No hay política sin comunicación.

Pero no estamos en el imperio de la comunicación.

Es sólo la política junto a la comunicación.

Es la política con comunicación.

Mario Riorda
Poder Comunicar (o la comunicación del poder)

Política, imagen y redes sociales: Comunicación con emoción

Columna de Gustavo Di Palma en La Voz del Interior en base a reflexiones que hiciéramos con Carlos Fara.

Mientras los dirigentes se enfrentan a la necesidad de ser eficientes a la hora de comunicar, los cambios culturales y tecnológicos muchas veces imponen sus reglas. Qué dicen los especialistas.

En los tiempos que corren, es imposible competir en elecciones si un candidato no aparece en los medios de comunicación para que los votantes lo conozcan. Y una vez en el poder, parece indispensable que los gobernantes gestionen de forma adecuada su comunicación para consolidar la legitimidad obtenida en las urnas. Esos son dos de los principios básicos de la comunicación política contemporánea.

Jacques Gerstlé –catedrático de la Universidad de París (la Sorbona)– tiene una de las definiciones más claras sobre estrategias de comunicación aplicadas a las campañas electorales y los asuntos públicos: “Conjunto de técnicas y procedimientos que poseen los actores políticos, en particular los gobernantes, con el fin de atraer, controlar y persuadir a la opinión pública para que haga o no determinada cosa”.

Control de agenda

En términos del especialista cordobés Mario Riorda, esa definición podría traducirse como “el intento de controlar la agenda pública”, aunque su colega Carlos Fara cree que, si bien la comunicación a veces sirve para modificar escenarios, “no es fácil cambiar la agenda ante problemas de cierta profundidad, porque la sociedad tiene dinámica propia”.

Ambos consultores, con vasta experiencia en Argentina y América latina, transmitieron sus experiencias en un panel especial organizado en el marco del último Congreso Nacional e Internacional sobre Democracia, realizado en la ciudad de Rosario.

A Fara su larga trayectoria en la consultoría política le ha dejado una impresión que muchos de sus colegas comparten: “La dirigencia no es dócil y le gusta moverse con autonomía, lo que dificulta la tarea del consultor”. Pero en su disertación dejó claro que los políticos no son muy versátiles y a la hora de las presentaciones televisivas aparecen sus limitaciones.

Un aspecto habitual cuando se piensa la comunicación política, según Fara, es que muchas veces se copian tácticas y estrategias, pero eso no significa que los resultados estén garantizados. Ocurre que no siempre las cosas que se hacen en marketing político son las cosas que funcionan y es necesario estar preparado para el fracaso.

Los presupuestos teóricos en esta materia, habitualmente, suelen chocar contra las evidencias de la realidad.

Lejos y cerca

Como pasa en casi todos los campos, las redes sociales también se convirtieron por estos tiempos en herramientas fundamentales de la comunicación política. Pero Riorda –basado en un estudio sobre el comportamiento de las plataformas en la web que ofrecen los gobiernos a nivel municipal– aprovechó el panel para destacar que sólo un 10 por ciento de las cuentas oficiales interactúan con los usuarios.

El control de las redes por parte de los community mánager trae como resultado la idea de “un gobernante convertido en rockstar que prácticamente no dialoga con la ciudadanía”, sintetizó el consultor cordobés.

La última campaña electoral argentina, así como los temas de coyuntura, fue otro territorio fértil para que los expertos abundaran en las particularidades de una disciplina que tamiza cada vez más la relación entre los dirigentes políticos y los votantes.

En el caso de la pulseada entre Scioli y Macri, Fara evaluó que el primero logró construir ciertos atributos pero le faltó capacidad de liderazgo, aspecto en el que su adversario fue más versátil y estuvo apoyado en una campaña más profesional, aunque sin convencer en determinados aspectos. Para Riorda, el resultado de las elecciones fue un triunfo de la comunicación política del siglo 21 sobre la del siglo 20.

“Hay políticos que le entran al hueso duro de las crisis, mientras que otros crean las crisis, porque necesitan interpelar permanentemente a la sociedad”, distinguió Fara. Para este consultor, la generación de problemas es entendida en algunos casos como una forma de “reforzar ciertas características del proyecto político”.

La pérdida de eficacia del Estado a la hora de dar respuestas a los reclamos expresados por la sociedad trae como consecuencia electorados cada vez más fluctuantes y el debilitamiento de las identidades partidarias, según Riorda. En ese marco, definió a las plataformas electorales como “piezas arqueológicas”, aunque descartó que la comunicación política pueda estar desprovista de ideología: “La ideología siempre está subyacente”, aseguró en el panel de Rosario.

El especialista cordobés se mostró preocupado por la hiperpersonalización de la política, otro de los factores que, desde su mirada, hace crujir la institucionalidad de los partidos.

Ejemplos diversos para citar no le faltaron: la irrupción del recién consagrado Donald Trump en un espacio tan tradicional como el Partido Republicano de Estados Unidos, la figura de Mauricio Macri con más potencia en el electorado nacional que el propio partido que fundó, o una dirigente como Elisa Carrió que trasciende todo tipo de estructura partidaria. Sin dudas, un gran desafío para la comunicación política.

Perfiles

Carlos Fara

Es director de la consultora política Fara y Asociados desde 1991, preside la Asociación Argentina de Consultores Políticos (Asacop) y ya trabajó en más de 130 campañas electorales en Argentina y América latina.

Mario Riorda

Es docente, investigador y politólogo. Como asesor en materia de comunicación política, tiene una extensa trayectoria en Argentina y América latina. Presentó recientemente en Córdoba el libro Comunicación gubernamental en acción, que editó junto a Omar Rincón.