No hay política sin comunicación.

Pero no estamos en el imperio de la comunicación.

Es sólo la política junto a la comunicación.

Es la política con comunicación.

Mario Riorda
Poder Comunicar (o la comunicación del poder)

Lo que se dijo y se hizo para seducir a los votantes

CONVOCADOS POR PAGINA/12, SEMIOLOGOS Y POLITOLOGOS ANALIZAMOS LO QUE DEJO LA CAMPAÑA ELECTORAL en una nota de Werner Pertot

Hubo cambios de estrategias respecto de las primarias de agosto. Los medios masivos también jugaron su papel.

Se acabaron los spots, los actos, las caravanas, los globos y los bombos. Terminó la campaña electoral de las elecciones legislativas de hoy, una de las más largas que se recuerdan con la doble instancia de las PASO y la elección general. Convocados por Página/12, semiólogos y politólogos analizan lo que dejó la campaña. Coinciden en que el mayor giro de la estrategia fue el del Frente para la Victoria, que cambió de un eje “plebiscitario” en las PASO a darles más protagonismo a los candidatos locales. Algo de esta estrategia se vio forzado por la ausencia de Cristina Fernández de Kirchner, que se vive como un anticipo del 2016.

“Hubo una serie de puestas en escena diferentes respecto de agosto. La liturgia partidista fue mucho más discreta; los actos y las convocatorias, más pequeñas; la agenda mediática, más sobrecargada y, la intensidad de la campaña, mucho menor”, sintetiza Mario Riorda, politólogo y especialista en comunicación política. “Hubo un corrimiento argumental muy visible: las campañas se tornaron mucho más personalistas, con énfasis en los candidatos y con menor atención a los temas”, indica Riorda, quien destaca que esto es algo que suele suceder en la primera parte de la campaña y no en la última. Según advierte, esto puede deberse a la necesidad de corregir “las malas estrategias o de las producciones amateurs y hechas a las apuradas de agosto”.

Riorda considera que hubo algunas excepciones de las campañas personalistas, como el giro que debió dar Francisco de Narváez del “Ella o vos” a su campaña más tradicional “Un crimen, un castigo”. También con Margarita Stolbizer, que debió surfear el “Argen o tina” y volver a una campaña de propuestas. Otros optaron por un camino intermedio, como Sergio Massa con su spots “Papá, ¿ya sabés a quién votar?”.

El semiólogo José Luis Petris analiza que la diferenciación de los espacios políticos se dio sobre todo a través de “los distintos espacios periodísticos. No lo lograron las publicidades televisivas. Fue llamativo cómo muchas de ellas sólo cuando iban concluyendo permitían reconocer a qué fuerza pertenecían”. Entre los elementos comunes, Petris reconoce “la presentación de individualidades, la utilización de espacios públicos y abiertos, el tono narrativo intimista”. Para Petris, se diferenciaron los spots del FIT y tal vez algunos del Frente Progresista.

Petris y Riorda coinciden en que las mayores diferencias de estrategia entre las PASO y la campaña de las elecciones generales aparecen en el Frente para la Victoria. “El oficialismo no realizó una campaña homogénea, sino que dio plena libertad a sus candidatos provinciales. Le quitó protagonismo al gobierno de CFK pero, más que eso, quitó de la línea argumental al voto plebiscitario”, afirma Riorda, que recuerda que el eslogan de la primera parte fue “En la vida hay que elegir”, que iba en sintonía con la idea plebiscitaria de 2011. De esta estrategia el FPV pasó a poner en primer plano a los candidatos locales, con estrategias diferenciadas. Petris destaca que hubo, además, una “mayor participación de sus figuras en espacios periodísticos definidamente opositores”.

El semiólogo Oscar Steimberg indica que los spots del FpV plantearon el “reconocimiento de la diversidad como base del desarrollo político. Se insistió con ‘la patria es el otro’ y (pero) se lo continuó con los ‘MI’ reiterados en el aviso de TV en relación con el por quién votar”. Esto constituye una opción compleja: “Estábamos en que la patria es el otro y puede verse que cada uno (uno mismo) es un diverso”. “La búsqueda en los mensajes de un recurso breve que remitiera a un sentido también único y final fue general en la campaña –analiza los spots Steimberg–. La simplificación en la definición del personaje que vota o hace votar llegó a extremos también novedosos: al menos en los avisos de cuatro de las listas los que piensan y aconsejan son niños. Como si se dijera: esto es breve, esto es simple, casi no hace falta aprender.”

Petris advierte que “la principal novedad política, en términos de construcción de sentido social con importantes consecuencias futuras, fue imprevista. Se trató de la operación a la que debió someterse la Presidenta”. Esto trajo un efecto de sentido no buscado: una suerte de adelanto de lo que será el 2016. Se dio una muestra, al decir de Petris, de “cómo puede imaginarse el 2015 con una continuidad oficialista, que por otra parte fue el tema central que se debatió en este proceso electoral”.

Otro momento disruptivo llegó con la difusión del video de Juan Cabandié con la agente de tránsito. Mostró la centralidad de los medios masivos de comunicación en la campaña: “La superlativa cobertura del escándalo del candidato porteño del FpV Juan Cabandié es un ejemplo. Aunque cuestionable moral y políticamente el hecho, matutinos centrales en el país le dedicaron sendos titulares centrales durante tres días, mientras que por otro lado la ausencia de temáticas asociadas al narcotráfico en Córdoba y Santa Fe fueron el contraejemplo. Si no fuera por la siniestra balacera de la casa del gobernador en Santa Fe, temáticas tan preocupantes hubieran quedado afuera de la campaña electoral”, indica Riorda, quien deja claro que esto muestra también “el rol rector que el mundo digital empieza a tener. De ahí se expanden los escándalos, ahí es donde ha crecido exponencialmente la pauta publicitaria”. “Es en las redes y el mundo digital en donde se evidencia una hiperactividad de charlas con un nivel de crítica cruzada y transversal notable y, hasta en cierto sentido, democrática, porque nadie se salva. En las redes la conversación no descansó y es todo un dato”, indica el politólogo.

Petris advierte que el episodio del video de Cabandié puede tener consecuencias futuras en el “cuestionamiento a la política de derechos humanos. La fragmentación del video y la decisión del momento para hacerlo público luego del entredicho entre Cabandié y Carrió en el debate televisivo no sólo critica al candidato Cabandié, sino que también se acerca a la impugnación de un símbolo”. Los debates, si bien no jugaron un rol preponderante, sirvieron –según plantea Riorda– para “defender la postura propia y rebatir la postura del oponente. Prima allí la lógica de la campaña negativa”. “El efecto verdaderamente asegurado de un debate es lograr una predisposición anímica. Todo lo demás es casuístico y depende de la situación (Kerry frente a Bush, quien ganó los tres debates y perdió la elección). Sí pareciera ser más útil en casos de alta polaridad, aunque los efectos demostrados nunca han sido del todo contundentes.”

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