No hay política sin comunicación.

Pero no estamos en el imperio de la comunicación.

Es sólo la política junto a la comunicación.

Es la política con comunicación.

Mario Riorda
Poder Comunicar (o la comunicación del poder)

Mario Riorda: “El gobierno tiene un discurso pero carece de un mito”

El especialista en comunicación política Mario Riorda realizó una evaluación sobre el año de Cambiemos en cuanto a su forma de comunicar y analizó posibles escenarios futuros a partir de la campaña electoral que se avecina.

Autor: Luciana Berman
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Pero el ejemplo de la propia Provincia de Buenos Aires es clave para entender esto: el gobierno tiene ahí la mejor imagen preferentemente a través de su gobernadora María Eugenia Vidal y, sin embargo, no tiene candidatos y, por lo tanto, es el único gran distrito que está en peligro.

Mario Riorda es uno de los politólogos más autorizados cuando de comunicación política se trata. Es cordobés, pero vive la mayor parte del tiempo viajando. En esta entrevista asegura que la comunicación gubernamental es fundamental pero no puede disociarse de las políticas públicas porque, más bien, depende de ellas. En tal sentido, el gobierno de Cambiemos ha logrado construir un discurso político, pero no así un mito de gobierno, explica.
¿Qué evaluación podés hacer sobre la forma de comunicar de Cambiemos durante este primer año de gestión?
Son múltiples las evaluaciones. En primer lugar, una evaluación que tiene que ver con la política porque generalmente se tiende a evaluar la comunicación política separada de la política y la materia prima de la primera depende claramente de la segunda, por lo que no son indisociables. Muchísimos errores políticos, o bien, medidas que aunque no fueron errores sí fueron polémicas tuvieron que ver básicamente con la propia política pública y no necesariamente con la comunicación. El ejemplo del tarifazo es, quizás, lo más significativo de esto que vengo diciendo, pero no lo único.
Salvando esta distancia, me parece que este gobierno tiene una serie de características en su comunicación. En primer lugar, claramente tiene un discurso que, en términos del coreano alemán Byung-Chul Han, en cuanto a su estilo y tono tiene intensidades propias de la prédica evangélica y la psicología positiva tratando siempre de ubicarse sobre elementos negativos que hay que erradicar, con una dimensión esperanzadora y de superación individual motivantes. Si uno analiza gran parte del set lingüístico cuando desde el gobierno dicen “la verdad nuestra ideología es escuchar a la gente, trabajar por la unidad de los argentinos”, dan cuenta de esto, pero lejos está este tipo de tono y estilo discursivo de constituirse en un mito de gobierno, en algo así que represente el conjunto de políticas públicas indivualizables y perceptibles por parte de la sociedad de cara a lo que el futuro pregona para el país. Por lo tanto, es un discurso mucho más centrado en esta dimensión de estilo motivante que en las propias políticas públicas futuras. Tiene un discurso, pero carece de un mito de gobierno.
En segundo lugar, precisamente como este futuro se lo evidencia algo abstracto, creo que el gobierno ha generado un menú muy interesante y bastante novedoso por la cantidad de eufemismos con los que trabaja. No nos olvidemos que los eufemismos sirven para suavizar ideas y silenciar términos cuando son negativos. Entonces, analizando expresiones como el reacomodamiento de preciossinceramiento de tarifasrevisión de gastoamnistía fiscal dan muestra evidentemente de muchas políticas públicas que, seguramente, el gobierno está convencido pero que tienen un uso bastante aproximado a un tono vergonzante.
Por otro lado, también es importante que hay una exageración de la celebración futura; no nos olvidemos que en la campaña uno de los latiguillos fue la revolución de la alegría y, hace unos días, el propio Presidente acaba de afirmar, tras el anuncio de la explotación del yacimiento Vaca Muerta, una expresión que él usó como la verdadera revolución del trabajo. Es decir, hay una exageración de la celebración futura, quizás también por la ansiedad de que no se ven estos brotes verdes o por lo menos no son tan intensos y el gobierno trata de escapar hacia adelante ofreciendo un futuro bastante mejor.
Un último elemento, que tiene que ver con la dimensión mediática, es que el gobierno ha ampliado el menú comunicacional utilizando los medios convencionales o tradicionales, preferentemente los medios offline, pero incorporándole una impronta bastante interesante, novedosa y rica a la oferta de lo que es la comunicación online y la diversidad de redes en las cuales se mueve. Es un gobierno bien interesante, bastante novedoso en muchas cosas, pero más allá de ser buena o mala su comunicación, creo que es mucho más interesante juzgar si es buena o mala su política y, en ese sentido, la comunicación va en la saga de aquélla.
En relación a lo que decías sobre que este gobierno tiene un discurso pero no un mito, ¿cuáles son las virtudes y cuáles las dificultades que se le presentan a Cambiemos con respecto al Frente para la Victoria en cuanto a la comunicación?
Yo creo que hay una secuencia que, de una u otra manera, el gobierno suele tener presente siempre para comunicar y es esta: hay noticias discretas –entendidas como buenas noticias de gestión en el presente–, hay una riqueza y sobreabundancia de noticias judiciales del pasado y hay un enfoque muy ampuloso de resultados futuros. En esa lógica y, sobre todo, estando ausente un mito de gobierno como digo, me parece que hoy la Argentina y los argentinos en general están juzgando al gobierno no tanto por lo bueno o lo malo que hace sino básicamente están dándole o adjudicándole como una especie de prórroga del resultado del ballotage en donde los que estaban en contra siguen en contra y los que estaban a favor siguen a favor, aún sabiendo que los que preferían el pasado están muy incómodos con defenderlo tal cual lo hacían y aún sabiendo, también, que los que preferían el presente y el cambio están bastante incómodos con gran parte del cambio. Sin embargo, esa polarización se mantiene. Me parece que la postura del gobierno frente al Frente para la Victoria o el peronismo, en la medida en que este se exprese como tribus y no unificado reproducen la situación relativamente cómoda para el oficialismo pero también más que valorar las políticas del gobierno hay, en el medio, una valoración ideológica que, por lo tanto, está bastante cerca en términos de los que están a favor del gobierno y en contra del gobierno, a los resultados que significaron el ballotage en 2015.
¿Qué expectativas podemos tener este año que es electoral, sobre todo a partir de la emisión de los tres decretos de necesidad y urgencia en el comienzo del año?
Daría la sensación de que el gobierno nunca perdió la idea de aumentar la dosis de ejecutivismo y, por lo tanto, los decretos muchas veces van esa línea aunque generen polémica y la posibilidad de un retroceso. Me parece que hay algo loable en el gobierno en el sentido de que es muy ofertista, va hacia adelante y va hacia adelante en serio, convencido, aunque tenga que retroceder y también lo hace sin culpa. Eso es interesante para un año electoral. Decía que el futuro se presenta bastante ampuloso y hay una celebración temprana del futuro: por ejemplo, ya no habla el gobierno de hacer obras sino de la explosión de las obras. Así que ese punto de vista es bien interesante y me parece que si la economía, aún en la situación delicada en la que está actualmente, no decrece y crece levemente -sobre todo teniendo en cuenta que la oferta electoral va a ser dispersa no sólo porque el peronismo no encuentre un liderazgo unificado, sino que va a ser dispersa porque se trata de elecciones de término medio, por lo tanto la propia ciencia política en esas elecciones lo que hace es dejar claro que el incentivo importante del liderazgo son incentivos regionales y no nacionales, vale decir que cada uno necesita ganar en su tierra- es bastante difícil que la oposición o gran parte de la oposición centrada en el peronismo vaya a decretar que ya hay un liderazgo único de cara al 2019. No digo que sea fácil ni mucho menos, pero creo que el oficialismo tiene algunos puntos a su favor de cara a las elecciones próximas con el gran signo de interrogante que es la propia Provincia de Buenos Aires en donde el oficialismo tiene mejor imagen pero no necesariamente los mejores candidatos y ahí probablemente la oposición, si hace bien las cosas también puede generar un traspié para el oficialismo.
¿Cuándo podemos decir que empieza una campaña electoral?
Bueno el gobierno la empezó desde todo punto de vista. El lunes [30 de enero] se juntará el Presidente con la cúpula del radicalismo para empezar a definir la estrategia electoral. Creo que el gobierno, aún tratándose de una primera campaña, ha empezado. La idea de que todos los días se inauguren obras da fe a esta expresión de la política pública. Incluso han salido noticias de que se le han pedido a todos los candidatos provinciales estén presenten en las inauguraciones, por lo tanto creo que ya empezó, claramente.
¿Y la oposición empezó la campaña?
No, la oposición está absolutamente desarticulada. En todo caso, hay algunos actores que intentan lograr un posicionamiento temprano. La propia Cristina Fernández de Kirchner, pero de un modo muy reactivo, el propio Sergio Massa, Juan Manuel Urtubey, muchos candidatos de menor conocimiento público, pero más conocimiento regional o local, pero es bien difícil analizar que desde el punto de vista de la oposición articuladamente haya iniciado la campaña. No se ha iniciado de una manera sistemática como lo está haciendo el gobierno.
¿Cuál te parece que es la clave para ganar las elecciones: la plaza o la tecnología?
No hay que ser extremista de un lado ni del otro. Ambas cosas. El proceso de convergencia muchas veces se entiende como convergencia dentro de las redes pero la convergencia real en términos de comunicación es la combinación de acciones offline con acciones online. Me parece que básicamente el mundo profesional de las campañas va hacia esa lógica. Ni pura movilización, ni puras redes. Me parece que la articulación para llegar a una instancia de movilización más movilización digital es lo ideal.
¿Qué tan importantes son los nombres de los candidatos teniendo en cuenta que la campaña ya empezó y todavía no sabemos quiénes son los postulantes?
Muy importantes. La política hace décadas, pero especialmente en el último tramo, se ha convertido no en personalista sino en hiperpersonalista. Así que los nombres son sumamente importantes. Esto no significa que muchas veces haya una atracción mayor que pueda generar un efecto arrastre hacia abajo. Pero el ejemplo de la propia Provincia de Buenos Aires es clave para entender esto: el gobierno tiene ahí la mejor imagen preferentemente a través de su gobernadora María Eugenia Vidal y, sin embargo, no tiene candidatos y, por lo tanto, es el único gran distrito que está en peligro.
¿Son sentenciados por los ciudadanos aquellos políticos que no cumplen con las promesas de campaña?
En absoluto, de ninguna manera. Sobre todo cuando hay posiciones ideológicas muy claras que van por encima del nivel de desempeño de las propias políticas públicas. Argentina hoy, en este sentido, en elecciones intermedias va a ser un ejemplo de esto que estoy afirmando. Esto no significa que a la gente no le interese esto pero muchas veces hay otro tipo de factores que se incorporan al debate y a la discusión y que subvierten o relativizan el peso de las estrategias electorales. Muchísimas estrategias electorales van por un lado, las políticas públicas de un gobernante van por otro, pero en la medida en que esas nuevas políticas públicas y ese nuevo contacto social, aún habiendo ganado con otro contrato, al votante le signifique algún nivel de tranquilidad, algún nivel de positividad o, en términos de racionalismo, alguna maximización de beneficios con los que antes no contaba, evidentemente va a seguir apoyando esa instancia. El ejemplo de Menem fue de los más interesantes para graficar esto hace ya muchísimos años: gana con una oferta electoral pero luego a gran parte del electorado le gustó la trasformación, el giro de 180 grados que pegó, y, sin embargo, lo siguió apoyando.
¿Creés que va a haber campaña negativa?
Las campañas negativas explican o constituyen más del 80% de la discursividad en el proceso electoral. No es un problema de Argentina ni es una descripción nacional. Tiene que ver con el contexto internacional. La negatividad y la adversarialidad son los elementos dominantes en los procesos electorales. Desde todo punto de vista, sí. Esto no significa que la campaña negativa sea simplemente A diciendo que B es malo. Esta es una de las categorías. Las campañas negativas tienen muchas categorías y hay algunas de comparación implícita: por ejemplo, cada vez que un candidato dice todo lo bueno que es, en la medida en que la gente refiere que esa bondad es un elemento negativo del otro, se denomina de comparación implícita. También hay de comparación explícita, del miedo.
Definitivamente habrá campaña negativa. Sobre todo cuando las campañas también se juegan en las redes sociales. Las redes sociales, como se decía cuando fue el Brexit, son un recipiente o un medio donde circulan los discursos del odio