Comunicación en Acción

30/11/-0001

¿Es posible una política menos personalista?

La política aparece como una mera lucha entre personalidades públicas

¿Es posible una política menos personalista?

Columna de opinión publicada en el diario Clarín: http://www.clarin.com/opinion/posible-politica-personalista_0_1645035594.html

 

El fenómeno de la híper-personalización en la política agrava por completo la individualidad de lo político. La comunicación política potencia y acentúa cada vez más la parte desempeñada por el individuo personalizando el suceso privilegiando siempre al portador del mensaje. Lapolítica aparece como una mera lucha entre personalidades públicas.

Y aunque pareciera ser menos grave en lo electoral, sí es completamente reprochable en lo gubernamental porque es difícil separarla línea de la comunicación gubernamental institucionalista, de aquella comunicación personal y egocéntrica que no dista mucho la vieja expresión “El estado soy yo”.Varios amigos fumadores me explicaban su “vicio”: fumo cuando estoy bien, pero también fumo cuando estoy mal. Así pasa con la personalización en la comunicación gubernamental. Cuando un político está bien en la opinión pública: más personalización; cuando está mal: más personalización. Pero ya no se trata de un vicio personal, se trata de una acción que lastima la democracia republicana.

Los mitos de la modernidad aluden a conceptos centrales sobre los que se basan tanto la publicidad comercial como la política. De ellos, el más usado es el mito del héroe y del salvador, nada lejano a una concepción mesiánica del liderazgo político. Incluso quien se promueve como“uno de nosotros” (el par que nos representa) extrae su actitud desde el ego, puesto que asume ser la síntesis o promedio de sus representados.

En comunicación de crisis existe un fenómeno denominado “subjetivación de las crisis” que implica concebir las crisis -para el líder que la padece- como si se tratase de un aspecto en donde está en juego su ego, pues no las vive como un fenómeno objetivable en su rol de mandatario, sino como encono claramente personalizado. J.F. Kennedy, ante la inminente escalada de violencia con Rusia frente a lo que se denominó la “crisis de los misiles cubanos”, habría pronunciado la frase“¿por qué el–por Nikita Kruschev–me hace esto a mí?”.

Así, me permito hacer “recomendaciones para la humildad”, pues controlando (ni siquiera bajando) el nivel de ego, se pueden evitar muchos dolores de cabeza que complican al gobernante, pero más importante, erosionan la democracia.

1.Prohibición del uso nominal/personal de la marca gubernamental. ¿Qué es esto? Ponerle nombre a la gestión (“Gestión Fulano”), representa un claro peculado desde la comunicación porque se usan los recursos públicos en beneficio de privados circunstanciales. Además, si hubiera una crisis, piense el gobernante que lo que hace es recordarle a la gente a cada rato y en todo lugar quién es el responsable de esa crisis.

2.Prohibición de la aparición de nombres, imágenes y audios de gobernantes en la inversión publicitaria gubernamental. Neuquén acaba de dar un paso simbólico con el debate de la ley de “impersonalidad”. Algo así empieza plantearse en varios países y, con sus variantes discutibles y la generación de atajos polémicos, México ya lo ha regulado hace rato a nivel nacional.

3. La misma prohibición anterior pero para todo mensaje micro-segmentado por redes sociales y desde base de datos. Hay que garantizar que la comunicación sea servicio, o al revés, que el servicio se preste desde la comunicación. Que sólo se comuniquen mensajes “uno a uno” como servicio o trámite.Hay una excesiva inversión en pauta publicitaria, en tecnologías, pero a los gobiernos les cuesta entender a las redes como medios de gestión.

4. Autocontrol con el gerundio. “Haciendo”, “visitando”, “recorriendo”, son usos típicos de la comunicación gubernamental (y del ego también), con nulo aporte pedagógico para con las políticas y su necesidad de legitimación.En las cuentas personales de los gobernantes, el híper-personalismo es extremo, como si fueran nuevos rockstars-, sin intercambio ni horizontalidad.

   5. Autocontrol con el abuso de centralidad gubernamental. Me explico: la palabra más usada en las redes sociales de los gobiernos en Argentina es “gobierno” y la segunda es “gobernador” o “intendente” según se trate de gobernaciones o intendencias. Son cuentas institucionalidades en donde la circularidad del ego hace que el contenido sea autopromoción (y esa autopromoción -obvio-, se da en gerundio…). Los gobiernos publicitan, en el mejor de los casos informan, pero no gestionan con comunicación. Se muestran más abiertos, pero sólo eso: se muestran …  El ego no es malo como motivación en personas sometidas a tanta presión. Es malo cuando es costoso y antidemocrático. Cuando la publicidad se impone a la legitimidad. ¿La síntesis deseada?: Más gestión con ego que ego con gestión.

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