No hay política sin comunicación.

Pero no estamos en el imperio de la comunicación.

Es sólo la política junto a la comunicación.

Es la política con comunicación.

Mario Riorda
Poder Comunicar (o la comunicación del poder)

“No existe una sensación de voto castigo enorme en estas elecciones”

Entrevista a Mario Riorda, consultor en estrategia y comunicación política

“No existe una sensación de voto castigo enorme en estas elecciones”

Analiza la campaña de los candidatos. Sostiene que los spots opositores tienen un alto contenido de negatividad y son coherentes sus propuestas. Advierte que cada provincia es un mundo aparte.

 Entrevista que me hiciera Ana Clara Pérez Cotten para el períodico Tiempo Argentino

 

Para que la denuncia sea el motivador electoral excluyente debe haber una sensación de voto castigo enorme, cosa que no existe actualmente”, analiza Mario Riorda –consultor en estrategia y comunicación política para gobiernos y partidos de América Latina y ex decano de la Facultad de Ciencia Política de la UCA cordobesa– sobre la estrategia que gran parte de las fuerzas de la oposición eligió para los spots de las PASO.

A dos semanas de la votación, sostiene que si bien los mensajes tienen en general un alto contenido de negatividad, son “coherentes” con los planteos previos a la campaña. Al evaluar la apuesta del Frente para la Victoria en la provincia de Buenos Aires, Riorda considera que se debería instalar más la figura de Insaurralde porque al no estar la presidenta Cristina Fernández en la boleta “la idea de voto arrastre no es tan evidente”.

–¿Cuál debería ser, a grandes rasgos, la estrategia para un spot para primarias? ¿Es conveniente una planificación de los partidos que baje a los distritos o generar un mensaje específico para cada provincia? 

–La estrategia depende de cada candidato, cada partido y cada distrito. Como las elecciones intermedias en Argentina no son de distrito único sino una competencia federal de egos regionales, las propias particularidades del contexto deberían ser atendidas específicamente. Ello equivale a plantear que no me parecen adecuados los mensajes únicos a escala nacional, más allá de que puede entenderse en el caso de partidos menores que tienen presupuestos magros.

–¿Encuentra similitudes o alguna continuidad en las distintas estrategias de las fuerzas de la oposición?

–No, similitudes no. Sí visualizo patrones dominantes que, aún lejos de ser homogéneos, se presentan mayoritariamente. Uno de ellos es el alto grado de negatividad promedio en los argumentos de los spots, sea de modo explícito, sea de modo implícito. También noto que se trata de spots de baja calidad de producción, no onerosos. Una de las excepciones son los spots de Unión por Córdoba en esa provincia. Y la tercera característica, es que, en general, los spots mantienen una coherencia “relativa” con los planteos que se venían esgrimiendo antes de las campañas. Los más duros siguen siendo duros; los más transversales, transversales; los que mantenían indefiniciones antes, lo siguen haciendo ahora.

–¿Y eso es bueno o malo para los partidos o para el sistema político?

–Probablemente sí para el sistema político, en el sentido que la coherencia discursiva y argumental es una de las fuentes probables de la estabilidad para que los sistemas de partidos sean más sólidos, porque evita el rompimiento de las identidades de modo constante, característica típica de los sistemas multipartidistas fragmentados. Por otro lado, esa misma estabilidad le otorga cierta quietud o le asigna cierta previsibilidad a los resultados. Digo esto porque la tesis del mundo occidental es que nueve de cada diez campañas reproducen la tendencia que existía de modo previo a que las campañas inicien. Cuando esa coherencia es exacta, lo que puede haber es una reafirmación de las tendencias previas.

–¿Es importante que una fuerza política mantenga una línea entre los spots para las primarias y los de la elección o es saludable que haya dos estrategias, una para cada instancia?

–La única experiencia de las PASO en Argentina en 2011, demostró dos cosas. La primera es que los partidos variaron muy poco sus estrategias comparando ambas elecciones. La segunda, es que las campañas podrían no haber existido y el resultado hubiese sido el mismo, porque la variación estimada de la población que mutó su voto estimulada por las campañas, no fue superior al 2 o al 4 por ciento. Pero claro, el contexto tenía condiciones diferentes: había nula competitividad y la elección era de un único distrito. Hoy sí hay competitividad en muchos distritos y cada provincia es un mundo aparte.

–¿Le parece acertada la elección de De Narváez (“massismo es más de lo mismo”) para evitar el drenaje de votos hacia el intendente de Tigre? 

–Ni acertada ni no acertada, es necesaria. Siempre se puede decir de un modo diferente en términos de creatividad o cualquier mensaje puede ser peor o mejor, pero esa estrategia es una acción obvia pero no menos importante para demostrar que él es la única opción del peronismo no K. De Narváez sin duda alguna fue el primero y el más grande perjudicado con la irrupción de Massa en el escenario electoral. Perdió cerca del 50% de su voto potencial en un día.

–A Massa se lo ve en su rol de intendente en un spot y en el otro en un atril dando un discurso con propuestas. ¿Qué busca?

–Generar la idea de un gestor que hizo, hace y hará. Probablemente sí le sirva en esta instancia electoral, pero ahí también –independientemente del resultado que obtenga–, está su desafío futuro para que no le pase lo mismo que a De Narváez en la elección de 2009, que aumentó de un modo desmedido sus expectativas, mostrando un perfil muy alto, casi como de líder ejecutivo nacional y luego no pudo mostrar nada en el ámbito legislativo.

–Tanto el spot de Stolbizer-Alfonsín como el De Narváez (el que usa el atril de la Casa Rosada como escenario) recrean escenas con ciudadanos que denuncian que el oficialismo vive en una realidad paralela. ¿Es suficiente la denuncia para un candidato o suman más si proponen?

–La denuncia es suficiente si quien la hace tiene credibilidad. Es obvio que la idea de polarización es algo que puede aparecer en un estudio cualitativo. Lo que me sorprende de esa estrategia (en referencia a la del Frente Progresista) es que la haga un partido que es la única opción visible no peronista. Muchas veces las estrategias se plantean con un ego excesivo, queriendo hablarle a todos los argentinos, pero desconociendo cuál es el caudal potencial o el nicho exclusivo de votantes. Ese spot de Argen-Tina es para una fuerza mayoritaria, con pretensión atrapa todo, pero no para un partido que apenas superaría el 10 por ciento. En comunicación esto se denomina “error de percepción de objetivos”. Lo de De Narváez, en cambio, es consecuente con su estrategia anterior. Creo que al propio candidato le falta credibilidad porque su diferencial negativo en imagen es altísimo, prácticamente inverso al del 2009, pero su rol es ser el más anti K del peronismo. No obstante, para que la denuncia sea el motivador electoral excluyente, debe existir una sensación de voto castigo enorme, cosa que no existe actualmente. El oficialismo nacional, especialmente en la provincia de Buenos Aires, tiene diferencial cercano a neutro, es decir que tiene negatividad en igual proporción a la positividad.

–¿Cuál es su interpretación de la estrategia del Frente para la Victoria en la provincia de Buenos Aires? 

–Debería apostarse a instalar más la figura de Insaurralde, porque al no estar la presidenta en la boleta, la idea de voto arrastre no es tan evidente. Sí, la presencia de CFK es importante. Sí, la presencia de sus principales políticas es importante. Pero no menos importante es la presencia del candidato que ya empieza a verse más allá del primer spot, en un tono intimista y emotivo. La política se ha tornado un escenario hiperpersonalista donde los candidatos pesan en la opinión pública más que los partidos. Desatender o descuidar esta tendencia es pelearle a la evolución misma de la política. Me da la sensación de que la campaña del Frente Para la Victoria en la provincia de Buenos Aires, desde ahora, sigue estratégicamente esa línea, pero además acompañado de las dos figuras predominantes para el oficialismo: Cristina Fernández de Kirchner y Daniel Scioli.

–¿Hay una continuidad entre la campaña presidencial de Cristina Fernández –que apuntaba a la fuerza del amor, la fuerza de Él, la fuerza del trabajo– y esta?

–De acuerdo al primer spot que se conoció, sí, claro. Habrá que ver el desarrollo de la estrategia en sus demás piezas. Los principios de la máxima coherencia y mínima diferenciación cuando las cosas han salido bien antes son importantes en la comunicación política, pero esos principios no pueden usarse sin analizar el contexto y de modo coordinados o asociados a un tercer principio: siempre y cuando el contexto no cambie significativamente.

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