No hay política sin comunicación.

Pero no estamos en el imperio de la comunicación.

Es sólo la política junto a la comunicación.

Es la política con comunicación.

Mario Riorda
Poder Comunicar (o la comunicación del poder)

Cuando las estrategias electorales sí importan

Columna de opinión que me solicitara el diario La Nación para el cierre de las PASO en la provincia de Buenos Aires.

 

Cuando no hay competitividad electoral (escenarios donde la oposición no tiene chances de ganar), las campañas pierden peso relativo e inciden poco en el marco de tendencias irreversibles. Pero cuando hay competitividad, las estrategias electorales son decisivas. Analizando el escenario de la provincia de Buenos Aires, Sergio Massa irrumpe con varios elementos destacables, entre ellos la competitividad electoral.

Massa es un candidato transversal, lo que significa que su tracción electoral no viene de un único estrato. En estudios previos, la diferencia del voto potencial de Massa como candidato opositor aliado a opositores, respecto de una candidatura como cabeza de lista del oficialismo, era de aproximadamente 25 puntos a favor de la hipótesis oficialista.

En cambio, la opción de Massa con partido propio (la finalmente elegida) se ubica en un valor intermedio entre aquellos escenarios. Estos números señalan algo importante: que su transversalidad es asimétrica, compuesta de un apoyo más significativo en el costado del voto oficialista que del voto opositor.

Es factible imaginar entonces que pueda tener una estrategia de “diferenciación moderada”: cada vez que se recueste sobre un extremo de su voto, podría perder el otro extremo. Una de sus virtudes es también un serio riesgo si no se lo gestiona adecuadamente.

Ello hace prever que priorizará mensajes que traten temas amplios ( diffuse issues ) que en general, por aprobación hacia el Gobierno o por rechazo a éste, gozan de mayoritaria aceptación.

Pero cuando hay competitividad, los escenarios no son estáticos y las campañas de los otros también juegan e inciden en la propia.

Ahí entra en juego la campaña del candidato del oficialismo, Martín Insaurralde. Si bien el desempeño del oficialismo no es óptimo comparado a su aceptación en 2011, sigue siendo un voto muy consolidado, cerca del tercio del electorado bonaerense. Aun previendo una performance electoral discreta, parte de un piso considerable, que puede llegar a polarizar la elección.

Si el oficialismo monta una campaña con la doble estrategia de fidelizar el voto duro y erosionar la figura de Massa, es probable que este último deba revisar su estrategia, defenderse, diferenciarse, y perder algo del potencial voto oficialista que hoy lo votaría.

También es dable imaginar que el oficialismo se recueste en el otro extremo, centrando sus argumentos en lo que se denomina clear-cut-issues , formados por temas que suelen provocar división, conflictividad y polémica, sobre los que no caben los discursos moderados.

Insaurralde goza de buena imagen, pero muy poco conocimiento. Difícilmente aumente todo el conocimiento que se necesita en tan poco tiempo, máxime tratándose de una elección legislativa. Esto prefigura que las chances de que los dos actores más grandes con incidencia en la agenda de la provincia de Buenos Aires, Cristina Fernández de Kirchner y Daniel Scioli, sean jugadores preponderantes para apuntalar a la lista del oficialismo. Tanto la imagen de la Presidenta como la del gobernador siguen teniendo un claro diferencial positivo en el conurbano bonaerense y ahí está, precisamente, el epicentro de la batalla electoral.

Quizás el riesgo del oficialismo es que se exceda en la intensidad de su estrategia en las primarias, y que en octubre haya un reacomodamiento producto de un voto racional (voto útil), que implique una recomposición del voto opositor en desmedro del tercero y cuarto a favor de Massa. Será una campaña en la que la solidez de las estrategias va a ser decisiva, para esta elección y para el posicionamiento de cara al 2015. Al país y al sistema de partidos, la competitividad le hace bien.

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