No hay política sin comunicación.

Pero no estamos en el imperio de la comunicación.

Es sólo la política junto a la comunicación.

Es la política con comunicación.

Mario Riorda
Poder Comunicar (o la comunicación del poder)

Todos los recursos para impactar sobre el votante

Debate: ¿Campañas negativas o positivas?. Columna de opinión publicada en Clarín.

Contribuye el desacuerdo a la deliberación pública? Era la pregunta que un viejo escrito se planteaba. Dejaba entrever que las campañas positivas pueden constituirse en una usina de frustraciones porque son una competencia de promesas que nada hablan de las verdaderas problemáticas. Se desprende que la negatividad genera una sociedad que discute más activamente y por ello, el “valor del desacuerdo” de la comunicación electoral negativa juega un papel destacado como promotor de discusión, deliberación y por ende, de civilidad.
El aumento exponencial de estas campañas se ha dado en todo tipo de contextos especialmente en los de mayor desarrollo de la actividad profesional de la comunicación política bajo la consigna: “investigar al adversario”. Y no es patrimonio de la derecha ni de la izquierda.La bibliografía de campañas negativas es inabarcable pero hay una premisa central: el elector da más importancia a la información negativa que a la positiva a la hora de formarse juicios a partir de estímulos sociales. La información negativa influye más y es más fácil de retener que la positiva. Se logra así no tanto persuadir a los votantes para que cambien su voto como disminuir la participación de los votantes del candidato contrario. Y puede presentarse de 5 modos muy claros.
Como ataque directo. Como un garrote al otro. Son las que más rechazo provocan en el votante moderado o indeciso. Los anuncios negativos se creía que eran más eficaces cuando trataban de cuestiones políticas o de programas; sin embargo las últimas evidencias indican que aumenta el ataque sobre las cualidades personales del candidato.
Como comparación explícita. Donde te cuento mis virtudes a la vez que la falta de virtud del otro. Ofrece un argumento de tipo bilateral y por ende tiene más efectividad y es socialmente aceptada. ¿Su modalidad estrella? Los debates.
Como comparación implícita. Hablo de todo lo bueno que soy, pero siempre sobre un tema que la gente sabe que el otro no tiene. Muchos la confunden con comunicación positiva porque alivia al elector, ya que no parece que lo obliguen a aceptar la conclusión a la que él llega por sí solo. Pero funcionan cuando está claro en el ambiente la conclusión a la que se quiere llegar.
Como inoculación. Yo mismo adelanto algo malo mío cuando sé que el otro lo va a usar. Doy argumentos en contra de un posible ataque antes de que el ataque haya sido realizado
Y como miedo. Un mensaje de este tipo intenta hacerle ver al elector la posibilidad de un acontecimiento desagradable, de una amenaza y le dice qué puede hacer para evitar ese resultado. Pero sólo funciona cuando hay credibilidad de la fuente emisora. De lo contrario puede darse un efecto boomerang. Este mensaje se usa para disuadir de que voten al adversario o movilizar al propio votante y juega con dos tipos de miedo: los permanentes (la inquietud a perder algo que le es valioso) y los concretos (lo que un candidato puede provocar). Campañas sustentadas en el miedo fueron en gran parte la de Alfonsín en el 83 y que Herminio Iglesias potenciara; la de Menem del 95 y el famoso voto cuota. Impactante fue la del plebiscito chileno que provocó el fin del gobierno de Pinochet.
Otro elemento interesante es discutir sobre la tenue delimitación entre campaña negativa y campaña sucia. La diferencia que se establece entre ambas tiene que estar ajustada a la verdad. Cuando entran en juego elementos de ficción presente o pasada para difamar al adversario, se está en presencia de una campaña sucia. Pero una suposición futura no es una difamación, es sólo una suposición y forma parte del discurso electoral de toda la vida, por lo que una campaña sustentada en el miedo no puede ser catalogada como sucia. Estas apelaciones son muchas veces emocionales y en muchos casos trabajan con mensajes que con dificultad pueden ser racionalmente argumentados.

Mario Riorda es politólogo y consultor, especialista en campañas políticas