triunfó el más izquierdista de los candidatos (Ollanta Humala, de Gana Perú), con 31,7% de los votos, y en segundo lugar quedó la más derechista (Keiko Fujimori, de Fuerza 2011) con 23,3% de los votos, de acuerdo con el conteo rápido realizado por la asociación civil Transparencia, al 100% de la muestra. Ambos sumaron 55,0% de los votos y disputarán el balotaje el 5 de junio próximo.

b) El voto logrado por Humala y Fujimori corresponde a peruanos pobres y muy pobres de zonas urbanas y rurales, dueños de los niveles educativos más bajos de la sociedad peruana, y profundamente inconformes con el sistema político y económico imperante.

De esos puntos, quisiera reflexionar sobre tres dimensiones que aporta esta elección:

 1. Rara vez se da un fenómeno en donde dos candidatos que representan ser “el perdedor Condorcet” (un candidato, que al compararse con cada uno de los demás candidatos, no resulta ser el preferido por más votantes, pero entre muchos tiene chances de ganar), como lo fueron Humala y Fujimori, y que se enfrenten frente a tres candidatos que representen simultáneamente ser el “el ganador” Condorcet (un candidato, que al compararse con cada uno de los demás candidatos, es preferido por más votantes, pero entre muchos acrecienta sus chances de perder). Esto se explica porque las preferencias colectivas son cíclicas, pero es un elemento que sólo podría darse en un sistema de partidos absolutamente roto. Lo paradojal de esto es que limitará de entrada el apoyo popular en la investidura presidencial, sea que sea quién resulte electo.

2. Perú, siendo uno de los tres países regionales con mayor crecimiento sostenido a lo largo de estos años, todavía no logra hacer efectiva una plena redistribución. Lo bueno para la economía no es necesariamente bueno para la mayoría ciudadana y, lamentablemente, son millones de peruanos quienes afirman y viven esta realidad.

3. Nuevamente, la agenda política se impone con mucha fuerza en las elecciones de América Latina. Independientemente de lo que signifiquen, de sus fortalezas y debilidades, queda claro que Humala y Fujimori representan muchas cosas en sus figuras, pero seguramente poco y nada de la representación del establishment. Esta elección, como pocas en la región, propicia una buena ocasión para repensar muchas viejas concepciones entre la relación estado, sociedad y mercado, incluyendo en esta última palabra a los medios de comunicación que no lograron imponer su agenda.

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